探究“新消費”環境下的廣告觀對高職廣告教學的影響

畢丹

摘 要：在當下這個大變革時代，廣告信息傳播已經有了完全不同的形態和意義。“傳媒+”成為社會高度媒介化的必然。正是在全媒體時代，要求培養廣告學子必須具備融合意識和創新精神，最終才能更好服務于“新消費”環境下的廣告行業。

關鍵詞：新消費;媒介;廣告;內容

如今，隨著新消費的到來，渠道和媒體都發生了變化，以直播和社交電商興起為標志，傳統的“人找商品”已經變成了“商品找人”。傳統的消費由于渠道和媒體的分離，絕大多數的消費者從看到廣告到真正做出購買行為，通常有一個時間差。正因為如此，品牌才需要營造鋪天蓋地的廣告效果。否則，即便消費者到了貨架邊，也很有可能由于時間的推移逐漸淡忘了品牌，而選擇了其它產品。在這樣的背景下，廣告費用的浪費不可避免，品效難以實現合一。

1 新舊媒體勢力此消彼長

傳統媒體勢力下降面臨轉型，數字網絡新媒體強勢，第三代媒介蓬勃發展，網絡應用推陳出新，用戶規模日益劇增。在新消費環境下，傳統媒體演變成了“新媒體”，傳統渠道演變成了“新渠道”。而且，隨著“新媒體”和“新渠道”的越來越趨于融合，消費者從看到廣告到做出消費決定的路徑，不僅時間變得越來越短，而且連地理距離也變得越來越短。

隨著移動互聯網的發展，傳統“知曉—理解—接受—購買”的路徑被打破，取而代之的是“知曉—查找—購買”。

2 消費者網絡遷移與媒介賦權

在新消費環境下，過去消費媒體內容的熱情變成了利用媒介進行創造和分享的熱情。消費者使用媒介的三種目的改變為“消費、創造、分享”。自上而下的宣傳正在失去效力，自下而上的傳言正在贏得力量。企業不僅面臨著數據爆炸、社會化媒體、渠道和設備的增加，還要面對不斷變化的消費者特征等多方面的嚴峻挑戰。因此看到廣告信息消費者立馬行動起來做出反饋，廣告才發揮了真正的作用。所以相比于創意、傳播量，如何讓消費者“趕緊行動起來”才是廣告效果的關鍵所在。直接梳理出關鍵的信息，不要賣弄高級的創意和品牌思維。要使消費者在接受信息的過程中有更多的參與感。在這個過程中，讓廣告成為有感情、有溫度、有個性的說明書。

3 廣告專業教學數字化轉型依據要素

3.1 就業企業的轉型升級

大批網絡營銷公司、數字營銷公司、精準營銷公司變得前所未有的自信，他們甚至標榜“我們就是新4A”。隨著大數據DSP、RTB等的發展和普及，技術在互聯網廣告行業中占據了越來越重要的位置，越來越多的網絡廣告公司愿意把自己定位為數字技術公司和數字整體解決方案提供商。這決定了廣告學子在校期間就應該學習數字網絡時代的技術、文化和思維方式，才能在就業時具備相應的職業崗位能力。

3.2 數字營銷傳播的終極目的

數字營銷傳播的終極目的是品牌關系，實質就是品牌觸達和消費者參與的層級關系，第一層是互動與分享、第二層是信任與許可、第三層是認同與推薦、第四層是共情與代入。所以新消費環境下要充分理解大眾的媒體消費習慣和心理態度。理解受眾人群的特征和行為，并將這些特點與品牌主的第一手數據對比印證，將是找到與目標人群有效溝通的成功關鍵。因此開設的課程要圍繞廣告傳播學、廣告心理學、廣告媒體等研究消費者行為的變遷。

3.3 傳播信息內容即廣告

保持話題的熱度，讓“內容=廣告”。是現今廣告創意制作的方向。例如對于一款不錯的產品，有人會選擇分享朋友圈，而且還會與身邊的朋友交流。這時候，媒體和輿論也會進行造勢，再通過圈層KOL和KOC引導，制造起看似像內容的廣告，實現產品口碑和形象的傳播。維持線上線下的一致體驗，內容在生活中無所不在，新零售強調要讓顧客無縫地在各個渠道間移動，內容營銷也要把握在各個渠道接觸消費者、增加品牌好感度的機會。因此要教給學生如何“用技術為品牌講故事”，通過深挖人性，找到打動人心的大創意;利用先進技術，開展行之有效且激動人心的品牌敘事。

所以培養學生具備的廣告設計制作能力應涵蓋小圖文、長圖文、小程序和H5、短視頻、直播、漫畫/動畫、聲優及歌曲、長視頻、書籍和紀錄片、演出等文化活動的策劃及制作。其中有對主要和次要能力的培養，對學習內容也有熟悉和了解之分。從渠道上明確有直播帶貨、社群營銷、用戶關系、線上店及線下店情景、招貼及POP、地推等。

在當下這個大變革時代，廣告信息傳播已經有了完全不同的形態和意義。“傳媒+”成為社會高度媒介化的必然。如何實現廣告傳播效益最大化，要求我們必須用融合、交叉和跨界的視角以及實現各種媒介資源、各種信息內容、平臺終端共融互通的能力，這也正是全媒體時代，要求培養具備融合意識和創新精神的廣告復合型人才。最終才能更好的服務于“新消費”環境下的廣告行業。

參考文獻

[1] 谷虹.《品牌智能：數字營銷傳播的核心理念與實戰指南》[M].電子工業出版社，2015.

[2]何海明.《時間戰場II：內容創業心法》[M].經濟科學出版社，2019.