在華留學生網絡購物行為特征及影響因素分析

Graham Yamak Emmanuel 溫佳偉 李嬌 莫佳雯 劉依

摘要：本研究的目的是為了探索在華留學生網絡購物行為特征及其影響因素。基于2019年對在揚州大學留學的外國人進行了問卷調查，獲得了242份有效問卷。采用二元邏輯回歸方法對在華留學生使用中國國內電商平臺進行網絡購物的影響因素進行分析，分析結果表明外國留學生網絡購物意愿受到地域、IT技能、網店描述、服務和品質的顯著影響，其中網店商家提供的售前、售后服務對在華留學生的網絡購物意愿影響最明顯，來自“一帶一路”沿線亞非國家的留學生對網絡購物表現出更加強烈的愿望。

關鍵詞：留學生、網絡購物、行為特征、影響因素、一帶一路

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

★基金項目：本文受助于教育部留學回國人員科研啟動基金，揚州“綠揚金鳳計劃”（yzlyjfjh2013YB104）；揚州大學科學研究啟動基金（0374780015736）；揚州大學大學生創新創業訓練計劃項目/學術科技創新基金項目。

引言

2017年，黨的十九大報告中指出“中國人民愿同各國人民一道，推動人類命運共同體建設”，同時隨著我國綜合實力的增強、國際影響力的不斷提升和“一帶一路”建設的大力推進，為助力教育的對外開放與發展，國內各大高校與教育部共同努力，每年有大量外國留學生來華留學。據教育部統計，2017年“一帶一路”沿線國家在華留學生總數達31.72萬人；2018年，來華留學人數達49.2萬人，來自196個國家和地區，我國成為世界第二、亞洲最大的留學目的國。

同時，我國國內網絡購物環境和技術不斷改進和提升，為網絡購物的發展提供了必要的基礎條件。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%。這一便利的基礎條件為從2009年發展起來的網絡購物活動提供了技術支持，促使購物節活動多樣化，規模巨大化成熟化。因而網絡購物活動中消費者的購物行為也成為研究熱點[1-2]。

留學生來華后面對我國國內新鮮的網絡購物環境（接受問卷調查的留學生所在國家大多數沒有網絡購物且網絡普及率較低），在學習文化課和漢語水平逐步提高的過程中，很快融入并接受這一購物方式。因此，本文以在華留學生為研究對象，探究在網絡購物環境下留學生購物行為特點、購物行為的影響因素，一方面能夠為我國國內網絡購物平臺的營銷策略提供依據，另一方面可為跨境電商平臺環境的完善提供一定的思路。

1、文獻回顧

在以往的研究中，很多學者關注消費者行為特征與影響因素的研究：①在傳統市場環境下，消費者的習慣建立理論、信息加工理論、風險減少理論、邊際效用理論等消費者購買行為理論有效地解釋了消費者的購買行為[3]；消費者消費行為模式AIDMA（即用廣告信息引起消費者注意（Attention）到消費者開始感興趣 （Interest），再到消費者產生需求與欲望（Desire）并潛 在 地 在 腦 袋 中 保 留 記 憶（Memory），最后產生購買行動（Action））為企業經營過程中研究消費者消費行為助力[4]。②在傳統互聯網環境下，商品的種類多樣化，商品時空范圍擴大化，營業時間無約束化，使得網上消費者選擇的商品呈現個性化和定制化特征[3，5]；面對網上商品真假難辨的信息和口碑評價信息，一些消費者尤其是青年人群呈現出不理性的購物特征[6]；傳統網絡購物環境下，消費者的購物行為主要受到消費者年齡、性別、職業等個人特征因素，電商環境如安全可靠、網上交易便捷等特征因素，網絡商家的信譽度、價格優勢等銷售主體因素特征的影響[7]。③在移動互聯網環境下，移動終端用戶（手機、Ipad等）的購物習慣和方式發生了極大的變化：隨時隨地購物，免受時空限制；人機互動技術、大數據分析技術的應用，移動終端使得消費者更容易、更直接發現目標商品；網絡購物環境下，商品價格變得更加透明，消費者對價格更加敏感[5，8]；在移動互聯網環境下，現實環境因素（家人、朋友、文化）和網絡環境因素（虛擬社區）對消費者購物行為影響較大[9，10]，同時個體因素（年齡、性別、受教育水平、收入、網絡經驗、網絡購物經驗及人格因素）仍然是影響消費者購物行為的首要因素[10，11]。總之，消費者購物行為特征和影響因素是目前學術界研究熱點之一，已有研究表明，消費者在網絡購物環境下（包括傳統網絡和移動終端）追求個性化、定制化、便捷性、物美價廉的行為特征較明顯，個體因素、現實和網絡環境因素對消費者購物行為影響較大。

2、變量與方法

本研究選擇揚州大學海外教育學院來華留學生（含短期培訓、本科生、碩博研究生）作為調查研究對象，采取小樣本深描的形式進行探究。揚州大學是江蘇省屬重點綜合性大學，目前有2200多名海外留學生。2019年11月1日至2020年1月10日，調查問卷主要采取線上發布的形式，發布給問卷調查對象，共收集248份問卷，有效問卷242份，問卷的有效率達97.5%。

本文采用二元邏輯回歸模型分析影響留學生網絡購物行為的影響因素，選取是否愿意網絡購物為因變量，選取地域、IT技能、網店描述、服務、品質、價格、性別、優惠、周圍影響、好評、漢語能力為自變量（如表1），通過共線性診斷對上述自變量進行檢驗，利用SPSS19.0對篩選后的自變量進行二元邏輯回歸分析。

3、研究結果

3.1 留學生網絡購物行為特征

基于問卷調查數據分析結果及發放問卷過程中的交談內容，對在華留學生網絡購物的行為特征梳理如下：

1）網絡購物經驗不足。在國家“一帶一路”政策的引導下，被訪留學生來自亞非國家的比例較高，占總樣本數的97.10%，因大多數亞非國家受限于網絡技術等原因，網絡購物方式尚不流行，缺少網絡購物經驗；

2）偏好網絡購物。留學生的年齡主要集中的20-29歲之間，約占總樣本的77.27%，年輕人容易接受新事物，因此來華后留學生對這一新鮮的購物方式展現了極大的興趣，約有60.73%的留學生每周都進行網上購物，且有73.14%的留學生表達愿意增加網絡購物的投入；

3）語言障礙較弱。盡管中國國內的電商平臺提供的產品介紹、服務等都是以漢語為主，但留學生表示他們在網上購物時并沒有感到太多的語言不便和購物障礙；

4）力求質優與個性化商品。78.10%的留學生喜歡購買口碑好的網店商品，另有55.79%的留學生也表示喜歡一些個性化和定制化的商品。

3.2 二元邏輯回歸分析結果

從留學生網絡購物意愿影響因素二元邏輯回歸分析結果（如表2）不難發現，本文構建的模型具有較好的解釋結果，利用Hosmer-Lemesshow擬合度評價模型擬合效果，擬合度均達到了78.5%。

研究結果表明，留學生網絡購物意愿受地域、IT技能、網店描述、服務、品質的影響顯著。地域賦值（OR=1.85，P=0.020）說明變量賦值每增加1單位，留學生網絡購物意愿的可能性就會增大為上一單位的1.85倍，即亞非留學生的網絡購物意愿要高于歐美兩洲的留學生；IT技能（OR=2.20，P=0.020）表明該變量賦值每增加1單位，留學生網絡購物意愿的可能性就會增大為上一單位的2.20倍，即網絡、手機等操作熟練的留學生更愿意采取網絡購物的方式；網店描述（OR=1.57，P=0.033）表明該變量賦值每增加1單位，留學生網絡購物意愿的可能性就會增大為上一單位的2.20倍，即網店對商品描述越詳細，留學生對商品信息掌握的越全面越愿意網絡購物；服務（OR=2.06，P=0.006）表明該變量賦值每增加1單位，留學生網絡購物意愿的可能性就會增大為上一單位的2.06倍，即網店售前和售后服務越周到、細致，留學生越愿意采取網絡購物方式；品質（OR=1.62，P=0.028）表明該變量賦值每增加1單位，留學生網絡購物意愿的可能性就會增大為上一單位的1.62倍，即網店商品的質量越好外國留學生越愿意購買網店商品。

4、總結與討論

綜上所述，本研究通過相關性分析、共線性分析，篩選出性別、地域、漢語能力等11個變量，經過二元邏輯回歸方程的構建，發現了留學生網絡購物意愿受到地域、IT技能、網店描述、服務和品質的顯著影響，但又各有側重，其中網店售前、售后服務對留學生網絡購物意愿的影響度最大。模型的實證結果顯示網店提供的售前與售后的服務越好、商品品質越好、有關商品介紹的越清楚、留學生網絡等技術越嫻熟，留學生越愿意進行網絡購物；同時，實證結果顯示來自“一帶一路”沿線的亞非國家留學生更愿意進行網絡購物。

在“一帶一路”政策影響和跨境電商平臺的蓬勃發展的雙重作用下，“一帶一路”沿線亞非國家的網絡購物會成為購物的新時尚。基于本研究的成果，對其網絡購物平臺的構建提出以下幾點建議：1.注重網絡購物的售前服務和售后服務的周到性，可借鑒我國的一些電商平臺提供的在線服務方式；2.細化網店商品介紹，可采用視頻、多角度照片詳細介紹商品，使得消費者對商品有全面的了解；3.重視商品的品質，電商平臺、國家監管部門應聯合監督商家提供的商品質量，確保消費者的權益不受侵害，同時商家自身也要加強自律，做個負責人的商家。此外，本研究成果可為我國跨境電商平臺提供重質量、重服務的營銷策略建議。

參考文獻：

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[11] 詹明君.基于點擊流數據的電子商務用戶購物行為分析[J].廣州：廣東工業大學，2017.

作者簡介：

Graham Yamak Emmanuel，揚州大學信息工程學院在讀碩士研究生，主要研究方向：管理科學與工程；

溫佳偉，揚州大學信息工程學院講師，主要研究方向：信息資源管理，數據分析；

李嬌，揚州大學信息工程學院在讀本科生，主要研究方向：信息管理與信息系統；

莫佳雯，揚州大學信息工程學院在讀本科生，主要研究方向：信息管理與信息系統；

劉依，揚州大學信息工程學院在讀本科生，主要研究方向：信息管理與信息系統。