淺談社交電商與社區電商商業模式異同

摘要：網絡技術的不斷發展，為電子商務的創新變革提供了強大的技術支持，尤其是在社交網絡逐漸崛起的新時代背景下，社交電商得到了長足的發展。同時，社區電商作為一種全新的電商模式，逐漸出現在我們的生活中，并成為了當今最具發展潛力和空間的電商模式。本文以社交電商與社區電商為研究對象，圍繞二者在電商商業模式方面的異同展開探究。通過對社交電商、社區電商各自概念及特征等內容的概述，深入探究了社交電商與社區電商商業模式的異同，并就二者未來各自發展注意事項分別進行了介紹。

關鍵詞：社交電商;社區電商;商業模式

中圖分類號：F724?文獻識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）22-0012-03

隨著網絡時代的到來，以信息技術為支持的電子商務的出現，帶來了網絡領域購物空前繁榮與發展。據相關調查報告顯示，到2020年3月，我國網絡普及率已經達到了64.5%，網民規模達9.04億，網絡購物用戶7.10億，手機網絡購物用戶7.07億。這組數據充分說明我國電子商務規模正在呈現出不斷擴大化的發展趨勢。并且隨著網絡技術的不斷創新發展，我國電子商務模式也逐漸呈現出了多樣化的發展態勢，一方面，以淘寶、京東等為代表的傳統電子商務模式已經不再能夠很好的滿足用戶的購物需求，因此開始通過網絡購物直播的方式尋求新的發展;另一方面，在新媒體不斷發展的時代背景下，隨著微信、微博、抖音等社交媒體的流行，以微商、拼多多、小紅書等為代表的新電商模式逐漸興起。同時，以58到家、興盛優選、食享會、叮咚買菜等企業為代表的社區電商平臺也得到了快速發展，這些新電商模式被普遍認為屬于社交電商是網絡時代電子商務創新發展的產物，建立在人際社交的基礎之上。尤其是在以流量為王的當今時代下，社交電商、社區電商不走尋常路摒棄了以商品競價方式獲得客戶流量的傳統形式，轉而通過去中心化將更多的精力放在了品牌形象的樹立、客戶關系的維護上，這對于增強客戶黏性、實現銷量都是極為有益的。與此同時，作為電子商務經營模式中的一種，社交電商、社區電商同樣也面臨著傳統電商在產品質量、經營管理、銷售模式、貨源渠道、物流運輸等各方面的現實問題。因此，面對新時期電子商務領域的新發展，為規范電子商務領域發展行為，保障業態穩定，我們有必要通過對社交電商與社區電商商業模式異同的分析，來探究其未來各自發展之路。

一、社交電商概述

1.含義

社交電商是以個人社交關系為基礎，通過“電商+社交”而轉化來的新型電商形式，最初的社交電商以微商在微信朋友圈中的賣貨行為為主要形式，隨著網絡時代的發展，逐漸走向百花齊放的發展時代。商務部《社交電商經營規范》將社交電商定義為以人際關系網絡為基礎，以互聯網社交軟件為工具，以服務提供、商品交易為主要經營活動，涵蓋了傳統電子商務中的商品信息展示、快遞物流配送、電子支付結算等主要內容。就微商核心來講，它是利用高傭金激勵、社交關系信任，而逐漸形成的一張龐大的產品、服務銷售網，通過社交關系產生連接并在發展中產生裂變，以達到廣為人知的效應。

2.商業模式

隨著社交媒體的一路高歌，社交媒體營銷、社交電商等逐漸成為社會發展潮流詞匯。在2013年下半年社交電商開啟爆發式發展，隨著社交電商行業發展規模的不斷擴大，逐漸出現了以小紅書為代表的內容分享型、以云集為代表的會員分銷型、以拼多多為代表的拼購型、以興盛優選為代表的社區團購型等幾種主要的商業發展模式。

3.特征

社交電商的特征主要集中在以下幾方面：一是創業成本低。以天貓、淘寶、京東等為代表的傳統電子商務平臺來講，都需要營業者投入一定的成本，其中包括平臺店鋪租賃費、保證金、店鋪宣傳等。這些都在無形當中增加了營業者的投資負擔，而社交電商相對而言起步成本更低，只需一部智能手機用于與粉絲進行商品營銷信息的溝通即可，更適用于大眾創業;二是電商模式對社交網絡具有強烈的依賴性，客戶黏性較強。社交電商是基于社交媒體所營造出的良好社交情境，通過網絡媒介、社交媒介、社交網站等傳播媒介進行信息的傳播，在社交媒體技術的輔助作用下進行商業信息流、人際關系的有效互動，以社交互動的形式來開展商品的買賣。在此種環境下，買賣雙方之間的商品交易行為多建立在社交關系之上，雙方有著較高的信任感，這就有效的提升了客戶粘性度;三是對用戶的分類達到了精細劃分。社交網站本身就是在以用戶為中心的基礎上而建立的，用戶可以根據自身興趣、愛好、職業等需求特點建立與之相符的群組，并將有共同愛好、需求的用戶拉入群組中，一同就同一話題展開探討。這對于精準營銷規劃的制定是極為有益的，在社交互動優勢的基礎上，又很好的實現了消費者個性化商品營銷。

二、社區電商概述

1.含義

社區電商有兩層含義，分別是社區電子商務以及社區化的電子商務。其中社區電子商務指的是以社區為基礎、為核心、為主體內容的電子商務活動;社區化電子商務指的是以電子商務平臺為主體，圍繞如何在網絡上打造電子商務社區而開展的電子商務活動。在這里我們主要探討的是社區電子商務，它是電子商務逐漸向社區挺進的結果，在經營范圍、受眾群體等方面都帶有明顯的社區化特點。相比較其他電商形式而言，社區電商憑借自身充足的商品買賣資源優勢，在與消費者最近的距離范圍內進行商品、消費者資源的匹配，由此將自身塑造成為了一個商品買賣的組織者，一邊是價格低廉的商品信息，一邊是聯系緊密的社區居民消費者。社區電商是社交電商不斷優化升級發展的結果，將商品營銷活動定位在了特定區域范圍內，并以此為中心向周邊居民進行輻射，為其提供切實的商品銷售服務。

2.商業模式

就社區電商的商業模式而言，主要包括：以58到家為代表的服務到家類社區平臺，可根據用戶需要為其提供上門服務;以餓了么為代表的懶人服務型社區平臺，在電商服務升級的基礎上，充分滿足了消費者在吃飯、購物、做家務等方面的需求;以京東到家為代表的傳統零售商社區平臺，消費者在足不出戶的情況下，只需通過手機平臺查閱附近超市并就所需商品進行下單，即可在一小時之內收到由商家配送人員送達的貨品;以興盛優選、食享會為代表的社區拼團平臺，在社區內招募團長建立線上社群，通過線上社群拼團購物，平臺以社群為單位進行商品配送。此外，隨著社區電商的不斷發展，一些大型超市也逐漸建立了屬于自己的掌上銷售平臺。

3.特征

社區電商突出特色以及核心內容主要體現在服務的便利化上，是互聯網“由虛落實”的一次重大改革，真正的讓互聯網、電子商務進入到了人們的日常生活當中，不僅對居民的消費習慣產生了深刻的影響，同時有效的推動著傳統零售業發展方式的變革。具體來講，社區電商的特征主要體現在以下幾個方面：一是消費群體目標明確。社區電商銷售服務區域固定，消費群體主要以周圍小區居民為主。在消費群體目標固定的基礎上，不僅有助于增強消費者對商家的信任度，實現理想復購率，更有益于商家市場定位、產品定位的優化。二是快捷的物流配送。社區電商本身就扎根在居民社區周圍，擁有著得天獨厚的地理位置優勢，能夠在最短、最快的時間內為消費者提供商品的配送服務。三是高效化的資源整合。由商家所搭建起來的社區電商平臺，能夠為消費者提供最新、最全、最實惠的周邊商品銷售服務信息，由此充分拉近了消費者與商家之間的聯系與互動。

三、社交電商與社區電商商業模式的異同

1.相同點

社區電商本身就是由社交電商發展而來，因此從核心內涵的角度來講，社交電商與社區電商二者并無明顯區別，都對社交網絡有著較強的依賴性，都是在以消費者為中心的基礎上，圍繞消費者興趣、愛好、需求等所進行的消費者群體細分。與此同時，從商業發展模式上來看，社交電商與社區電商都屬于分享型經濟，在消費者細分的基礎上，為消費者提供衣食住行各方面的服務內容，以此來增強消費者對電子商務消費的便捷感、體驗感，在消費者獲得較高的消費滿足感后會通過不同的網絡渠道將商品銷售信息鏈接推薦給周邊朋友，由此來實現電商銷售網絡的構建，最終達到一種帶有品牌效應的口碑式營銷效果。這對于增強消費者對商家信任度、增強消費者黏性都是極為有益的。

2.不同點

雖然社區電商最初源于社交電商，在經營模式、核心內涵等方面二者并無明顯區別，甚至存在諸多相同之處。但隨著社區電商的日漸成熟和完善，社交電商與社區電商在商業經營模式上也表現出了許多明顯的不同之處。通過對拼多多、興盛優選、餓了么、京東到家、58到家等極具代表性的電子商務平臺經營情況的了解在綜合上文對社交電商、社區電商二者內涵、商業模式、特點等深入分析的基礎上，我們特將社交電商與社區電商商業模式主要區別歸結如下。

一是區域范圍差異。社交電商帶有明顯的社交性，依托龐大的互聯網而建立起虛擬化的社交網絡，借助互聯網社交平臺來匯集擁有相同喜好的同類群體。如微信朋友圈、小紅書的朋友圈評論、轉發等行為。而社區電商所指的區域范圍則更為固定和明確，即一定生活區域內，將電商活動縮短到了某一城市、街道、小區范圍內，更為偏向社區內部的同城、鄰里之間的熟人社交。雖然從區域范圍上來看，社區電商明顯小于社交電商，但社區電商在地理位置上更為接近消費者，更有益于目標消費群體的明確，這對于商家銷售規劃的制定而言是極為有益的。

二是UGC驅動主體差異。UGC即用戶原創內容，指的是在互聯網平臺的輔助下，用戶將自己原創內容展示給其他用戶，以此來達到一種廣而告之的目的。工具、氛圍、激勵作為UGC三大驅動力，能夠在最大程度上推動原創內容在網絡上的推廣，使更多的用戶接觸到、認識到原創內容。具體到電子商務領域來講，為達到最佳的營銷目的，我們同樣需要在UGC驅動的作用下，將最新、最全的商品信息展示在廣大用戶面前，以此來引起用戶消費的欲望。無論是社交電商還是社區電商其UGC驅動要點都在于社交關系驅動上，借助朋友圈社交關系作用來通過“朋友生活狀態分享”的方式，達到消費內容展示的目的。但社交電商更傾向于在達人好物分享中引入商品信息，UGC驅動帶有明顯的明星效應、網紅效應，最終達到商品銷售引流的目的。而社區電商則是依托同城、鄰里關系，其UGC驅動主要為熟人，在熟人社交的作用下擁有著強大的信任基礎，因此相比較社交電商而言更容易形成商品銷售訂單，也更有助于商品回購率的提升。

三是經營成本差異。社交電商憑借社交平臺建立了強大的商品分銷系統，不僅擁有著完善的后臺服務功能，且在平臺系統的作用下，能夠最大程度降低商家在人力、財力、時間等方面的成本，使商家在數量客觀的平臺用戶流量的作用下達到轉化成交的目的。如拼多多、微商都是如此，在分銷的作用下能夠快速提高產品銷售量。但我們需要注意的是在社交電商分銷的過程中，隨著越來越多分銷商、團隊的加入，會產生相應的區域分紅、傭金。而社區電商不僅擁有著社交電商在經營模式方面的優勢，還由于與消費者近距離接觸的優點，消除了這其中的分紅、傭金成本，真正的做到了“拒絕中間商賺差價”，能夠使消費者享受到價格更加低廉的商品。以如今市場火熱的社區生鮮電商為例，在商品信息宣傳的基礎上，社區電商平臺可根據社區消費者的預售訂購量情況，直接從生鮮原產地拿貨，這其中不僅省掉了各級經銷商、批發市場、零售商等一系列分銷環節，使消費者可以直接享受到價格低廉的生鮮商品，預售訂購的模式更是減去了商家貨物囤積的風險。

四是物流配送差異。社交電子商務盡管在經營模式等方面與傳統電子商務具有著明顯的區別，但其物流配送方式是一致的，都需要消費者在網絡平臺上對商品進行下單后，由買家逐一進行物流的配送。每一單都會產生相應的物流費用，且商品從生產到銷售這一過程中還需要經過采購、各級分銷商等各個階段的物流配送，不僅耗時較長，且成本較高，對于一些生鮮類商品而言，在冷鏈物流儲藏不完善的情況下，長時間的轉運還會造成生鮮商品的變質，這一情況的發生無論是對于買家還是對于賣家而言都是極為不利的。社區電商特有的團購模式，會提前在規定時期內采取預售形式，最終根據預售數量，由線上平臺到貨品的源頭進行集中采購、集中配送，直接送達顧客手中，這當中節約了大量的環節，能夠使消費者可以快速、低耗損、低成本收到自己訂購的商品，真正做到了商品供應的高效化、便捷化。以興盛優選為例，該社區電商采取線上線下結合銷售的形式，通過招募社區團長組建小區微信群，分享商品團購信息及鏈接，在消費者點擊鏈接下單購買形成團購后，興盛優選會直接進行貨品的物流配送，將顧客訂購商品配送到社區團長處，并由團長一一進行配送亦或是消費者進行自提。一般情況下，在消費者下單后的隔天就可以收到貨品，物流配送真正實現了高效化。

四、社交電商與社區電商未來發展要點

在人們的傳統印象中，社交電商更多的是微商的代名詞，近年來才由于拼多多等平臺的興起而對其擴展了理解。而對于新興起的社區電商概念在認知上較為陌生。然而在過去兩年中，社交電商、社區電商卻由于京東、阿里等商業巨頭的資本參與逐漸成為了當今的“爆款”。隨著眾多的資本流入以及流量支持，社交電商、社區電商在發展規模方面均呈現出了不斷擴大化發展的趨勢，然而也逐漸忽視了其核心要點即用戶，在缺少了對用戶需求精準把控的情況下，社交電商發展逐漸受阻。因此，無論在任何情況下，社交電商、社交電商都必須始終“堅守固本之道”將發展重點放在用戶身上，關注用戶需求、注重用戶服務升級、做好用戶關系維護。為此，作為社交電商、社區電商而言，需要注重以下發展要點。

1.繼續深挖用戶需求

如今的市場是一個消費者主導型的市場，社會在不斷發展的同時消費者的需求也在發生著變化，因此嚴格意義上來講消費者需求決定了企業發展成敗，社交網絡作為用戶個性化興趣、喜好、需求的聚集地，為企業產品研發、銷售規劃制定等提供了源源不斷的新思路。在未來的發展中，社交電商、社區電商營業者要在對自身電商營銷特點、自媒體營銷優勢等予以深入分析的基礎上，結合市場發展趨勢，借助社交平臺用戶分類優勢，運用大數據信息資源深挖用戶消費需求、喜好、特點、觀念，研制出更多適銷對路的產品，策劃出極具可行性的營銷活動，以此來達到自媒體電商顧客營銷精準定位的目的。

2.注重賺取“流量”

目前隨著以社交電商、社區電商為代表的自媒體電商的崛起，社交流量也正處于價值提升的關鍵時期，先入者能夠在最大程度上享受到低成本流量所帶來的巨大經營效應。因此，作為自媒體電商經營者而言，也需要在發展中關注“流量”的獲取，通過對自身產品可供宣傳亮點的發掘，來進行集中宣傳形成爆款效應，以此來獲取到更多網絡消費者的目光;通過聘請網紅、明星、帶貨主播來形成媒體宣傳效應，提升產品、企業知名度，達到賺取“流量”的目的。例如，以小紅書為例，針對消費者對網紅主播的關注度，企業可以通過網紅主播知識推薦、個人興趣等方式，來達到商品推薦的目的。對于社區電商而言，也要積極鼓勵普通用戶通過積極參與來進行優質內容的生產，培養社區網絡意見領袖由此來提高社區用戶購買率，并吸引社區潛在用戶的加入，由此來增強社區網絡用戶對平臺小團體的歸屬感和依存度，促進社區電商“流量”的提升。

五、總結

綜上所述，社交電商、社區電商都屬于新時代電子商務改革升級的結果，都是在原有電子商務形態下，逐漸向用戶生活服務的延伸，真正體現了以用戶為中心、以消費者為中心。但通過上述分析，我們看到與社交電商相比，社區電商真正的做到了電子商務市場化下沉，將經營服務內容輻射到了社區居民日常周邊吃穿住行各個方面，是社交電商繼續深耕的最佳展示。在未來的發展中相關政府部門要加強對市場的監督和引導，針對社交電商、社區電商兩種電子商業模式特點分別制定相應的經營監管機制，確保市場的規范化運營與發展。

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作者簡介：

趙澤睿，四川大學商學院學生。