數字經濟背景下徽茶的社會化營銷策略研究
——以祁門紅茶為例

陳蕾 徐燚（安徽財經大學工商管理學院）

■當今傳統徽茶面臨的營銷困境及機遇

（一）數字經濟的飛速發展沖擊傳統行業

當今世界信息化技術飛速發展，新的科技革命和產業革命正在到來，隨著互聯網的發展，大數據、人工智能等新技術的廣泛運用，以此為代表的數字經濟給我們的生產生活方式帶來了巨大的改變。在微博2.0時代，使用微博，微信等的人群呈現出從中間向兩級逐漸擴展的趨勢，無論是低齡人群，還是老年人口，越來越多的人通過互聯網獲取信息，購買商品和服務，并通過互聯網傳遞信息，分享產品，交流消費體驗。

（二）社會化營銷手段帶來的營銷方式新變化

隨著Web3.0的到來，數據、算法助力企業創新營銷方式，與傳統營銷渠道相比，以社會化媒體為手段的社會化營銷也已成為各大企業營銷傳播的主要趨勢。新的營銷方式為傳統徽茶行業帶來了機遇，也使其面臨未知的挑戰。為了適應新的經濟形勢，抓住消費者群體特征，傳統徽茶行業亟需調整營銷策略以滿足消費者多元化，個性化，社會化的需求。而祁門紅茶作為徽茶名品，也是紅茶中的極品，有“紅茶皇后之稱”，歷來受到國內外消費者的喜愛。但是根據《2019—2025年中國紅茶市場現狀調研分析及發展前景報告》，祁紅在國內受制于價格和質量競爭，加之缺乏創意的傳統營銷方式，發展動力明顯不足。

■以祁門紅茶為例分析傳統徽茶行業面臨威脅

本文立足于數字經濟背景，以祁門紅茶為例，旨在利用SWOT分析矩陣分析祁紅現行營銷方案以及社會化營銷的可行性和具體措施，為傳統徽茶企業在數字經濟時代的轉型發展提供借鑒與思考。

（一）威脅：祁門紅茶受國外市場沖擊嚴重

祁紅的銷售一直以出口為主，國內銷售市場相對較小。自20世紀80年代起，世界紅茶市場競爭激烈，祁紅銷量大幅下降，祁紅發展受到限制。在國內市場茶飲等同類企業也在積極創新，迎合消費者多元化、差異化的需求。開發出多種多樣滿足消費者口味的飲品，在包裝、營銷方式等方面下功夫，比如為大家熟知的小茗同學—冷泡茶，因其可愛的包裝、創新的理念、獨特的口味等受到了95后年輕人的關注。可口可樂、咖啡等其他飲品也擠占了傳統茶葉市場，給祁紅帶來沖擊。

（二）機會：祁門紅茶缺乏對數字化營銷手段運用

2020年中國數字經濟發展白皮書認為，數字經濟是以數字化的知識和信息作為關鍵生產要素，以數字技術為核心驅動力，以現代信息網絡為重要載體，通過數字技術與實體經濟深度融合，不管提高數字化、網絡化、智能化水平，加速重構經濟發展與治理模式的新型經濟形態。2020年初的新冠疫情給中國經濟帶來了巨大沖擊，傳統的實體經濟，比如餐飲、娛樂等行業面臨巨大沖擊，實體行業紛紛轉上線上，線上渠道給傳統產業帶來了新的機會，也催生了新的經濟形態，直播帶貨、短視頻等受到網民喜愛，給數字經濟的發展帶來了契機。實體經濟要想在疫情中得到發展，數字經濟是其必經之路。

（三）優勢：祁門紅茶質量佳，口味獨特

祁紅產區位于中國黃山祁門縣，祁門縣境內的茶園地處丘陵，平均海拔約100—350米，祁門縣18個鄉鎮中，共有16個鄉鎮產茶。最頂級的工夫紅茶就生長于此。祁紅產區自然地理位置優越，因其多山，雨量多，云霧繚繞，土地深厚，氣候溫和，因而適宜茶樹生長。當地茶樹的特有品種——櫧葉種多酚類含量較高，成茶品質較高，適宜制作功夫紅茶。而它有獨特的花果香，被稱為祁門香。當地以紅黃土壤為主，土地肥厚，含有比較豐富的鐵物質。在此基礎上生產的祁門紅茶品質上佳。

（四）劣勢：祁門紅茶缺乏系統的品牌設計推廣

祁門紅茶曾在1915年獲巴拿馬萬國博覽會金獎，后在1987年獲比利時布魯塞爾優質食品金獎，2015年米蘭世博會榮膺金獎?！捌铋T紅茶”這個品牌已經享譽世界，在祁門縣境內加工祁紅的企業眾多，但是大多規模小、質量不一、但知名品牌卻少又少。因黃山與九華山一脈的祁門，東至一帶均產紅茶，均以“祁紅”自居，不僅給市場上祁紅的品質帶來影響，且各企業間也未形成合力。祁紅企業量多質缺，未能創建知名紅茶企業。從而不具有品牌競爭優勢，產品之間的差別小，市場上充斥著同類產品，消費者無法建立起對祁紅的認可度和忠誠度。祁門紅茶和其他茶反觀英國立頓紅茶，不產茶葉卻在茶行業得到迅速發展。在我國茶行業廣泛流傳一句話“七萬家中國茶企，比不過一個不產茶的立頓”，其影響可見一斑。

■提升徽茶品牌營銷力的建議

根據對祁紅的調研，歸納得出徽茶普遍存在以下幾類問題：品牌建設力度普遍不大、銷售模式單一主要以線下實體店為主、缺乏深加工、 缺乏品牌設計等問題。據此作者根據其存在問題提出以下建議。

（一）改善茶葉口感、提高產品質量

安徽省農科院茶葉研究所位于祁門境內，被譽為“茶葉專家的搖籃”。自成立之初，就致力于培養優質高效茶葉，對相關土壤、肥料、病蟲害等進行研究，在茶葉研究方面基礎雄厚。且安徽農業大學茶學系也在安徽境內?；詹杩梢砸劳羞@兩所機構的技術支持，開展相關研究工作。以培養適宜市場需求的茶葉為目標，改進徽茶原有的不足，比如香氣高而滋味不足。同時開發新產品已滿足國內外市場需求。

（二）引入網絡思維，注重線上線下銷售聯動

隨著市場對祁紅需求的增加，祁紅線上銷售發展迅速，傳統茶商依托網上天貓、淘寶等電商平臺，在網絡進行售賣，天之紅、謝裕大、祥源茶業等茶商紛紛走向線上銷售，線上銷售已經成為徽茶營銷的一個重要途徑。今年實體行業持續受到新冠疫情影響，給徽茶線下銷售帶來了嚴重打擊，當地茶企需要轉變思路，走出茶葉銷售困局。祁門縣濟源春茶業通過線上直播賣茶，與網友講述茶文化、傳遞茶理念，通過直播帶貨實現“云賣茶”破解了茶葉銷售的迷局，在當地也已經小有名氣。雖然線上銷售優勢明顯，但是網上銷售茶葉以中低檔為主，顧客要想獲得良好的品鑒體驗，還要依托線下實體店?；詹钁浞掷卯數鼗A設施，依托祁紅文化展示館、祁紅小鎮等，打造學、旅、購于一體的發展平臺，完善電商服務平臺，推動線上線下的融合發展。

（三）注重品牌建設、打造產品文化矩陣

安徽境內的茶企大約有400家，大大小小的公司注冊了自己的商標和品牌，但是為消費者熟知、具備影響力的公司少。如何使各個公司聯合起來，實現一加一大于二的效果顯得尤為重要。要以品牌來增強徽茶各個公司的凝聚力，建立統一的祁紅質量標準，嚴把質量關。

（四）整合茶葉生產鏈，增加產品附加值

以市場為導向，開展茶葉深加工，把傳統的賣茶變為開發茶飲品、茶食品等，提高茶葉銷售量。同時，徽茶產業與特色徽茶文化相結合，充分發掘“你們徽茶世界有名”的文化價值，通過開發茶飲品、茶包裝設計、文創產品、茶評鑒、茶文化研學游等一系列相關產業，增加茶的附加值，打通上下游。從行業融合視角出發，實現產業聯姻、資源整合。

（五）找準定位，創新宣傳方式

徽茶出身高貴，它出口國外成為英國女王下午茶餐桌上的飲品，歐洲皇室將其視為珍品，被譽為“紅茶皇后”。祁門紅茶的發展，先要找準定位，由于歷史原因，徽茶可致力于聚焦中高端市場，利用電視媒體、抖音、微博等投放廣告，營造徽茶品牌高端形象。充分發揮祁門紅茶非物質文化傳承人的作用，讓大師注冊新媒體賬號，與消費者互動，讓消費者走進大師、增強消費者的參與感和對品牌的好感度。