品牌新事

叔平

總理買了3袋“大白兔”

9月21日晚，李克強總理在上海南京路的泰康食品店，買了3袋大白兔奶糖，令我們頗為感慨。可以說，這個中國首屈一指的糖果品牌，是我輩“老上海人”的集體記憶，逢年過節、結婚生子，都少不了它，而后又將這一情結傳給了下一代。

“大白兔奶糖”的前身，是1941年成立的民族企業上?！皭燮の鳎ˋBC）糖果廠”所產的牛奶糖。當時是紅色包裝紙，印有“米老鼠”形象。1959年，以“大白兔”形象取而代之的ABC奶糖，作為新中國誕生十周年的禮品隆重推出。1972年，周恩來總理將大白兔奶糖作為禮品饋贈訪華的美國總統尼克松。1993年，“大白兔”品牌被認定為中國馳名商標。1995年，“大白兔”糖果榮獲全國暢銷國產商品“金橋獎”第一名。1995～2004年，“大白兔”品牌連續十年被評為上海市名牌產品。2003年，“大白兔”奶糖榮獲上海首批原產地標記注冊認證。2004年，“大白兔”糖果被評為國家免檢產品，“大白兔”品牌被評為中國名牌，大白兔奶糖銷售額達6億元人民幣，出口至40多個國家和地區，包括美國、歐洲、新加坡等。如今，“大白兔”品牌進入光明食品集團，已不止做奶糖，還衍生出了冰淇淋、蛋糕、唇膏、香水等多種產品。大白兔快閃店已成網紅，深受新一代消費者喜歡，“大白兔”成了“國貨潮牌”。

一個國貨品牌的生生不息，離不開一代代人的喜愛，包括一代代企業家。記者當年跑產經條線時，結識了很多知名企業家。生產“大白兔”奶糖的廠家，屬于冠生園集團，老總是翁懋。當時市經委一些領導評價翁懋，屬于“既會做又會說”的企業家。事實也是如此。記者在“大白兔”奶糖生產現場采訪，他會拿出60多頁厚的供應商質量管理冊子，從原材料采購，到生產工藝、設備保養、衛生安全、員工培訓、供應商考察等，一一仔細介紹。他還會組織跑輕工條線的記者，一起撰寫品牌故事書。所以，媒體對該品牌的宣傳，客觀上也對“大白兔”奶糖的暢銷起了推波助瀾的作用。記得那時，“大白兔”奶糖的最大挑戰，是應對假冒偽劣。他們的“打假隊”，故事也是一大堆。

如今，總理也來為“大白兔”奶糖“站臺”了，對做強“大白兔”品牌，是又一個重大利好。何不利用國內大循環、國內國際雙循環和數字全球化的契機，將“大白兔”品牌嵌入全世界！

“李子柒”的月餅是不是太出格

國慶中秋雙節，“李子柒我愛北京天安門月餅禮盒”火了。

這月餅的噱頭，不僅在超級網紅“李子柒”，更在于其包裝設計大膽采用“天安門城樓”“華表”等符號。該系列月餅禮盒（7枚/盒），售價從298元/盒至894元/盒不等，線上線下都有銷售。

媒體人都知道，《廣告法》第九條規定：“廣告不得有下列情形：（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；（二）使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象。”這條規定，也是出版內容審核的重中之重。所有要刊登的廣告，重點審的就包括這條。然而，“李子柒”的團隊，竟然將這些規定置若罔聞，也真是奇了。

根據《廣告法》第五十七條規定，發布有本法第九條規定的禁止情形的廣告的，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件，一年內不受理其廣告審查申請；對廣告經營者、廣告發布者，由市場監督管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。

“李子柒”團隊推出這款月餅，真是太出格了。也許是由于其包裝太出格、太奇特，出現了“盒比月餅火”的現象：有人在閑魚網上開始倒賣月餅空盒，僅盒子就賣到了350元。

這件品牌“奇”事，真是值得關注。

海天味業市值幾天縮水逾千億

誰也沒有想到，一個醬油品牌市值可以做到五六千億。誰也沒有想到，消費者的一個投訴，可以讓這個品牌幾天縮水上千億。

海天味業，一個六成營收靠醬油的品牌，居然排名A股消費市值第三，僅屈居貴州茅臺、五糧液之后。所以，有人譽其為“小茅臺”。

事實上，記者家中用的醬油主要也是海天系列。因為用它燒菜，菜色不變，味道也好。特別是，不是化學合成，用的是古法釀造工藝——1955年，由佛山地區的25家古醬園合并重組而來。往上追溯，是誕生在清代中葉的佛山古醬園，距今已有三百多年的歷史。

傳統釀制醬油的關鍵環節之一是晾曬。佛山位于北回歸線附近，陽光充沛，具備地理優勢。更重要的是，海天的管理能力了得——利用大數據、互聯網和內部的企業管理系統，已經做到從一顆黃豆進廠到成品出廠，每一瓶醬油全程可追溯。

也許是黃豆釀造使然？最近有媒體爆料稱：“有消費者前段時間在超市買的海天醬油，開瓶使用了幾次，不到一周后竟然發現瓶子內有活動的蛆蟲?！蓖瑫r，還附有相關視頻。9月18日，新京報記者與海天味業取得聯系，對方表示，針對此事，“公司正在走內部的核查流程”。

“活蛆”事件會不會讓海天味業傷筋動骨？看來不會。因為其市場極其下沉，目前其全國經銷商網絡總數超過了5000家，銷售網絡已100%覆蓋中國地級及以上城市。加上舍得投入研發，善于用科技來保障產品的食品安全、口感美味、質量穩定，因此，地位基本難以撼動。

但原因尚未查明公布，海天品牌市值已然蒸發了上千億，卻也是事實！

“B站衛星” 升空了

最近，光明日報報道了B站的一則新聞：9月15日，我國首個由互聯網公司定制、用于科普傳播的視頻遙感衛星——“嗶哩嗶哩視頻衛星”成功升空。該衛星由中國長征十一號運載火箭在黃海海域發射，衛星順利進入預定軌道，發射任務取得圓滿成功。

B站還承諾，衛星所獲的海量遙感視頻、圖片數據將被制作成科普視頻，定期在B站更新，以鼓勵年輕一代保持好奇心，不斷探索。

多好的創意呀。怪不得，超6成的新國貨品牌已經在B站啟動。與其說，B站本身是個品牌，不如說，B站是個品牌吸引年輕人的窗口。

據說，B站現在已發展出7000多個核心圈層、200多個文化標簽。B站第二季度的財報顯示：月活用戶1.72億，日活用戶5100萬，人均使用時間79分鐘。B站還有3個商業化平臺：花火平臺、懸賞計劃、起飛計劃。

花火平臺，類似于抖音星圖。通過花火平臺，可以找到優質UP主，對于品牌方來說，就是非常好的機會。懸賞計劃，可理解為B站的分銷平臺。不管品牌方愿不愿意花錢，只要能進入懸賞計劃里，或多或少就會有UP主接單，最后會按傭金結算，類似于分銷系統。起飛計劃，有點類似于抖音的Dou+。品牌廣告投給UP主后，看哪幾個轉化高，品牌方就操作哪個。

品牌要在B站站穩腳跟，要注重三個方面：第一是內容，內容要夠新奇、重創意；第二是粉絲群體，如果是粉絲感興趣的東西，即便價格很高也都會買；第三是品牌的產品，要把好質量關，迎合年輕用戶喜好習慣作出改變。

有人還提醒，B站上進行品牌營銷，切忌拿一些傳統、教條的營銷方法來做。因為B站的95后根本不信那一套。

看來，數字時代的品牌營銷，傳統品牌企業要好好學學了！