新零售時(shí)代幾家歡樂(lè)幾家愁

文/本刊記者 王薇

西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心

自2013年成立以來(lái)，賽格國(guó)際購(gòu)物中心便一直處于西安線下消費(fèi)市場(chǎng)的“C位”，甚至一度被稱為西安市“最能掙錢的商場(chǎng)”。2019年，西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心的年度銷售額達(dá)85億元，居全國(guó)第8位，而這一成績(jī)亦蟬聯(lián)了西部地區(qū)的榜首位置。

在如今普遍消費(fèi)乏力的線下市場(chǎng)的影響之下，賽格國(guó)際取得的傲人成績(jī)足以令人側(cè)目。像我一樣，多數(shù)人都相信，優(yōu)秀的銷售額背后必然隱藏著符合市場(chǎng)規(guī)律的商業(yè)邏輯。

眾所周知，民生百貨、開(kāi)元商城、世紀(jì)金花都曾是西安本土老牌零售企業(yè)，以三足鼎立的態(tài)勢(shì)在西安實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域盤踞多年，在西安人心目中，鐘樓商圈曾有過(guò)的輝煌過(guò)往還歷歷在目。

世紀(jì)金花股份有限公司于1998年5月成立于西安，作為陜西本土連鎖商業(yè)品牌，世紀(jì)金花對(duì)西安百貨業(yè)的發(fā)展一度扮演著“啟蒙老師”的角色，然而從2015年開(kāi)始，世紀(jì)金花的“關(guān)店大潮”不斷涌來(lái)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示：2015年12月，曲江世紀(jì)金花關(guān)店；2016年初，世紀(jì)金花星光城閉店；2016年3月，銀川世紀(jì)金花購(gòu)物中心關(guān)店；2016年6月，位于新疆西大橋的世紀(jì)金花時(shí)代廣場(chǎng)店宣告關(guān)閉；2018年1月，世紀(jì)金花西安西大街門店關(guān)閉；2019年，南大街世紀(jì)金花閉店。

一系列門店關(guān)停背后，是線下零售行業(yè)的普遍不景氣。據(jù)了解，世紀(jì)金花2014年及2013年年度虧損凈額分別為990萬(wàn)元和700萬(wàn)元。

不僅是世紀(jì)金花，成立于1959年的西安民生百貨也在近幾年“跌入低谷”：2018年，民生百貨曲江店、西大街店關(guān)店；2019年5月6日，民生百貨鐘樓店正式閉店：2020年7月1日，民生百貨龍首店的門口也貼上了閉店通知……

對(duì)民生百貨頗有情愫的西安人一直將民生百貨看作是“品質(zhì)與潮流”的象征，盡管在《2018年度中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)》名單中，西安民生百貨管理有限公司還以銷售規(guī)模521117萬(wàn)元位列第96位，但民生百貨近些年的營(yíng)收卻大不如前。

除了世紀(jì)金花與民生百貨，開(kāi)元商城在陜西省的5家店中，鐘樓店曾經(jīng)一度是西北老大，在全國(guó)商場(chǎng)業(yè)績(jī)排名中也名列前茅，然而隨著小寨賽格國(guó)際購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)，開(kāi)元鐘樓店業(yè)績(jī)第一的王冠被逐步取代。

據(jù)《2017年全國(guó)190家重點(diǎn)商場(chǎng)業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，小寨賽格2017年的銷售額為58.5億元，而開(kāi)元商城鐘樓店在2017年的銷售額為29.3億元，僅為賽格國(guó)際的一半。

顯然，“三巨頭”在如今的西安線下零售市場(chǎng)中已然“風(fēng)采不再”，但也正是在傳統(tǒng)零售業(yè)岌岌可危之時(shí)，才有轉(zhuǎn)型升級(jí)的勇氣與機(jī)遇。

西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心（左圖）與曲江銀泰城（右圖）

如今的開(kāi)元商城已納入銀泰百貨旗下，與傳統(tǒng)線下零售業(yè)不同，銀泰百貨將“新零售”這一概念推向市場(chǎng)。用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)人、貨、場(chǎng)重構(gòu)，通過(guò)切實(shí)行動(dòng)推動(dòng)陜西百貨零售業(yè)發(fā)展，滿足消費(fèi)升級(jí)的多元化需求。

2018年3月，開(kāi)元商城成為西北首家“互聯(lián)網(wǎng)百貨公司”，自2018年9月起，開(kāi)元商城上線了定時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，在喵街下單后，門店5-10公里范圍內(nèi)即可享當(dāng)日定時(shí)送達(dá)。而今年疫情期間，喵街購(gòu)物、定時(shí)達(dá)配送還滿足了顧客“無(wú)接觸購(gòu)物”的特殊需求，1-8月開(kāi)元商城定時(shí)達(dá)訂單量同比增長(zhǎng)了800%。

疫情帶來(lái)的“新零售變革”可以說(shuō)是“浪潮式”的。疫情防控期間，西安購(gòu)物中心幾乎全部暫停營(yíng)業(yè)，如何在危機(jī)中找到轉(zhuǎn)機(jī)，激活“按下暫停鍵”的消費(fèi)力，是所有線下購(gòu)物中心需要共同克服的難題。

疫情期間，全民“宅”家，手機(jī)成了消費(fèi)者的貼身伙伴，由此誘發(fā)了同城線上購(gòu)物的“小高潮”。西安大融城、CityOn熙地港(西安)購(gòu)物中心、西安益田假日世界、西安益田假日里、MOMOPARK、四海唐人街、西安大都薈、西安太白印象城、大華1935、中登廣場(chǎng)、龍湖星悅薈、金地廣場(chǎng)等多家購(gòu)物中心均以不同的方式開(kāi)通了線上商城、微信群購(gòu)物、小程序購(gòu)物等途徑。

購(gòu)物中心加速發(fā)展線上購(gòu)物渠道，不但有助于彌補(bǔ)消費(fèi)者疫情期間未能到店帶來(lái)的損失，還將創(chuàng)造新的消費(fèi)習(xí)慣，為“日薄西山”的線下零售帶來(lái)生機(jī)。

如果說(shuō)新零售是疫情中傳統(tǒng)零售的“終極密碼”，那么賽格國(guó)際在西安市“紅火”的原因應(yīng)該不止于此。與鐘樓商圈相似，小寨商圈龐大的人流量為賽格國(guó)際購(gòu)物中心帶來(lái)了廣泛的潛在客戶群體。但如果只看區(qū)位優(yōu)勢(shì)，那么地處鐘樓商圈的世紀(jì)金花與民生百貨業(yè)也應(yīng)當(dāng)門庭若市。

而賽格國(guó)際在西部地區(qū)的“聲名鵲起”，還源于其“面面俱到”的品牌組合與“層出不窮”的營(yíng)銷手段。

7年前的賽格國(guó)際在初開(kāi)業(yè)時(shí)還是大眾定位，從2016年開(kāi)始，賽格國(guó)際每年都會(huì)引進(jìn)十幾到幾十個(gè)國(guó)際品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，西安賽格百貨樓層的742個(gè)品牌中有71個(gè)品牌的銷售額為中國(guó)第一；232個(gè)品牌的銷售額位列中國(guó)前十；382個(gè)品牌的銷售額位處中國(guó)西部十省份第一；483個(gè)品牌的銷售額位列同城第一。

除此之外，賽格國(guó)際還在“挖掘本土特色，孵化潛力品牌”上下足了功夫。既有大量全國(guó)知名品牌將首店、旗艦店落戶于此，如火遍大江南北的巴奴毛肚火鍋全國(guó)旗艦店、太二酸菜魚、太食嘼餐飲、西貝餐飲等。還發(fā)掘和培育了一批本土老字號(hào)和特色品牌，如東南亞甑糕、長(zhǎng)安大牌檔、遇見(jiàn)長(zhǎng)安等，如今這些結(jié)合本土特色的品牌已經(jīng)成為西安美食的名片，多次登上抖音熱搜，成為名副其實(shí)的“打卡勝地”。

最為令人津津樂(lè)道的，是賽格“每逢佳節(jié)”的營(yíng)銷活動(dòng)。2019年“五一”期間，賽格推出“除陜A牌照外，外地牌照客戶到店消費(fèi)滿1000減500”的營(yíng)銷活動(dòng)，為外地游客到賽格國(guó)際購(gòu)物打卡創(chuàng)造了契機(jī)。而2019年“十一”期間賽格在其6周年活動(dòng)中推出的“滿5000送7000”的活動(dòng)，更為其高門檻消費(fèi)條件篩選了客群，通過(guò)10個(gè)月的到場(chǎng)養(yǎng)成到賽格消費(fèi)的習(xí)慣，與有效客群建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

上圖：西安SKP商業(yè)綜合

下圖：西安市曲江新區(qū)一家商場(chǎng)內(nèi)

如今，新式商場(chǎng)不僅僅只是購(gòu)物場(chǎng)所，更是城市旅游的打卡地與時(shí)尚生活方式的象征。賽格國(guó)際、西安SKP、銀泰開(kāi)元鐘樓店、大悅城、熙地港等新式商場(chǎng)是新零售時(shí)代的“寵兒”，與以往品牌與業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)不同，如今的購(gòu)物中心正逐漸轉(zhuǎn)化為購(gòu)物體驗(yàn)和場(chǎng)景營(yíng)造等方面的比拼，而我們?cè)趯?duì)老式商場(chǎng)“緬懷”的同時(shí)，更應(yīng)反思在“優(yōu)勝劣汰”的過(guò)程中要保留些什么，改變些什么。

2019年11月，商務(wù)部印發(fā)了《關(guān)于培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要用5年左右時(shí)間培育建設(shè)一批國(guó)際消費(fèi)中心城市。而在此之前，西安市便率先印發(fā)了《西安國(guó)際消費(fèi)中心城市創(chuàng)建實(shí)施方案》，提出力爭(zhēng)在5-7年內(nèi)，將西安建設(shè)成為歷史文化和現(xiàn)代時(shí)尚交相輝映的國(guó)際性消費(fèi)城市。

在此背景之下，老式商場(chǎng)的“升級(jí)換代”與新式商場(chǎng)的“蓄勢(shì)待發(fā)”都應(yīng)當(dāng)是建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的題中應(yīng)有之義。而疫情發(fā)生以來(lái)，擴(kuò)大內(nèi)需成為“國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體”的戰(zhàn)略基點(diǎn)，由此來(lái)看，新零售時(shí)代購(gòu)物中心的“興衰際遇”，一頭連接著城市發(fā)展，一頭連接著社會(huì)民生，是實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)勁與可持續(xù)發(fā)展的重要前提。