“耳朵經濟”的黃金時代

文/本刊記者 陳宇宏

眾所周知，上班族幾乎人手一部、甚至多部智能手機，早上洗漱、上下班通勤的路上、還有在跑步機上揮汗如雨的時候，都會打開聽一聽音頻節目。一方面，聽廣播可以緩解壓力、放松眼睛；另一方面，還可以提前獲知訊息、了解最新行業變化。

借著音頻APP與知識付費的東風，沒落的電臺正在以一種全新的面貌崛起，摒棄了知心大姐的深夜雞湯，和落寞女演員式的傷春悲秋，“個性化的知識咀嚼”正在俘獲新生代聽眾的心。

中國在線音頻行業迎來了“耳朵經濟”蓬勃發展的新時期。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2019年中國在線音頻市場用戶規模達到4.89億人，隨著在線音頻平臺的資源投入和品質內容供給，2020年“耳朵經濟”有望進一步被激發。

在線音頻：誰在聽？聽什么？

什么是在線音頻呢？在線音頻，是指除了完整的音樂歌曲或專輯之外，通過網絡流媒體播放、下載等方式收聽的音頻內容，包括播客節目、有聲書、網絡電臺三大形式。涉及到的內容比較廣，涵蓋了新聞播報、脫口秀、評論訪談、廣播劇、教育培訓等領域。

移動電臺的音頻內容相比于視頻內容，在占用用戶時間上處于劣勢。移動電臺的優勢在于能夠解放雙手，用戶可以一邊收聽電臺一邊做事，占用的只是用戶的碎片化時間。如今的移動電臺內容豐富，如雨后春筍般涌現，從早期充滿文藝與清新特色的豆瓣FM，到如日中天的網易云音樂，再到聚合傳統電臺頻道的蜻蜓FM、聽眾廣泛的喜馬拉雅電臺、每個人都可以自己錄制節目的荔枝FM等，都已成為電臺節目的棲息地。繼音樂、新聞、情感、交通等主題電臺后，用戶選擇收聽移動FM，首要看重的是能夠了解新聞資訊和知識，語音播報相比于文字，接納效率更高，因此更受用戶歡迎；其次有26.91%的用戶認為能夠定制內容，節約時間很重要。在海量內容的場景下為用戶定制私人內容，避免了用戶將過多的時間用于尋找感興趣的內容上。優質內容的推送和人性化操作體驗無疑是移動電臺共同追求的目標。

從用戶的情況看，目前中國在線音頻用戶男性占51.4%，以泛80、90后的上班族為主，用戶特點：追求自由、時尚、品質、潮流，擁有較為旺盛的消費需求、消費實力。此外，七成的受訪者愿意對泛娛樂類內容進行付費，其中對趣味段子、情感調頻和正能量內容等均有所期待。用戶“純聽”居多，近六成用戶有明確付費意愿。

一名乘客在杭州地鐵江陵路站印著網易云音樂廣告的柱子前駐足

喜馬拉雅FM聯合創始人余建軍認為，音頻內容折射出整個內容生態的縮影，當下人們對優質內容提出了越來越高的要求，而核心有三點：干貨足、人格化、娛樂化，因此，提供自身所在領域深度內容的“知識網紅”將會大行其道。

知識電臺成寵兒

“親愛的喜馬拉雅的聽眾，你們好。我是陳思和教授。我將與我的團隊，一起來建設一門現代文學的品讀與鑒賞課程《文學與人生：中國文學大師課》。我們還邀請了著名作家王蒙、莫言、王安憶、余華、嚴歌苓、張悅然等人來參與這門課，擔任文學與人生的課程導師，用品讀與鑒賞相結合的方式，把大家帶進文學與美的殿堂。”

2018年11月正式上線的《中國文學大師課》，由復旦名師團開講，莫言、余華擔任特別導師，從魯迅的《吶喊》、沈從文的《邊城》、張愛玲的《半生緣》，到當代耳熟能詳的《白鹿原》《長恨歌》《平凡的世界》……目前在喜馬拉雅上已經播發了241期，擁有聽眾1566萬，它被所有人稱為“群英薈萃、史無前例”。

對音頻節目來說，聲音、詞語都是很重要的部分。這是個互聯網已非常成熟的時代，人的交流方式發生了根本性的改變，也導致我們會發現“群”無處不在——家庭群、朋友群、工作群、興趣群……而個體意義上的人，不管承認與否，在今天其實都已是個非常模糊的概念了。

在這樣的背景下，探討文學跟個體的關系以及處境，或許有著非同尋常的意義。文學意味著什么呢？出版界的人會說，現在文學書是最難賣的，文學的讀者越來越少，多數人都拿著手機不停刷，可能只對幾百字的內容有耐心。但是，也正是在這樣一個時代里，那些仿佛置身汪洋大海中的孤島般的個體才更需要文學。

不光是文學，當知識消費的浪潮蔓延到電臺領域，已入局的內容提供方包括：一是專業的IP內容商，如主打精品付費的課程性節目《中國文學大師課》，以及文學作品版權方的音頻轉錄即有聲書；二是團隊化運作，名人影響力為主導的媒體人，如羅永浩、樊登、郎咸平、白先勇等；三是UGC形式的自媒體主播，憑借優質內容打響個人品牌并聚集大批粉絲，如加州101、靜說日本、大內密探等。

快節奏的工作生活，個人時間被極大壓縮，“充電”很悖論地變成一件耗費體力的事情，知識電臺的興起或許印證了這種現象——人們在追求更加有效的時間利用方式。事情既然不能一件一件地做，那就幾件一起做吧，“伴隨性”治愈的或許只是現代人在“沒時間”與“自我提升”之間搖擺不定的焦慮感。

“耳朵經濟”有什么商業潛力？

在2019年12月31日，APP《邵恒頭條》第157期課程中談到《時代》雜志公布了一個重磅榜單，評選出了在過去10年中，最具影響力的十款電子設備，包括大疆的Phantom無人機、亞馬遜的智能音箱Echo、任天堂的Switch游戲機，甚至還有特斯拉的Model S電動車。

其中蘋果是唯一一個有多個產品上榜的品牌，比如蘋果2010年發布的iPad、2015年發布的蘋果手表，都榜上有名。

但要說哪個產品上榜最讓人意外的是蘋果無線耳機，Airpods。

不知道你還記不記得，2016年Airpods剛剛推出的時候，飽受吐槽和嘲諷，因為長得奇怪，看起來又很容易丟。

可是，在2019年10月，蘋果公布了第四季財報后，人們赫然發現，Airpods竟然成了蘋果所有產品里增長最快的業務。今年，這款產品預計將會創造150億美元的銷售額。

在過去四年中，Airpods是怎么實現逆襲的呢？

邵恒看了《經濟學人》去年12月的一期雜志，里面有一篇文章專門分析了Airpods的成功。這篇文章指出，Airpods成功不僅僅在于產品設計，更在于它捅破了一個一直被低估的商業化空間：耳朵。

耳朵經濟，是邵恒推薦給大家在2020年關注的一個年度主題。她結合《經濟學人》的文章說，耳朵到底有什么商業潛力。從總體的音頻內容市場來看，中國毫無疑問會是全球最大的市場。于是就有了以下的結論。

國內的一家播客公司荔枝，2019年在納斯達克提交了上市招股書。招股書里一般都會對行業進行嚴謹的調研分析，招股書里對音頻市場的分析：

在接下來的5年里，這個用戶數字將會漲2倍以上，達到9億人的規模。剛開始看到這個數字的時候是很驚訝。9億人，這意味著，在未來每3個中國人當中，有2個都要聽音頻產品。

但是仔細看看這背后的分析，你會發現可能真有這個潛力。

第一，隨著5G到來，物聯網肯定會經歷爆發期。各種智能家居設備、智能車等物聯網產品，會讓音頻內容的使用場景一下子多起來。就拿智能音箱這一個設備來說，5年后，智能音箱的數量會是今天的7倍以上。

第二，在互聯網現有用戶當中，音頻用戶的滲透率并不高，只有45.5%。什么概念呢？在互聯網用戶中，音樂內容和游戲的滲透率都在80%以上，視頻的滲透率也高達73%。所以，音頻45.5%的滲透率是很低的，這也意味著還有很大的成長空間。

第三，現在音頻內容和人工智能、大數據科技結合得還比較少，比如說給用戶的智能推薦、廣告的智能分發等等。未來如果能有這樣的結合，無論是用戶互動還是收入模式，都有可能會上一個臺階。

基于這些原因，中國的線上音頻市場可能還有很大的擴展空間。2018年，音頻市場的市值是110億元人民幣，到5年之后，這個數字預計會乘以6。

就在今年以官網形式正式公布的第104屆普利策新聞獎，與往年不同的是，本屆普利策獎在原有獎項的基礎上新增了“音頻報道獎（Audio Reporting）”。因為新冠肺炎疫情，全世界的信息傳播方式都在發生快速而深刻的變革，普利策獎的這一調整也可看出評委會對新媒體生態所作探索的肯定。