危機應(yīng)對:定位制勝與價值鏈提升

王斯萌

摘 要：新冠肺炎疫情全國餐飲業(yè)按下暫停鍵。危機是試金石。當行業(yè)危機席卷全國，老鄉(xiāng)雞品牌不但沒有被危機壓垮，反而依靠自身對危機極強的反應(yīng)能力快速展現(xiàn)社會責(zé)任感和行動力，借由網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，成為不利情勢下的逆襲者，原本影響力有限的名字一夜之間在全國成為爆款。本文結(jié)合老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)業(yè)價值鏈和品牌定位分析，挖掘其企業(yè)社會責(zé)任，品牌形象，市場擴張等方面品牌成長過程中可供連鎖餐飲企業(yè)借鑒復(fù)制的標準化運營模式，希望能解決部分中式餐飲規(guī)模化過程中面臨的痛點難點，幫助餐飲企業(yè)走出疫情陰霾。

關(guān)鍵詞：新冠疫情;中式連鎖餐飲企業(yè);企業(yè)社會責(zé)任;品牌形象;定位;價值鏈

1 疫情期間的全國餐飲業(yè)危機

過去兩個多月，新冠疫情帶來的行業(yè)蕭條沖擊了全國企業(yè)，餐飲業(yè)首當其沖。據(jù)恒大研究院于1月31日發(fā)布的《疫情對中國經(jīng)濟的影響分析與政策建議》，本次疫情對餐飲等第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)消費行業(yè)沖擊最大。對比2019 年商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)， 2020年同期餐飲零售損失約5000 億元。中國飯店協(xié)會針對餐企開展的第二輪行業(yè)調(diào)查顯示，餐飲全行業(yè)遭受重創(chuàng)。截至2020年2月23日，73%連鎖餐企門店仍處于停業(yè)狀態(tài)，僅12%于停業(yè)后復(fù)市。僅31%的餐企表示現(xiàn)金流能夠支撐1-2個月。老鄉(xiāng)雞在全國有800多家直營店，其中武漢100多家，全部停業(yè)，虧損金額達5個億，16328名員工的薪資達8000多萬元。

2 危機下的品牌形象塑造

2.1 履行企業(yè)社會責(zé)任

2.1.1 快速的應(yīng)急響應(yīng)能力和公益執(zhí)行力

自1月27日起，老鄉(xiāng)雞湖北子公司為支援武漢醫(yī)療團體，每日免費送餐1200份。醫(yī)護人員稱“這是最好的一頓飯”，微博話題“最好的一頓飯”被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，瞬間觸發(fā)社會共鳴。從除夕看到醫(yī)護人員吃不到像樣的年夜飯，到初三開始向一線醫(yī)護每日免費送餐1000份，從決策到最終執(zhí)行的過程僅耗時三天。企業(yè)的實際行動和輿論已經(jīng)醞釀已久的集體情緒相互疊加。品牌在武漢門店全部歇業(yè)后依然積極履行社會責(zé)任，正面形象進一步凸顯。

2.1.2 維護員工關(guān)系

2月8日，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒上傳視頻激勵員工養(yǎng)成良好生活習(xí)慣，整裝待發(fā)，并手撕員工要求在疫情期間免發(fā)工資的“聯(lián)名上書”。在人們亟需信心的情勢下，束從軒作為企業(yè)家發(fā)出了即使虧損5億也要保證員工基本生活的宣示。在社會擔(dān)憂裁員浪潮來襲的緊要關(guān)頭，束從軒“寧虧5億、賣房賣車，也要讓1.6萬員工有飯吃、有班上”的表態(tài)，贏得外界對其“中國好老板”的評價。老鄉(xiāng)雞的正面形象得以延續(xù)。

2.2 運用線上營銷工具和手段促進品牌推廣

兩次事件激蕩起社會輿論，為品牌賦加良好印象。3月18日，企業(yè)乘勝追擊推出了第三個動作，召開了一場“非典型”的復(fù)工戰(zhàn)略發(fā)布會，視頻點擊量超千萬。老鄉(xiāng)雞目前復(fù)工率達到90%，營業(yè)額恢復(fù)六成， 2020年門店將突破1000家;發(fā)布人才招聘計劃，預(yù)計增加招聘5000人;向全國發(fā)布店面尋租需求。發(fā)布會宣布了三個企業(yè)的最新進展：一，在疫情的嚴峻情勢下，老鄉(xiāng)雞獲得了超過10億的融資，緩解了公司現(xiàn)金流層面的壓力;二，門店的“干凈衛(wèi)生”戰(zhàn)略全面升級，全方位確保顧客的飲食安全;三，宣布以“中式快餐第一品牌”為定位，進軍北上廣深等全國市場。把危機應(yīng)對貫徹到日常經(jīng)營中，疫情之下的三次對外發(fā)聲都為品牌獲得了超預(yù)期的消費者反響，品牌在穩(wěn)扎穩(wěn)打的基礎(chǔ)上善用正面品牌形象，并通過開拓新市場的方式逆勢將影響力發(fā)揮到極致。傳播渠道和銷售渠道間的相互協(xié)進、共同發(fā)力，讓老鄉(xiāng)雞在疫情期間成為了現(xiàn)象級品牌。有海量網(wǎng)友呼吁老鄉(xiāng)雞入駐自己所在的城市，大批商家表示希望加盟。

3 品牌定位升級提高市場滲透率

3.1 從安徽第一到全國第一

定位是品牌在消費者心智中所能占據(jù)的最佳位置。老鄉(xiāng)雞蟄伏本地15年，做成安徽省最大快餐，定位為“安徽最大”。全國800多家直營店，有500多家在安徽，是一家有明顯地域特色的中式快餐企業(yè)。2010年，還未更名的“肥西老母雞”門店數(shù)量已經(jīng)達到了100家，除了覆蓋安徽全省外，還擴展到了南京和上海。不過，這次對外擴張并不算成功——離開安徽合肥后，“肥西老母雞”的品牌并不為其他城市消費者所熟悉。2011年，束從軒決定把門店從上海、南京撤回，深耕安徽本地市場，并在2012年將品牌改名為老鄉(xiāng)雞。2018年老鄉(xiāng)雞獲得加華偉業(yè)資本2.1億人民幣的A輪融資后，迅速發(fā)展，收購武漢永和，直營門店也由加華資本注資時的400家，發(fā)展到現(xiàn)在的800家，走出了安徽，進駐到南京、武漢、上海、徐州多地。2019年10月，中國烹飪協(xié)會發(fā)布“2018年度中國快餐70強”榜單，老鄉(xiāng)雞與肯德基、麥當勞、漢堡王一同進入四強，成為中式快餐第一。老鄉(xiāng)雞目前在全國有800 多家直營店，累計服務(wù)超6 億人次。2019 年老鄉(xiāng)雞進駐上海，未來將基于長三角，從華東地區(qū)向中部地區(qū)、京津冀地區(qū)、珠三角地區(qū)逐步發(fā)展，預(yù)計至2023 年在全國鋪開1500 家直營店。

3.2 行業(yè)擴張限制及市場拓展方向

人員管理、內(nèi)部管理系統(tǒng)低效、服務(wù)難以標準化是連鎖餐飲業(yè)的痛點和影響企業(yè)擴張的因素。標準化、連鎖化，是餐飲業(yè)的大趨勢。老鄉(xiāng)雞目前并未開放加盟，全部采取直營模式，其拓展門店首先從南京開始。南京和安徽本地之間交互頻繁，多年的品牌積淀讓消費者心智中早已做好迎接老鄉(xiāng)雞的準備。大部分店實行24 小時營業(yè)和全天外賣送餐服務(wù)使其能夠應(yīng)對與國外快餐品牌的競爭。在選址上，圍繞居民區(qū)附近的商圈開設(shè)的門店大大提升了客流量。

隨著年輕一代崛起，中國餐飲消費主體愈發(fā)年輕化，拉動外出就餐需求增長，外出就餐頻次增加，成為中式快餐快速發(fā)展的沃土。根據(jù)艾瑞咨詢《2018 年中國新餐飲消費行為趨勢研究報告》，2018 年超過 5 成消費者外出就餐頻次增加，且 58.3%的消費者平均每頓花費金額在 50-200 元之間。當前80 后、90 后逐漸步入社會，成為最具消費實力的新中產(chǎn)人群（人群定義為年收入 10 萬以上的 80 后及 90 后）， 是餐飲消費的主力軍，其外出就餐頻次和消費金額普遍高于整體外出消費人群，64.6%的新中產(chǎn)人群每周外出就餐消費頻次超過3 次，近 7 成新中產(chǎn)外出就餐消費金額超過 100 元。老鄉(xiāng)雞的目標客戶正是這一人群，未來可增加高端菜品，提高客單價，擴展新中產(chǎn)市場。

3.3 提高標準化程度同時注重差異化

老鄉(xiāng)雞是中式快餐里唯一一家擁有從養(yǎng)殖、中央廚房、餐廳銷售打通的全產(chǎn)業(yè)鏈模式的企業(yè)。老鄉(xiāng)雞的全產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋了前端養(yǎng)殖、中端加工制造到后端烹飪銷售，從上游食材供給到終端餐食品控。標準化生制凈菜由位于合肥的中央廚房統(tǒng)一配送，能夠最大程度保證食材新鮮度。內(nèi)部冷庫以及與之匹配的恒溫冷鏈物流車隊，為所有餐廳一天一配送，背后運營邏輯亟需其擴大供應(yīng)鏈輻射。因此，在各區(qū)域籌備就近的中央廚房也是公司關(guān)注的重點。不同于以麥當勞、肯德基為代表的西式快餐品牌，隨著全國性戰(zhàn)略的展開，中式餐飲品類的流行和推廣受到消費者口味的制約，而不同地區(qū)消費者口味差異大。老鄉(xiāng)雞從安徽起家，先后進入南方城市，在口味上相對比較接近，想要在北方城市完成跨度，則是要對本地化口味更深入研究。老鄉(xiāng)雞已經(jīng)啟動了月月上新計劃，根據(jù)不同城市顧客不同的口味，進行結(jié)合本地口味的調(diào)整，使得顧客常吃常新，不會產(chǎn)生厭煩心理。

4 整合供應(yīng)鏈及其價值鏈邏輯

4.1 整合上下游供應(yīng)鏈促進標準化運營

企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價值創(chuàng)造活動疊加在一起，為顧客和企業(yè)創(chuàng)造價值。中國餐飲以正餐為主，菜系豐富，地域差異性較大，食材加工和制作流程依賴廚師水平，口味穩(wěn)定性較難控制，相較于美式快餐很難標準化，較難采用美式快餐的半成品加工烹飪方法和“類工業(yè)化”運營模式。老鄉(xiāng)雞有全產(chǎn)業(yè)鏈的運營模式，即從“前端養(yǎng)殖、中端加工到終端烹飪售出”。其運營模式可以降低餐企“三大成本”：1.食材成本，規(guī)模化采購有助于提質(zhì)降費;2.房租成本，中央廚房深加工有助于減少廚房使用面積;3.人工成本，凈菜加工有助于降低人耗。老鄉(xiāng)雞計劃在5 年內(nèi)在江蘇和上海建立養(yǎng)殖基地和供應(yīng)鏈以支持門店擴張。供應(yīng)鏈是餐飲產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，貫穿食品生產(chǎn)資源端和餐飲門店需求端。標準化程度高意味著可復(fù)制性強和更高的供應(yīng)鏈效率、規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)、保障服務(wù)和品質(zhì)的一致性，有利于餐飲門店的快速擴張，更能培育具備可復(fù)制性強、成長性高的連鎖企業(yè)。較為單一的品類容易實現(xiàn)標準化、規(guī)模化。

老鄉(xiāng)雞所有菜品采取透明廚房現(xiàn)場烹飪的模式，一方面提高菜品口味和質(zhì)量，另一方面也提高了消費者的安全感和信任度，在出菜速度上不算真正的“快”餐，屬于休閑快餐——正餐過于依賴廚師、前期門店投資大、較難實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。休閑快餐是“正餐的快餐化、快餐的正餐化”，結(jié)合正餐與快餐的優(yōu)點，既比快餐有個性、就餐環(huán)境好，又比正餐標準化程度高，符合當今消費群體、特別是年輕時尚消費者的需求，客單價在 35-65 元，服務(wù)效率快速，裝修風(fēng)格偏現(xiàn)代、較為高檔，注重食品的質(zhì)量和健康，且食品即叫即造。

4.2 精細化管理與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

老鄉(xiāng)雞從2003年的第一家門店開始實行標準化管理，截止目前，有24本管理手冊，涵蓋生產(chǎn)、采購、服務(wù)、開店、衛(wèi)生等精細化管理全流程。公司每年會花一個月時間修訂手冊，保障管理流程的可復(fù)制性、可規(guī)模化。人員的高流動性極易造成服務(wù)水平的不穩(wěn)定，而留住員工、用好員工則需要依靠優(yōu)秀的內(nèi)部激勵機制和管理體系。通過不斷探索開創(chuàng)了“全員承包制”，老鄉(xiāng)雞大大增加門店員工積極性。奠定老鄉(xiāng)雞迅速擴張的另一因素是數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。老鄉(xiāng)雞搭建了中臺系統(tǒng)，實現(xiàn)“無紙化辦公”的同時，通過APP實現(xiàn)全國門店的管理，包括可以對整個店面進行實時的攝像監(jiān)控，以及掌控整個門店的實時經(jīng)營情況。中臺數(shù)據(jù)可以清楚地看到老鄉(xiāng)雞的用戶畫像和消費習(xí)慣，將極大地幫助門店選址。當前，老鄉(xiāng)雞門店日客流可達40萬人次，外賣訂單占比接近30%，年外賣貢獻額達10億元，這些數(shù)據(jù)流量成為老鄉(xiāng)雞信息化管理的天然流量池。

成熟的人員管理標準和信息化建設(shè)，讓老鄉(xiāng)雞在這場疫情中獲得資本青睞和充足的資金保障，再加多年來產(chǎn)品迭代的創(chuàng)新能力，最終使老鄉(xiāng)雞有底氣向全國擴張千家門店。每月新增幾十家，每年增加幾百家門店的擴張速度通常會為品牌帶來嚴峻考驗。當前老鄉(xiāng)雞在現(xiàn)金流、銀行貸款和融資方面尚且充足，但未來良好運營需要高水平供應(yīng)鏈的協(xié)同發(fā)展。

5 餐飲業(yè)未來發(fā)展前景及建議

5.1 餐飲消費提升空間大，中式快餐市場廣闊

依據(jù)《2019中國餐飲業(yè)年度報告》，中國餐飲消費需求創(chuàng)造廣闊的市場空間，后續(xù)成長動力足，未來規(guī)模有望持續(xù)增長。2019 年中國餐飲市場規(guī)模達 4.67 萬億元，同比增加9.4%，2002-2019 年復(fù)合增長率達 13.93%。預(yù)計 2024 年中國餐飲業(yè)規(guī)模約為 7 萬億。在2019年10月份舉辦的老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會上，中國餐飲產(chǎn)業(yè)研究院院長吳堅認為，在規(guī)模堪稱巨大的餐飲市場，快餐是一個比火鍋更大更廣闊的賽道。“火鍋曾締造了百億收入、千億市值的海底撈，未來中式快餐也會締造出更多百億、千億規(guī)模的品牌。”

5.2 品牌成為最大背書，支持企業(yè)信力

疫情使得消費者最為關(guān)注安全和健康，會更加信任和首選頭部品牌，這一趨勢將延續(xù)下去，成為一種長期的消費趨勢，整個餐飲行業(yè)將加速向大品牌和大企業(yè)集中。從總體和長遠的角度來看，市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面，當一個品牌在用戶頭腦中等于一個詞的時候，這個品牌就能夠成為某個領(lǐng)域的頭部品牌，成為用戶的首選。例如，在餐飲行業(yè)，海底撈等于“火鍋”，老鄉(xiāng)雞等于“日常吃飯”。

目前，疫情阻擊戰(zhàn)已經(jīng)基本進入收官階段，企業(yè)陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，社會消費正在逐步上升，經(jīng)濟進入“后疫情”的復(fù)蘇期。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)需求的變化，及時調(diào)整供給、實現(xiàn)業(yè)務(wù)進化、追擊新機會、重整業(yè)務(wù)重心，積極為復(fù)蘇做好準備。例如，在業(yè)務(wù)進化方面，餐飲企業(yè)可以迅速研發(fā)推出適合一人食的店面及外賣品項，經(jīng)過這次疫情，分餐制、使用公筷的重要性逐漸被大家所接受，中國的消費者將來也會對此有更高的需求。此外，在追擊新機會方面，餐飲行業(yè)通過疫情期發(fā)現(xiàn)了B2B的機會——為企業(yè)提供團餐，這需要企業(yè)專門規(guī)劃新的運營配稱。

6 總結(jié)

通過分析老鄉(xiāng)雞的運營模式，我們可以發(fā)現(xiàn)：1. 重點關(guān)注餐飲終端：標準化助力餐企連鎖擴張，選擇優(yōu)質(zhì)賽道是關(guān)鍵;2. 向中上游延伸：關(guān)注餐飲供應(yīng)鏈的成熟，可以幫助餐企提升效率、降低成本;3. 向下游拓展：關(guān)注消費場景和模式的創(chuàng)新，品牌化和服務(wù)提升有助于獲取消費溢價。老鄉(xiāng)雞領(lǐng)先于行業(yè)、市場的標準化和得益于其不斷探索的管理模式和信息化內(nèi)部管控，以及基于自身能力找準自身定位之后，聚焦主業(yè)，堅持走戰(zhàn)略發(fā)展布局。企業(yè)走出疫情的陰霾，不僅靠防疫和復(fù)工，更應(yīng)當把握社會熱點，捕捉社會情緒，快速給出解決方案，提升與消費者的溝通能力，改善社會形象等能夠使品牌的聲譽和聲量提升的工作必須成為日常的有序系統(tǒng)。未來，中式餐飲連鎖品牌應(yīng)當在技術(shù)精進和業(yè)務(wù)拓展的同時收獲公眾認知，提高服務(wù)效率。

參考文獻

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