多模態隱喻視角下的中國酒文化探析

摘要：Lakoff認為隱喻不僅存在于語言當中，也存在于我們的思考和概念系統中。Forceville首創了“多模態隱喻”概念，提出多模態隱喻是由兩種及以上的模態像語言、圖像、聲音等來表征的隱喻。本文將從多模態隱喻視角出發，嘗試分析湖北具有代表性的黃鶴樓白酒大清香系列的平面廣告，探討多種模態是如何相互協作、共同呈現出黃鶴樓白酒廣告中蘊含的中國酒文化。

關鍵詞：多模態隱喻;中國酒文化;黃鶴樓白酒廣告

一、引言

不管是在東方還是西方，酒文化已經滲透到了人類社會的各個領域，對人們的生活及思維產生了極為深刻的影響。隱喻表面上是一種語言現象，本質上更是一種通過語言現象反映出來的認知思維。Lakoff在《我們賴以生存的隱喻》一書中提到，“隱喻彌漫于我們的日常生活，不僅在語言當中，我們平素賴以思考和做事的概念系統，本質上是隱喻的”[1]。隱喻由兩個域構成：一個結構相對清晰的源域（source domain）和一個結構相對模糊的目標域（target domain）。隱喻就是將較為直觀的源域的圖示結構映射到目標域中，從而幫助人們理解更為抽象的目標域[2]。

目前國內學者對于酒文化的隱喻方面的研究主要采用概念隱喻理論，對一些“酒語”，絕大多數是關于酒的成語或俗語，比如“人生如酒”“今朝有酒今朝醉”等等，進行認知分析，分析酒隱喻形成的認知基礎、酒的概念隱喻系統的認知特征，探討酒的隱喻和酒文化之間的關系。這些研究對酒隱喻的認知系統及其與酒文化之間的關系進行了深入的分析，表明酒的隱喻認知系統不僅是酒文化的有機組成部分，而且對酒文化的發展創新具有推動作用。不過目前大多數研究比較集中地關注語言符號方面的隱喻建構，事實上，各種符號或藝術形式都能作用于隱喻意義的建構。在現有的研究基礎上，本文將從多模態隱喻視角嘗試分析湖北具有代表性的黃鶴樓白酒廣告所呈現出來的中國酒文化。

二、多模態隱喻視角

1996年，荷蘭學者Forceville首創了“多模態隱喻”這一術語。他認為，如果隱喻是思維的基礎，就不應只是存在于語言之中，也應該存在于靜止或動態的畫面、音樂、手勢、觸覺、味覺及其各種組合中。他提出多模態隱喻是由兩種及以上的模態來表征的隱喻，即源域和目標域分別用或者主要由多種模態像語言、圖像、聲音等多種模態之間的互動來呈現，這是一種動態建構的方式。比如，源域通過文字或圖像等視覺模態和聽覺模態共同呈現，目標域也有可能由這兩種模態或者是另外的模態組合來呈現[3]。

本文采用新穎的多模態隱喻作為研究視角，不再只是關注語言層面的單模態隱喻，而是選取黃鶴樓大清香白酒廣告這樣一種多模態語篇，借助廣告中多種模態的協同作用，更加直觀地呈現源域的形態，幫助實現隱喻映射的建構，讓隱喻意義的生成更加鮮活，從而共同直觀地呈現出中華民族源遠流長的酒文化。

三、多模態隱喻視角下黃鶴樓大清香白酒廣告中的中國酒文化

2018年，以“大國清香、盛世禮贊”為主題的黃鶴樓酒·大清香上市儀式隆重舉行，突出三大，“大曲清香”“大味清香”“大國清香”，標志著興于1898年的中華老字號“天成坊”闊步邁向復興大道，同時也反映出黃鶴樓酒致力于復興名酒的決心。

黃鶴樓酒·大清香平面廣告圖

從上圖可以直觀地感受到畫面的整體色調淡雅而穩重。首先映入眼簾的是天地間云霧迷蒙、影影綽綽的畫面，讓人仿佛置身于仙境之中、流連忘返;仙境中用黑色字體寫著黃鶴樓酒·大清香的廣告語“大味天成 自然清香”，廣告語的上方則用非常醒目的紅色突出大清香特色，黃鶴樓酒·大清香的實物立體圖像同樣屹立于仙境之中。從視覺上突出了黃鶴樓酒·大清香白酒產品及天地、自然這些重要的意象，同時用文字符號“大味天成 自然清香”幫助建構源域到目標域的映射，即“天地”“自然”是源域、“大清香產品的味道”是目標域，自然而然會在味覺上形成相應的隱喻建構，即黃鶴樓酒·大清香白酒產品納天地之靈氣，得自然之精華，于天地造化中清香天成。色澤上無色透明;口感上清香純正、綿甜協調、自然清雅，從而加深了觀眾在視覺、味覺方面的感受，引發人們對純真、自然的情感及清雅、淡泊的生活態度的向往。

通過圖像、文字等視覺模態結合味覺模態的動態互動和協同作用，非常直觀地呈現出黃鶴樓酒·大清香所代表的瑰麗恢弘與博大精深的中國酒文化。大味是一種真實，黃鶴樓酒·大清香白酒回歸自然，追求本真。大味必淡，大音必希，彰大味清香。而“一帶一路”構想的提出則是展現了中國的大國風范，黃鶴樓酒·大清香所代表的中國名酒的復興之舉是對中華文化風貌和民族氣魄的一種傳承，舉杯大清香，飲江漢之悠久綿長，品荊楚之博物地廣，賞黃鶴之依山白日，得人生自在，懷楚天之闊，顯大國清香。黃鶴樓酒“做真人、釀美酒、善其身、濟天下”的核心價值觀具有鮮明的中國酒文化特色。

四、結語

本文從多模態隱喻視角出發，探討了黃鶴樓酒·大清香白酒廣告中多模態隱喻的建構。主要通過對語言、圖像、味覺等多種模態的源域和目標域的分析，給人們清楚地呈現：中國的酒文化不僅僅是一種味蕾的滿足，還是一種意境、一種哲學，更是一種情感和人生態度;中國酒文化極具包容性，在與世界各族之間的跨文化交流中，我們秉承“相互尊重、求同存異”的原則，在尊重文化差異的基礎上實現中國酒文化的跨文化傳播。

參考文獻：

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作者簡介：

仇娟（1987—），女，湖南衡陽人，碩士，講師，研究方向：英語教學、語言學、跨文化交際。