丁健：聚焦品牌銳化，傳遞奧迪品牌精神

馬銘陽

奧迪歷史：作為國內(nèi)豪華車型領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，一汽-大眾奧迪擁有多姿多彩的輝煌歷史。從1932年起，奧迪開始采用四環(huán)徽標(biāo)，品牌基因的傳承發(fā)展之路就此鋪開。其創(chuàng)始人奧古特斯·霍希作為德國汽車工程的先驅(qū)，他的汽車和發(fā)動機(jī)傳統(tǒng)工藝制造可以追溯至十九世紀(jì)。

在奧迪品牌穩(wěn)健引入策略和精準(zhǔn)的產(chǎn)品布局之下，2019年在中國汽車市場銷量同比下降6.5%的大環(huán)境下，取得了全年累計(jì)終端銷量213萬輛同比增長3.8%的好成績，成為中國第一家跨入年銷量210萬輛陣營的乘用車企業(yè)。奧迪事業(yè)部產(chǎn)品營銷總監(jiān)丁健稱，“隨著一汽-大眾奧迪新產(chǎn)品投放的完成，例如全新奧迪Q5L和全新奧迪Q2L，2020年奧迪各款產(chǎn)品將會有更突出表現(xiàn)，高質(zhì)量導(dǎo)入市場的全新產(chǎn)品將迎來爆發(fā)期。”

品牌銳化，演繹奧迪品牌精神

奧迪領(lǐng)跑中國市場的背后是其產(chǎn)品強(qiáng)大的競爭力和品牌號召力。在此方面，深諳汽車營銷之道的丁健表示：“做好客戶黏性，提升好感度，品牌是關(guān)鍵。”在品牌方面，首先要做好品牌銳化。大眾品牌的車型越來越多，每一個車型應(yīng)該有獨(dú)特的客戶群體，車型的物理屬性和情感溝通一定是非常鮮明的。

2012年，丁健加入中國奧迪事業(yè)部，任職產(chǎn)品營銷總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)全國奧迪品牌A/B級全國車展以及新產(chǎn)品投放活動策劃與執(zhí)行。2016年，憑借優(yōu)秀的工作業(yè)績，丁健升任奧迪事業(yè)部產(chǎn)品營銷總監(jiān)，全面負(fù)責(zé)奧迪524家授權(quán)經(jīng)銷商營銷整合，制定預(yù)算和活動、銷售與市場流程制定和管理以及制定營銷策劃等工作，在汽車營銷與用戶服務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)豐富。

從奧迪高性能車銷售到總管奧迪事業(yè)部產(chǎn)品營銷，丁健完成了從“銷售”到“營銷策劃”的轉(zhuǎn)變，也在其中體會到品牌銳化的價值。在負(fù)責(zé)奧迪高性能車型銷售期間，丁健曾根據(jù)中國客戶需求，組織高端客戶訪問德國奧迪總部，讓客戶能夠親身體驗(yàn)到奧迪的歷史和品牌基因，從而提升奧迪的品牌形象和美譽(yù)度，包括依據(jù)客戶需求制定個性化產(chǎn)品，在歐洲生產(chǎn)。“在市場銷量增速放緩的情況下，奧迪售后服務(wù)更需要不斷強(qiáng)化自身業(yè)務(wù)實(shí)力為售前導(dǎo)流。而在客戶關(guān)系維護(hù)方面，我會定期組織高端市場活動，愉悅客戶。”

營銷創(chuàng)新，專注用戶體驗(yàn)

“將更多的產(chǎn)品特性與體驗(yàn)活動融合在一起，帶來更非凡的品牌與產(chǎn)品體驗(yàn)，而全新的品牌架構(gòu)強(qiáng)調(diào)了新科技為人帶來的全新體驗(yàn)。”這是丁健在踐行奧迪全新服務(wù)戰(zhàn)略，深耕服務(wù)細(xì)節(jié)，專注用戶體驗(yàn)上所總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)體會，“奧迪售后服務(wù)將會面對從“關(guān)心車”到“關(guān)懷人”的轉(zhuǎn)變，”丁健進(jìn)一步表示。

2018年，丁健主持策劃了“2018奧迪售后服務(wù)品牌升級傳播策略”活動。在活動中，他制定了“打造屬于奧迪車主的全方位售后服務(wù)生態(tài)圈，提供簡捷、高效、專屬的整合體驗(yàn)”為核心的活動策略，提出了面向未來的戰(zhàn)略方向，同時帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)圍繞“簡捷Easy+高效Efficiency+專屬Exclusive”三項(xiàng)內(nèi)容，及奧迪Q2上市活動推廣的同時提出了專屬兒童安全體驗(yàn)營等。2019年，丁健又主導(dǎo)完成了“2019奧迪數(shù)字化展廳項(xiàng)目”活動，已在全國111座城市的194家經(jīng)銷商安裝了386塊品牌宣傳屏，建立了客服支持渠道，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的進(jìn)一步升級。

品牌個性化分層離不開對用戶的個性化分析。對此，擁有8年奧迪營銷操盤經(jīng)驗(yàn)的丁健有著敏銳的市場嗅覺。他在多項(xiàng)市場推廣策劃中根據(jù)產(chǎn)品定位目標(biāo)用戶，并通過個性化分析準(zhǔn)確把握用戶需求。