蘇州市鄉村旅游產品提質增效的發展路徑

張梅燕 崔傳字

[摘要]蘇州市不僅鄉村眾多，且大多鄉村物產富饒、文化深厚，在發展旅游業方面具有先天獨厚的優勢。但目前蘇州鄉村旅游產品還存在著產品開發同質化現象嚴重、旅游精品的打造有待完善、旅游產品的布局缺乏統籌安排和相互協調等方面的問題。蘇州可對鄉村旅游產品進一步細化管理，將鄉村旅游產品分為觀光游覽型旅游產品、休閑度假型旅游產品、文化體驗型旅游產品等不同品類，探索不同品類鄉村旅游產品提質增效的有效路徑。

[關鍵詞]蘇州;鄉村旅游;產品;問題;提質增效;路徑

[中圖分類號]TU982.29

[文獻標識碼]A

1 鄉村旅游的含義

鄉村旅游是以農民為經營主體，以農村所擁有的經濟作物和地方資源為特色，以滿足游客旅游度假為宗旨的村間田野游玩形式。鄉村旅游不僅可以讓現代都市人的心靈回歸精神家園，也可以調整和優化農村產業結構、改善農民生活水平，更是實現城鄉文化交流、促進城鄉統籌的重要渠道。

2 蘇州市鄉村旅游產品概況

蘇州氣候宜人、物產豐富、文化深厚，素有江南“魚米之鄉”之稱，鄉村旅游的優勢十分明顯。蘇州鄉域面積占市域面積的75%，其中水域面積占到42.5%。目前，蘇州擁有全國農業旅游示范點30處、國家級農業示范園區2處、中國歷史文化名鎮5處。

蘇州自古以來便是旅游勝地，江南水鄉獨有的“小橋、流水、人家”的鄉村意境，使得自唐宋以來到蘇州瀏覽的風雅之士便絡繹不絕。來到蘇州便能看到以周莊古鎮、經典園林、太湖山水為主的風景線，這些美妙的景點依靠著悠久的歷史和經典的文化構成了一道不同于其他地區的旅游線。蘇州鄉村的田園風光、村落遺產、聚落建筑、民俗文化、產品工藝無一不彰顯著吳文化的深厚底蘊與意境。

3 蘇州市鄉村旅游產品存在的問題

3.1 鄉村旅游產品的開發同質化現象嚴重

在現代競爭異常激烈的市場經濟條件下，旅游業競爭的焦點集中體現在旅游產品差異化、個性化以及良好服務形象的塑造方面。目前，周邊城市的旅游業如無錫、上海、杭州等正以“新、奇、特”的方式不斷崛起，相比之下，蘇州市鄉村旅游產品在開發設計方面的同質化現象比較嚴重，多以農家樂、農業園、古鎮古村落等形式為主，對客源市場缺乏深入細致的研究。同時，觀光型鄉村旅游產品居多，休閑、專項類鄉村旅游產品不足，難以滿足市場多層次、多樣化的旅游需求。沒有立足鄉域特色，沒有對鄉村旅游產品做應有的升級和深度開發，是目前蘇州鄉村旅游亟需解決的問題之一。

3.2 鄉村旅游精品的打造有待完善

長期以來，蘇州的鄉村旅游精品主要是以周莊古鎮為代表的一些古鎮古村及古建筑景觀。事實上，蘇州也有許多其他具有極強吸引力的鄉村旅游特色產品，包括一些非物質的鄉村旅游產品，如江南唯一的平原森林公園——肖甸湖森林公園，江南水鄉的鄉村生產、鄉村生活、鄉土民俗以及以吳文化為底蘊的太湖漁家生活、絲綢文化、民間音樂、傳統藝術、傳統工技、民風民俗，等等。但是這些優質的旅游資源與產品一直都沒有得到重視和很好的打造、未能形成能全面深度反映蘇州文化底蘊的旅游精品。

3.3 鄉村旅游產業結構不夠豐富

一直以來，蘇州鄉村旅游的發展一直都是圍繞著傳統的旅游形式進行的，隨著旅游行業的不斷發展，度假型、文化型的鄉村旅行方式在蘇州這片土地上沒能夠得到充分的發展。目前，在蘇州鄉村旅游的發展過程中，依舊有許多地方只重視自然資源，卻忽略了人文旅游的發展;只重視蘇州的歷史文化元素，卻忽略了傳統民風民俗的繼承，這使得蘇州鄉村旅游產業結構顯得不夠豐富。通常游客不用太多時間，便能夠將蘇州鄉村的全貌盡收眼底，而且旅游業周邊餐飲、住宿等行業雖然有著一定的規模，但是缺乏一定的特色，并不能夠較大力度地帶動鄉村旅游產業的持續增長。

3.4 鄉村旅游產品的布局缺乏統籌和協調

蘇州是我國首批公布的24座歷史文化名城之一，具有相當豐富的鄉村旅游資源。但由于蘇州市鄉村眾多，鄉村旅游資源較為分散，導致蘇州鄉村旅游缺乏統籌規劃和協調發展，鄉村資源在開發形式上也較為單一，特色不強。除一些古鎮如周莊、盛澤、同里、角直等具有一定的知名度和品牌價值外，蘇州還有眾多擁有優質旅游資源的鄉村和景區如肖甸湖森林公園、楊灣古村、楊舍鎮等，品牌知名度普遍不高，管理者也缺乏足夠的鄉村品牌打造意識，未從資源整合角度對蘇州的鄉村旅游線路進行合理的組合設計，從而使得蘇州很多擁有優質旅游資源的鄉村至今默默無聞。

4 蘇州市鄉村旅游產品提質增效的路徑

蘇州市鄉村旅資源豐富，類型多樣。蘇州應培育鄉村旅游新業態、優化鄉村旅游產品結構、豐富旅游休閑度假產業新供給，以國家古城旅游示范區為重點，按照保持原真、創新利用的原則，將鄉村旅游產品分為觀光游覽型旅游產品、休閑度假型旅游產品、文化體驗型旅游產品三大類，細化設計與管理，構建基礎實、層次多、運作活的鄉村旅游服務新體系，營造蘇州城市游、鄉村游和諧發展的良好局面，展現蘇州一流鄉村旅游圣地的新魅力。

4.1 蘇州鄉村旅游應加強品牌設計

游客鄉村旅游的目的是為了暫時逃離生活和工作場所，實現精神上的放松，獲得良好的旅游體驗。因此，蘇州鄉村在發展特色旅游的過程中，必須更加側重特色的旅游體驗上，讓蘇州的人文和歷史等地方特色能夠印到每個游客的記憶中。對于鄉村旅游線路的設計中應該加入當地濃厚的地域特色、歷史特色、民俗特色，在鄉村旅游項目設計上必須更加突出蘇州地域文化特色與民俗文化內涵與特征，讓游客對當地風土人情和文化技藝有一個更深刻的理解，讓游客深入農家體驗風土人情，并品味純正的蘇州特色美食。在進行具體的旅游項目設計時，應對蘇州地區的歷史人文元素進行具體的觀察和分析，將蘇州鄉村豐富的吳文化底蘊與情懷作為切人點進行拓展和豐富，充分融入到蘇州特有的“小橋、流水、人家”與“開放、融合、創新”的優良傳統和現代時尚的整體設計中，加強品牌底蘊設計，深挖品牌傳統與現代相結合的內容內涵，提升蘇州整體鄉村品牌形象。

4.2 蘇州鄉村旅游應豐富文化產品類型

蘇州鄉村應充分挖掘昆曲、評彈、歷史名人、舞臺劇表演等傳統藝術和時尚元素，大力開發鄉村文化創意旅游產品，將古典文化與現代時尚文化協調發展。按照保持原真、創新發展的原則，將鄉村旅游產品分為觀光游覽型、休閑度假型、文化體驗型三大類，細化分類與管理，以游客為中心，創新產品、豐富產品組合方式，提高游客滿意度。例如，將鄉村名人生平事跡以說書的形式介紹給游客，設立茶室，讓游客坐下來邊聽邊喝茶賞景。鄉村管理部門還可以采用文藝表演、舞蹈的方式讓游客參與各種娛樂活動，體驗傳統蘇式文化帶來的樂趣。這種表演將民俗風情、鄉村文化和現代藝術展現在游客面前，讓游客們對于蘇州鄉村的了解不再停留于表面，而是更加了解蘇州鄉村文化的內涵。多樣的活動也可以滿足不同游客的文化需求，將鄉村文化與時尚文化更好的地結合。

4.3 蘇州鄉村旅游應加強營銷推廣

一方面蘇州鄉村應采用情感營銷、公關營銷、廣告促銷、人員推銷等方式，加大蘇州鄉村游的推廣力度，如，通過旅游推廣、文化節、旅游節等來開展促銷活動;還可以邀請拍攝團隊為蘇州鄉村拍攝短視頻、宣傳片、微電影，舉辦蘇州鄉村攝影展;通過社交軟件、網絡平臺讓游客隨時知道蘇州鄉村活動，對于參加活動的游客可以贈送特色紀念品，可以是書簽、園林建筑模型、茶包小樣等;向游客詳細介紹、展示蘇州鄉村資源與文化產品，還可以通過不定期游客訪談，收集游客意見，不斷優化蘇州鄉村形象。

另一方面蘇州鄉村還應和一些知名的旅行社建立長期穩定的合作關系，通過與旅行社的合作鼓勵他們對蘇州鄉村游進行大力推廣。對于能夠提升蘇州鄉村游玩率的旅行社給予物質和精神獎勵，對于旅行社的工作人員去蘇州鄉村游玩給予優惠，在文化節、旅游節的時候邀請旅行社積極參與，讓游客充分感受到蘇州鄉村的魅力。

4.4 蘇州鄉村旅游應注重生態保護

鄉村旅游資源是公共資源，管理部門應該在旅游景點處多設置警示牌，加強對蘇州鄉村旅游的管理。同時游客也應提高個人旅游素質，積極參與鄉村旅游資源保護制度的建設，杜絕不文明的現象，為保護鄉村獻出自己的一份力量。

蘇州應保護鄉村旅游資源的真實性和完整性，政府應當建立健全各項保護鄉村資源的規章制度。最基本的是不得改變鄉村內部原有格局，要保持山水石村的原貌，施工建設時不得對鄉村生態造成損害。為了保證制度的可行性，應該規范各方的職責，使制度落到實處，防止鄉村建設破壞鄉村遺產的整體環境，過度的旅游開發會喪失遺產資源的可持續發展。

4.5 蘇州鄉村旅游應提高工作人員的綜合素質

鄉村旅游工作人員的綜合素質得到改善，才能更加有效地開展鄉村旅游的管理，鄉村也才會得到更加完善的發展。因此蘇州應開展鄉村旅游管理人員和干部的培訓工作，提升工作人員基本素質。一些重要的、業務性強的工作應交給專業的從業人員，實行持證上崗制度。制定KPI考核制度，實施獎懲措施。鄉村旅游管理部門的工作人員應該具有良好的精神狀態，樹立鄉村生態保護意識、愛崗敬業的責任意識，盡心盡力地做好自己的本職工作，維護好蘇州鄉村原本的風貌，為蘇州鄉村生態的保護及鄉村發展，做出自己的一份努力，使蘇州鄉村旅游的管理水平不斷提高。

5 結語

蘇州作為“魚米之鄉”“絲綢之府”“工藝之市”“文萃之邦”，自古享有“上有天堂，下有蘇杭”之譽。區域位置、文化底蘊、山水園林、特色經濟、交通便利都是蘇州鄉村旅游的先天優勢。蘇州鄉村旅游業也為蘇州鄉村的經濟發展做出了巨大的貢獻。接下來蘇州鄉村旅游項目還須進一步整合資源，形成特色，再造蘇州鄉村旅游新品牌。應以建設旅游強市為目標，認真實施蘇州市旅游總體規劃，開發一批具有綜合競爭力的精品旅游產品。拓展空間、優化環境，深挖蘇州鄉村旅游文化新內涵，再展蘇州鄉村旅游新魅力，進一步發揮蘇州歷史文化資源優勢，增強蘇州鄉村旅游的吸引力。

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