我國跨境電商平臺存在的問題及策略研究

莊心成 韓雪娜 李娜

摘要：隨著互聯網的發展，我國國民經濟水平、生活消費水平快速提高，依托于傳統電子商務平臺發展起來的跨境電商模式受到國民追捧，迎來了難得的機遇與巨大市場。但現階段跨境電商的模式比較單一，與大多數國內的電商網站提供的服務相同，缺少對目標市場的本土化服務。跨境電商平臺應主動適應海外市場，設計符合當地文化的營銷模式，充分開拓海外市場吸納人才。

關鍵詞：跨境電商；O2O；社群營銷

★基金項目：哈爾濱商業大學大學生創新創業訓練計劃項目：O2O海外代購社區設計與實現（項目編號：201810240126）。

引言

目前，我國跨境電商發展迅猛，但傳統電商的運營模式無法滿足跨境電商所帶來的需求，本文目的是將O2O模式與社群營銷模式相融合，建立適合跨境電商營銷模式，并為新時代電商人才的培養提出建議。

1、我國跨境電商發展現狀

2015年我國電子商務交易額達到20.8萬元，超過“十二五”設定的18萬億元的目標，網絡零售額達到3.88萬億元，比2005年增長了近200倍。2016年商務部按照國家主席習近平要求，深入推進“一帶一路”經貿合作，發展“絲路電商”國際平臺。目前，與中國建立電子商務合作的有俄羅斯、意大利、哈薩克斯坦、柬埔寨、澳大利亞等19個國家。

海關總署數據顯示2018年全國海關系統驗收的進出口商品總額為1347億元，同比增長50%（如圖1所示，來源自海關總署）。

1.1 傳統跨境電商模式

目前，主流的跨境電商運營模式主要跨境B2B（Business to Business）模式、跨境B2C（Business to Consumer）模式、跨境C2C（Customer to Customer）模式，而B2C模式與C2C模式相較于B2B模式更是被人們所熟知，近年來一大批的電子商務平臺快速崛起，敦煌網、亞馬遜、網易考拉、阿里巴巴國際站、阿里速賣通、小紅書等眾多平臺為跨境電商提供了廣闊的市場。

B2B（Business to Business）模式是指企業與企業之間通過互聯網進行相關數據信息的交換，從而進行交易的模式，在這種模式下商家傳遞信息主要依靠將自己的商品信息上傳至網站，等待買家聯系從而達成交易。但交易環節絕大部分線下進行，因此與傳統的貿易方式無太大區別。

B2C（Business to Consumer）模式比B2B（Business to Business）模式起步更早，B2C是指企業通過建立網站或加入第三方平臺建立商店，為世界各地的消費者展示商品，消費者選中商品后在線上進行交易。平臺為商家節約了開設實體店的成本，也為買家大大減少時間成本，提高雙方交易效率[1]。

C2C（Customer to Customer）模式是指個人賣家通過在第三方提供的平臺上傳自己的商品，雙方在線上完成交易。平臺商往往扮演監督和管理的職責，避免欺詐等行為的發生，保障買賣雙方的利益。正是有了這樣的保證和技術支持，C2C模式才能夠被大眾所接受，并受到追捧。

1.2 O2O跨境電商模式

O2O（Online to Offline），是指線下的商家依托互聯網利用其信息傳播速度快、用戶多等特性，通過營銷提升實體店鋪的知名度，為線下實體店減少運營成本，提高銷售效率。

用戶通過O2O營銷模式的跨境電商店鋪消費，足不出戶就可以在線了解到商家信息及商品的介紹，還可以直接線上咨詢與購買；在線下實體店中，用戶還可以現場進行體驗后購物，購物更加方便的同時也提升了消費者的購物體驗，增加用戶粘性。

2、跨境電商平臺存在的問題

2.1 平臺營銷問題

亞馬遜、阿里速賣通、敦煌網為例，眾多跨境電商網站的客服缺乏互動性與個性化。大多數B2C平臺提供服務功能相似缺少新意，往往只是通過發送E-mail咨詢、電話咨詢等等，導致顧客越來越看重商品價格，從而造成B2C平臺經常依靠打價格戰的方式吸引人氣，導致對顧客的吸引力不足，網上購物缺乏體驗感。

雖然一些商家利用社交平臺和網紅發布廣告與推文進行營銷，但投入的時間成本與資金成本比較大。

但在很多情況下，一些業務流程使用傳統的商務活動可以更好的完成，這些業務流程無法通過實施新技術得到改進，在商店購物，零售商已經積累了多年的工作經驗，可以來發現顧客的需要并找到產品或者服務來滿足這些需要。

2.2 跨境物流問題

目前跨境電商的主要物流方式有：郵政小包、國際快遞、跨境專線物流[2]。

郵政小包：重量在2kg以內通過郵政服務寄往國外的小郵包，稱為國際小包。目前速賣通平臺有超過90%的賣家都在使用郵政小包。

但郵政小包還存在許多的不足，如配送時長，除掛號件外無法跟蹤物流、丟包率高、價格波動頻繁、運輸產品種類有限等。

國際快遞主要有TNT、UPS、FedEX和DHL四大國際快遞。其主要優勢是利用各自的全球快遞網絡采取航空快遞方式發送貨物，極大地縮短了跨境物流的時間，但成本較高。

跨境專線物流一般通過航空或鐵路運輸到國外，再交由本地合作公司進行配送[3]。

以黑龍江省為例2016年12月黑龍江省哈爾濱市政府發布《哈爾濱市開展現代物流創新發展城市試點實施方案》《哈爾濱市推進現代物流創新發展城市試點三年行動計劃（2016-2018年）》。“方案”明確，哈爾濱物流創新發展試點工作主要內容為加快集裝箱中心站、完善鐵路和航空物流網絡，推動對俄國際物流發展。

跨境專線物流的成本和時間處于郵政小包和國際快遞之間，但其缺陷在于必須在限制時間內集中大批量的貨物，大多數的專線物流服務仍然只能控制國內物流，存在運送延遲現象，且無法提供退貨服務[4]。

2.3 缺少跨境電商復合型人才

區別于傳統電子商務模式，跨境電子商務人才層次結構轉向多元化發展，不僅要有扎實的國際貿易專業知識而且也要懂得計算機互聯網技術、外語、電子商務、物流等綜合知識[5]。

目前跨境電子商務從業者主要是由傳統電子商務發展而來，只有少量復合型人才。大部分的跨境電商商家都依賴于第三方公司或孵化基地提供的服務，大量同質化的營銷與物流路線使得成本上漲，店鋪很難打上自己的標簽。

而高校的電子商務專業培養方案和課程設計不合理，學生缺少實踐鍛煉機會。很多學生在實習時只能在虛擬的環境中操作，與實際現實脫軌。這也導致高校培養出來的學生無法與高層次電子商務人才的需求對接。

3、跨境電商平臺發展策略

3.1 引入O2O+社區跨境電子商務營銷模式

通過將O2O電商模式與社區電商模式融合，通過商家對用戶的形式向社區用戶進行銷售。通過社區廣告營銷吸引，如發布產品測試推文，評測視頻等，讓用戶面對的不只是文字與圖片。培養或發掘社區營銷人才，通過線上社區營銷擴大平臺影響力。

同時開設線下體驗店，用戶可自主選擇在線上或體驗店購買商品，由平臺配送到家。鼓勵用戶在社區內分享自己的購物心得，讓每一位社區里的用戶成為宣傳的媒介，提升用戶的購物體驗。刺激潛在用戶消費，擴大平臺影響力吸引更多的商家與用戶。

3.2 建立海外倉與海外體驗店

建立海外倉與體驗店，通過為當地市場提供定制化性化與本土化服務，打造中國跨境電商賣家自己的品牌。定制化服務包括物流線路設計、倉儲、代運營等；本土化服務包括本土語言、本土化支付、本土發貨、本土營銷等環節。

招聘當地相關專業人員，建立具有當地特色的網站，設計合適的營銷方案，本土化支付與本土化發貨滿足當地用戶需求并提高曝光度，推動海外倉的發展[6]。

3.3 跨境電商人才培養策略

高校應積極與政府和跨境電商企業合作溝通，建立具有地區特征的大學生跨境電子商務孵化基地，開拓學生的視野；鼓勵學生走出校門與社會接軌，從而培養復合型的人才來滿足市場需求。

2015年初哈爾濱團市委聯合市工信委在哈爾濱團校建立了唯一由群團組織主導的哈爾濱青年跨境電商培訓孵化基地，開啟了培養青年跨境電商的“破冰之旅”。

參考文獻：

[1] 羅嘉燕，洪錦端.我國跨境電商B2B與B2C模式比較研究[J].現代營銷（下旬刊），2019（02）：166-167.

[2] 孫康.海外倉的利弊分析及未來發展研究[J].對外經貿，2016（6）： 29-30.

[3] 魯旭.基于跨境供應鏈整合的第三方物流海外倉建設[J].中國流通經濟，2016（3）：33-34.

[4] 鄧小怡，邢元志.我國跨境電商物流中的海外倉儲建設研究[J].物流科技，2017，40（03）：130-133.

[5] 潘冬梅.“互聯網+”視域下O2O創新創業跨境電商人才培養模式的探索[J].中國國際財經（中英文），2017（21）：201-202.

[6] 劉敏.我國跨境電商物流發展中存在的問題及策略研究[J].商業經濟，2016（11）：75-76.

作者簡介：

莊心成，現就讀于哈爾濱商業大學2017級軟件工程專業、研究方向：軟件工程、電子商務；

韓雪娜，碩士、副教授、哈爾濱商業大學計算機與信息工程學院、研究方向：數據庫、電子商務；

李娜，現就讀于哈爾濱商業大學2016級軟件工程專業、研究方向：軟件工程。