國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)現(xiàn)狀及存在的問題研究

【摘 要】本文以國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)為研究對(duì)象，介紹了網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)化妝品行業(yè)的意義，然后通過問卷調(diào)查了解化妝品網(wǎng)絡(luò)直播的消費(fèi)現(xiàn)狀和存在的問題，最后針對(duì)問題提出了改進(jìn)建議。

【關(guān)鍵詞】化妝品行業(yè);網(wǎng)絡(luò)直播;消費(fèi)者行為

1.引言

新冠肺炎疫情給許多行業(yè)帶來了災(zāi)難，同時(shí)也促使行業(yè)積極變革，直播帶貨成為許多快消品沖擊市場(chǎng)的一個(gè)有力手段。“網(wǎng)絡(luò)直播+電商購物”是電商企業(yè)平臺(tái)推出的以直播形式銷售商品，以高互動(dòng)性、娛樂性和可視性為特點(diǎn)，提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)為目的的營(yíng)銷模式[1]。與傳統(tǒng)電商購物模式相比，網(wǎng)絡(luò)直播下的互動(dòng)具有直觀性、即時(shí)性及交互性，從傳統(tǒng)的被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)引導(dǎo)，營(yíng)造了更為真實(shí)的購物情景。對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)而言，如何借助新媒體營(yíng)銷新興傳播工具，拉近與消費(fèi)者之間的距離、宣傳產(chǎn)品和品牌成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

2.國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查

本文通過問卷調(diào)查來了解行業(yè)消費(fèi)現(xiàn)狀及存在的問題。本次調(diào)查共發(fā)放問卷580份，剔除無效問卷后剩余500份，有效率約為86.2%。

在消費(fèi)群體現(xiàn)狀方面，直播中購買化妝品的消費(fèi)者25-35歲占總數(shù)62%，36-45歲占總數(shù)30%，18-24歲和46-50歲占總數(shù)2%，51歲及以上占總數(shù)4%，說明了直播中以25-45歲人群為消費(fèi)主力。在購買方式方面，購買方式中大部分線下、小部分線上占總數(shù)58%，大部分線上、小部分線下占總數(shù)26%，純線上占總數(shù)16%，純線下占總數(shù)0%，這說明線上市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谫徺I頻率方面，月購買3次左右消費(fèi)者占總數(shù)46%，月購買4次的占總數(shù)20%，月購買2次的占總數(shù)12%，月購買5次的占總數(shù)10%，月購買5次以上占總數(shù)8%，月購買1次以上占總數(shù)4%，說明在直播中購買化妝品的消費(fèi)頻率還是較高。在品牌偏好方面，日韓品牌占總數(shù)52%，國(guó)內(nèi)品牌占總數(shù)30%，歐美品牌占總數(shù)18%，這說明國(guó)內(nèi)品牌化妝品市場(chǎng)還有比較大的上升空間。

3.國(guó)內(nèi)化妝品直播行業(yè)發(fā)展存在的問題

一是平臺(tái)監(jiān)管不嚴(yán)、產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)。有20%左右消費(fèi)者抱怨，通過網(wǎng)絡(luò)直播購買的化妝品與直播中見到的商品有出入，10%左右消費(fèi)者抱怨商品有質(zhì)量問題，10%左右消費(fèi)者認(rèn)為商品功效被擴(kuò)大。而大多直播平臺(tái)往往只對(duì)被投訴的直播產(chǎn)品或主播僅僅發(fā)出簡(jiǎn)單的警告，沒有堅(jiān)決抵制或拉入黑名單，導(dǎo)致其循壞。二是主播個(gè)人素質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者體驗(yàn)差別較大。直播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還未建立，直播帶貨門檻低，主播收入較高，吸引了不少人進(jìn)入主播行業(yè)，所以主播個(gè)人能力參差不齊，業(yè)務(wù)素質(zhì)高低不平，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)好時(shí)壞。三是化妝品品牌商商品供應(yīng)質(zhì)量問題。部分化妝品品牌商由于資金不足、自身研發(fā)設(shè)計(jì)能力較弱，提供的產(chǎn)品本身質(zhì)量一般、功效不足，但為了追求利益，高薪聘請(qǐng)知名主播、利用現(xiàn)代技術(shù)夸大商品效果，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)。

4.對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品直播行業(yè)的建議

一是加大對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督、檢查。平臺(tái)主體應(yīng)該對(duì)平臺(tái)入駐者的身份、經(jīng)營(yíng)許可證、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)等重要信息進(jìn)行審查和公示，以便消費(fèi)者了解，及時(shí)掃描和收集被投訴和質(zhì)疑的經(jīng)營(yíng)者，完善平臺(tái)協(xié)議規(guī)則，制定相應(yīng)的處罰機(jī)制，提高違規(guī)成本，加大對(duì)經(jīng)營(yíng)者的約束力度。二是設(shè)立最低主播標(biāo)準(zhǔn)。建議相關(guān)部門從業(yè)務(wù)能力、專業(yè)技能和職業(yè)道德素養(yǎng)等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行規(guī)范管理，設(shè)置合理的主播審評(píng)條件和運(yùn)作模式，進(jìn)一步提高進(jìn)入門檻，限制主播收入最高水平，調(diào)整相應(yīng)稅率，對(duì)于發(fā)布虛假廣告、虛假評(píng)論，欺騙消費(fèi)者、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者利益受損的，應(yīng)由帶貨主播承擔(dān)相關(guān)的法律與賠償?shù)呢?zé)任。三是注重對(duì)消費(fèi)者的教育宣傳引導(dǎo)。一方面充分借助新聞、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、大型宣傳活動(dòng)等平臺(tái)作用，創(chuàng)新普法宣傳形式，著力宣傳國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)，普及化妝品消費(fèi)知識(shí)和辨別技巧，進(jìn)一步促進(jìn)化妝品經(jīng)營(yíng)者提高依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念，引導(dǎo)其加強(qiáng)行業(yè)自律。另一方面及時(shí)發(fā)布有關(guān)化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)警示，引導(dǎo)消費(fèi)者理性、科學(xué)消費(fèi)，不要輕信商家的虛假、夸大宣傳，避免落入商家促銷營(yíng)銷陷阱。

5.結(jié)束語

隨著顏值經(jīng)濟(jì)的興起，化妝品行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，面對(duì)新的機(jī)遇中國(guó)化妝品本土品牌要立足消費(fèi)者需求和消費(fèi)特點(diǎn)，借用網(wǎng)絡(luò)直播+電商新媒體手段，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，選擇與產(chǎn)品定位相符合的代言，策劃高互動(dòng)、有新意、有品質(zhì)的直播活動(dòng)，營(yíng)造宣傳氛圍，關(guān)注售后服務(wù)，以此來提升消費(fèi)者的信任、提高品牌知名度。

參考文獻(xiàn)：

[1]Ma H，Mei H. Empirical Research on the Decision-Making Influence Factors in Consumer Purchase Behavior of Webcasting Platform [J].International Conference on Management Science and Engineering Management，2018（6）：1017-1028.

[2]姜參，趙宏霞. B2C 網(wǎng)絡(luò)商店形象、消費(fèi)者感知與購買行為[J]. 財(cái)經(jīng)問題研究，2013（10）：116-122.

課題項(xiàng)目：廣西自治區(qū)級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃立項(xiàng)項(xiàng)目

課題名稱：化妝品網(wǎng)絡(luò)直播中誘發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購買的主要因素及重要程度研究

課題編號(hào)：202010594101

作者簡(jiǎn)介：

秦靖（1999-4），男，籍貫：廣西桂林，漢族，職稱：無，學(xué)校：廣西科技大學(xué)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。