融媒體時代傳統廣電媒體轉型的市場分析

肖月

[摘要]如今的廣東廣播電視臺，正以立體傳播、全媒體發展的新型媒體為核心，以多元發展的產業為依托，以深化改革為前進動力，逐步實現傳統廣播電視媒體向新型主流媒體的轉型發展。

[關鍵詞]融媒體;轉型;市場

一、廣東廣播電視臺概況

2014年，為了聚合力量，廣東廣電通過整合旗下的原5家單位，正式掛牌成立了融廣電、報刊、新媒體、廣播電視發射傳輸為一體的大型廣播電視傳媒機構廣東廣播電視臺。截至2019年10月，已擁有9個廣播頻率、12個電視頻道、6個有線數字付費電視頻道、兩大移動傳播平臺、一家上市公司。電視信號覆蓋全球50多個國家和地區，覆蓋人口達20億以上。

二、廣東廣播電視臺SWOT分析：

（一）內部優勢分析（S）

1.本土優勢

在深度報道和內涵挖掘方面，廣東廣播電視臺都曾憑借旗下的王牌項目獲得全民關注，足以證明其準確的本土敏感度。作為中國最先“走出去”的省級廣電媒體平臺之一，廣東廣播電視臺在海外華人社群中有著非常深厚的粵語收視基礎。清末以來，一代又一代的廣東人赴海外打拼并在當地落地生根，也讓粵語成為了許多華僑華裔對華夏故土的情感共鳴點。作為華人華僑了解家鄉的一扇外宣之窗，廣東廣播電視臺旗下的南方衛視自21世紀初便陸續在境外30多個國家和地區落地。即使進入到融媒體時代，其粵語方言優勢依舊強勢不減。2019年，在香港NowTV境內頻道每周觀看時長排行榜中，南方衛視高居榜首，方言優勢明顯。

2.創新優勢

自主研發的資訊分發平臺觸電新聞APP也通過人才引入、內容孵化、用戶培養和系統研發等手段，瞄準用戶8益增長的視頻類資訊需求，依托廣東廣播電視臺傳統媒體業務的本土資源和優質內容，基于大數據分析和智能算法推薦，為用戶提供興趣內容的精準推送。有了該APP作為依托，廣東廣播電視臺也著手創新內部的采、編、發模式，鼓勵傳統廣電的記者和編輯積極轉型為全媒體記者，以個人號、媒體號的形式入駐到移動端平臺。通過“先網后臺”的政策放寬，告別過去必須播出后才能上載至互聯網的陳舊模式，開放采編權和首發權到移動頁面，極大地擴充了專業內容在APP平臺的時效性和豐富性。同時，由觸電新聞APP承建的縣級融媒體中心省級技術平臺、服務平臺和全媒體宣傳管理系統“珠江云”也已經基本搭建完成。通過“珠江云”，廣東廣播電視臺可以實時聯動全省各地的縣級融媒體中心，以統一調度、統一指揮的聚合優勢，將電視節目這樣的傳統媒體業務產品變為新媒體業務產品，并進行全網一鍵分發，讓原本只能在電視這樣的傳統大屏渠道上看到的內容產品，可以同時被分發到手機、網頁，甚至電梯、戶外大屏上，提高了傳統媒體業務的傳播范圍和接受范圍，為融媒體轉型打開了新的窗戶。

3.技術優勢

在這樣的時代機遇下，廣東廣播電視臺看準時機，大力推進4K超高清內容制作和平臺搭建，于2018年10月開播了全國第一個省級4K頻道。經過2年的發展，廣東廣播電視臺已經構建起4K電視節目制作播出的完整生產線，實現了4K超高清工藝從拍攝、后期，到播出、管理、儲存的全流程技術支撐，具備保障自有4K超高清頻道全天24小時在IPTV和有線電視網絡同時播出的技術能力。同時，廣東廣播電視臺還大力研發可以通過網頁進行超高清內容生產遠程制作的“4K云平臺”。率先將我國自主研發的AVS2編碼標準應用于商用系統，以“云桌面+后臺多任務”的方式，達到國內領先的操作和計算水平。目前，該平臺已完成一期建設，計劃在今后用于商業使用，助力廣東廣播電視臺的融媒體轉型。

（二）內部劣勢分析（W）

1.尚無有效的盈利模式

目前，雖然全國廣電平臺都在開展市場化運營，但由于資金、過往知名度和觀眾認可度的區別，廣東廣播電視臺與處在全國廣電第一陣營的其他平臺依然存在較大差距。尤其是在廣告投放被新媒體平臺瓜分、剩余廣告商則更傾向于第一陣營中較有影響力的平臺現狀下，廣東廣播電視臺不僅起步艱難，更是在發展上缺乏資金支持。“沒有錢做好節目，做不出好節目又無法盈利”的這個怪圈，是廣東廣播電視臺目前面臨的最大困難。

2.經營類人才缺乏

雖然近年來，廣東廣播電視臺已經意識到了經營類人才缺乏的這個短板，并著力培養儲備人才。但面對9個廣播頻率、12個電視頻道、兩大移動傳播平臺的龐大項目數量，現有的經營類人才群體依然無法滿足全平臺的需求。而在普遍看衰傳統媒體的社會風向下，許多有能力有經驗的經營類人才更愿意選擇新媒體平臺，而原本由廣東廣播電視臺培養出的人才則因待遇較差出現了部分離職現象，造成了廣東廣播電視臺人才緊缺的窘境。

3.受眾群體老齡化

如今，廣電媒體平臺的受眾大部分都是中老年人。與年輕人多樣化的消費需求不同，中老年群體的消費習慣通常較為單一且固定，多為健康、養老、飲食等。但近年來，由于行業亂象滋生了一系列針對中老年人的詐騙犯罪活動，也使得主管部門收緊了面向中老年群體消費需求的廣告投放規定，導致廣東廣播電視臺既找不到新的廣告商，又要面對原有的傳統廣告客戶流失嚴重的困難。

（三）機遇分析（O）

1.融媒體發展正當其時

廣東廣播電視臺建成了“兩微一端”十“各平臺公號”的傳播矩陣，以觸電新聞APP為“中央廚房”的融媒體運營模式也初步形成。而隨著互聯網用戶的差異化分流，許多新媒體平臺也開始重視垂直類內容的挖掘和傳播，如“字節跳動”旗下的多個現象級新媒體平臺都分別開啟了邀請傳統媒體平臺進行內容創作的“樹木計劃”和“橄欖計劃”。因此，廣東廣播電視臺應抓住此輪風口，加快融媒體轉型。

2.粵港澳大灣區發展規劃的落地實施

粵港澳大灣區是在我國構建全面開放新格局的戰略下著力打造的國際一流灣區和世界級城市群。要落實發展粵港澳大灣區，不僅需要三地在經濟上互通互助，更需要在民眾心中樹立起具有向心力的文化認同感。作為在三地都有一定影響力的媒體平臺，廣東廣播電視臺不僅擁有本土基因的先天優勢，也肩負著宣傳推廣的輿論導向責任。因此，做好粵港澳大灣區的文化內容發掘、資訊信息傳播和社會輿論導向，將為廣東廣播電視臺贏得更為廣闊的市場發展空間，加快其融媒體轉型。

3.4K超高清技術的發展趨勢

作為全國首個設立4K超高清頻道的省級媒體，廣東廣播電視臺已經完成了新技術的探索和試錯階段，走在了全國廣電媒體乃至新媒體平臺的前列。隨著人們對視覺體驗的進一步追求，4K超高清技術將會逐漸取代標清、高清技術，成為收看主流。對于廣東廣播電視臺來說，這是一個難得的機會，可以幫助其彎道超車，乃至重返廣電第一陣營，應該好好把握。

（四）威脅分析（T）

1.跨地域內容生產趨勢

隨著科技的發展，資訊與信息傳播的時間和空間都被大大縮短，也擴大了全國各地媒體平臺的內容覆蓋度。在過去，外省媒體無法參與報道廣東省的新聞內容，而新媒體的發展，卻讓全國各地的資訊融于統一平臺。廣東廣播電視臺引以為傲的地域專攻優勢很有可能受到來自其他地區的新媒體平臺挑戰。對于這個問題，廣東廣播電視臺應該早做準備并做好內容的深度挖掘和內容呈現的本土化，

防止受眾流失。

2.版權意識的缺失

由于平臺方和參與方的版權意識淡薄，許多由傳統廣電媒體發布的資訊被一些所謂的“大V”無授權轉載，甚至稍作涂抹就號稱是自己的作品。然而在大數據算法的精準推介下，大部分用戶會被自動推送到已形成閱讀習慣的“大V”賬號下進行觀看，作為原創者本身的傳統廣電媒體反而沒有閱讀量。對此情況，廣東廣播電視臺應當加強版權保護，必要時運用法律手段，防止這種偷盜原創的不良行為泛濫化。

3.傳媒平臺內容同質化趨勢

近來年，“網紅”一詞逐漸成為許多人進行內容選擇的標準。而為了追逐這一標準，許多媒體平臺在進行內容創作的時候會一窩蜂地對準當下最受關注的同一“網紅”題材。如果不能搶先時機進行發布，那么后續的作品基本都流于同質，不僅無法創造經濟價值，嚴重時甚至會引起用戶反感。對此，廣東廣播電視臺應擺正選題策劃時的心態，多做細致分析，保持傳統媒體的嚴謹和客觀，以深度有意義的內容贏得受眾認可。

三、廣東廣播電視臺的融媒體發展策略

（一）打造粵港澳大灣區代表性媒體品牌

在粵語使用范圍較廣的海外華人群體中，嶺南文化同樣也擁有較深的文化認同感。其實，受眾并不是不需要信息，而是拋棄了較為陳舊的信息接收方式。廣東廣播電視臺在融媒體建設的過程中，應該充分利用新技術和新平臺升級傳統媒體業務，為灣區居民乃至海外華人提供他們感興趣的內容服務，擴大其在粵港澳大灣區的影響力和知名度。同時，廣東廣播電視臺更應作為粵港澳大灣區的外宣平臺，做好相關發展成就、新聞資訊、文化認同和故事內容的宣傳推廣，讓廣東廣播電視臺的品牌形象與粵港澳大灣區融為一體，成為灣區的代表性媒體品牌。

（二）轉型為“先網后臺”的融媒體多元化平臺

融媒體的最大特點，是融合了傳統媒體與新媒體的優勢，在電視技術、內容生產、服務模式與商品交易上實現了資源、內容、宣傳方式和營銷渠道的融合共享。盡快轉型為這樣一種新興媒體形態，可以充分盤活廣東廣播電視臺原有的傳統媒體業務優勢，利用新渠道和新發展，促進其市場化運營戰略的實施。目前，廣東廣播電視臺已經以旗下自主資訊分發平臺觸電新聞為中心，搭建了融媒體中心雛形，但其主要的內容生產和經營獲利，還是以廣電媒體平臺的傳統內容生產為主。以當下的傳媒產業發展態勢看來，無論是消費者、廣告商還是內容本身，都會更傾向于融媒體的傳播方式。雖然廣東廣播電視臺的傳統媒體業務擁有內容生產質量上的優勢和經驗，但酒好也怕巷子深，融媒體的有效推廣渠道，才能為其贏得應有的商業價值和市場價值。因此，盡快建成“先網后臺”的融媒體平臺，不僅有利于市場化運營戰略的實施，也能從多元化戰略中借力打力、優勢互補，獲得更大的盈利空間。

參考文獻：

[1]朱劍飛.浴火重生：展現“中國力量”——2016廣東廣播電視臺崛起之勢[J].南方電視學刊，2015（6）：6-11.