鄉村振興背景下的家庭農場品牌化經營探析

鄭玲

中圖分類號：F272 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2020）07-136-01

摘 要 隨著農業現代化腳步的不斷加快，家庭農場的產品已經成為當前市場的搶手貨，廣受歡迎。本文主要在鄉村振興背景下對家庭農場品牌化經營進行分析，闡述如何實現家庭農場品牌化經營，實現從品牌命名、包裝到監督都能夠有計劃、有目的的進行，為家庭農場品牌化提供重要的發展戰略。

關鍵詞 鄉村振興 家庭農場 品牌化 經營分析

為響應國家相關政策制度，大力發展家庭農場的經營模式，以解決三農問題。但在發展過程中，家庭農場應當也必須以品牌化為依托，實現品牌化發展戰略，不僅能夠提高農產品的競爭力，也能夠實現鄉村經濟的振興與發展，實現農業現代化的進一步加快與提升。

一、家庭農場品牌化經營的重要意義

品牌化有助于消費者對產品質量及特征的記憶，而農產品也需要通過品牌的影響力增強消費者對產品的信任、忠誠度以及驅動購買欲望。消費者在對農產品信任的同時，家庭農場的信譽度以及社會形象也會隨之逐漸樹立。隨著農業現代化腳步的加快，我國家庭農場的市場銷售額出現可觀的上升趨勢，但由于農產品沒有形成品牌化經營模式，導致消費者的忠誠度不高，甚至出現一段時間滯銷的現象。

另外，家庭農場品牌化能夠不斷提升農產品的質量，并幫助家庭農場了解用戶類型，所生產的產品能夠更符合用戶的需求與購買喜好。同時，在類別上來分析，品牌化經營能夠幫助農戶實現類別上更加清晰，更加明確自身的未來發展走向，實現家庭農場的持續經營[1]。

二、鄉村振興背景下家庭農場品牌化經營分析

（一）完善農業社會化服務體系

在發達國家農業社會化服務體系相對較為完善，且合作組織發達，農場信息化程度較高。可見，完善的農業社會化服務體系能夠為家庭農場提供必要的支撐與保障作用，降低農場經營的風險。但我國當前農業社會化服務體系相對不完善，還需要進一步提升與發展，以滿足家庭農場的現實需求。建立農業組織、協會等為家庭農場提供支持與服務是農場品牌化經營的必然選擇，支持應當全面、與社會同步。

首先，技術支持。當前信息化時代已經逐步完善，并進入快速發展階段，但在農場中信息化運用能力還需要進一步提升與完善，實現農場信息技術的發展與深入運用。通過家庭農場與科研機構的結合，為農場主提供農業新技術、新品種、新知識，實現農業科學研究的實時轉化。

其次，統一管理。建立家庭農場協會，實現對家庭農場的統一管理，并為經營者提供交流與提升的平臺。同時，要鼓勵農場主參與到農村合作社中，以不斷提升農業的競爭能力。將農戶集合起來，組建起更加完善的區域農業經營服務組織，以實現農業服務全過程的覆蓋與支撐，實現農村有組織、有規劃的完成商品交易。

最后，創新服務模式。積極發展共服務模式、農貿咨詢服務模式等與家庭農場結合，為家庭農場提供專業的技術、知識服務，在降低工人費用基礎上，也能夠節約設備費用，為家庭農場品牌化提供了必要的后援力量[2]。

（二）提升農戶素質

中國農民上億，其中60歲以上的農戶占15%左右，從事農業活動的大多為中老年人，長此以往“老人農業”、“留守農業”的印象逐漸深入到人們腦海中，而中老年人的知識體系相對匱乏，學習能力相對較差，在家庭農場品牌經營方面更是無從下手。雖然當前90后也會回到家鄉開展家庭農場經濟，但在中老年農戶大基數基礎上，仍舊占少數。因此，在家庭農場品牌化經營的道路上，需要打造一支愛農業、素質高、學習能力強、技術強的農業隊伍。不斷通過知識武裝農戶，實現農戶自身知識體系的完善，經營管理能力的提升，技術運用能力的提升。

近年來，我國關于農戶素質提升的行動也在不斷增加，如農村勞動力陽光工程培訓、新型職業農民培育等。但依靠短期的培訓方式難以實現農戶內在知識體系的充實與完善，仍舊需要長期的指導與扶持，實現農戶技術運用能力、經營能力、思想觀念的轉變。

實踐中可采取普及農業教育資源的方式，以職業高中入手，大范圍開展農業基礎教育。此外，在職業教育中取得農業相關職業證書的學生可以獲得農業資金扶持機會。在職業教育中，要強化對農民實踐培訓的能力，強化技術應用能力，管理能力，農場品牌化發展戰略制定等。通過長期的職業教育方式，實現農戶對農場品牌化經營的了解與熟練掌控，最終實現品牌化的持久經營。

（三）品牌化經營戰略分析

農場品牌化經營需要制定實際的戰略計劃，按照計劃開展才能實現品牌化經營的持久性與可操作性。

一是品牌的名稱與定位。通常，品牌化名稱的命名需要構思巧妙、簡單好記、朗朗上口、避免雷同、與產品屬性吻合。因此，農戶經過相關的學習的提升后需要綜合多方面因素對品牌進行命名，以推動農產品市場化占有率的不斷提升，增強用戶對品牌的記憶度。

二是品牌外包裝。按照綠色食品、有機農產品等綠色理念設計農產品的外包裝，提高產品競爭力，樹立企業良好形象，賦予產品獨特的個性。

三是提升宣傳力度。通過新媒體、社會傳播等多種方式提升品牌的影響力，并綜合廣告、公關、事件以及新聞等傳播形式促進農產品品牌的宣傳。

四是保持產品活力。結合市場發展，不斷更新并滿足用戶的實際需求，推出新產品以保證產品的活力，實現品牌的持久性。

三、結語

綜上所訴，家庭農場品牌化經營需要提高農戶的知識體系，提升農戶對品牌化經營戰略的了解與掌控，需要提升農場社會化服務，實現農場的有序經營。在基礎工作完善后，制定品牌化經營戰略，實現品牌的持久經營。

參考文獻：

[1]汪匯源.家庭農場發展經驗的國際借鑒及中國家庭農場發展對策[J].世界熱帶農業信息，2020（1）：20-25.

[2]施儉，張慶香，徐培培，等.上海市崇明區發展都市型家庭農場的現狀及對策分析[J].上海農業學報，2018（3）：145-150.