社交媒體時代網絡輿論生成過程及特征

蔣文潔

[摘要]從“新媒體時代”過渡到“社交媒體時代”，網絡輿論的生成過程隨著微博、微信的出現和發展而出現較為明顯的變化。本文描述了網絡輿論生成的變化過程，提出社交媒體時代的網絡輿論的五個主要特征。

[關鍵詞]社交媒體;輿論;特征

人們曾經習慣于使用“新媒體時代”指代互聯網普及后的社會，與互聯網普及前報紙、電視、雜志、廣播等傳統媒體當道的媒介環境區分開來。今天，中國互聯網普及率已超過61%，微信朋友圈、QQ空間、微博作為典型社交應用，用戶使用率分別為83.4%、58.8%、42.3%，社交媒體已經是當今中國意見環境的重要部分，依托于社交媒體形成的“輿論場”，在很大程度上影響著社會意見的走向。

一、新平臺改變網絡輿論生成過程

從10年前網絡用戶占實際人口比例首次超過1/3開始，網絡空間具備了擺脫傳統媒體獨立形成輿論的基礎條件。微博作為社交媒體時代的代表應用開始走進大眾視野，它集新聞信息獲取和交流溝通于一體，特殊的轉發機制使得輿論的生發過程大大簡化，在短短兩三年時間內，即成為輿論的新增長點，并逐漸發展成輿論主要生成場所。2013年網民中微博使用率達到了56.0%，政務微博認證賬號超過24萬個，傳統媒體也都開設了官方微博。這一階段，微博替代傳統媒體成為輿論生成的起點，信息在微博上的擴散速度是網頁新聞、論壇和博客時代無法想象的，突發事件的信息量短時間內爆炸性增長，隨后溢出微博向其他平臺傳播，在其他平臺上生成的意見會回流到微博，最終在微博上形成優勢意見。

2015年開始，隨著微信公眾號和微信錢包的推廣使用，網民為內容付費的消費習慣正在養成，新一輪的內容創業大潮興起。得益于成熟的商業模式，自媒體內容質量越來越高。自媒體不同于傳統媒體需恪守事實和意見嚴格區分的操作規范，頭部自媒體成為新一代的意見領袖，這部分意見領袖擺脫了以往意見領袖對于傳統媒體的依賴，成為輿論生成過程中獨立的一支力量，他們迅速占領經濟新聞、社會新聞、娛樂新聞、體育新聞等領域，發揮了輿論引導作用。這一階段，微博仍然是輿論生成的起點，但當信息及意見進入微信平臺后，頭部自媒體發揮輿論引導功能，事件相關的信息和意見獲得高質量的整合和深化，再回流微博后形成的優勢意見，其中建設性和理性成分明顯提升。

二、社交媒體時代的網絡輿論特征

（一）輿論更易被商業利益左右

在傳統媒體時代，雖然也存在“有償新聞”和“有償不聞”，但行業規范和新聞倫理還是在很大程度上抑制了商業利益向大眾媒體的滲透。在新媒體時代早期，水軍和刪帖服務并存于網絡，在社交媒體時代，購買水軍、熱搜、刪帖服務仍然是商業主體改變初級觀念市場、影響輿論的主要手段，更值得警惕的是，大量活躍在社交媒體上的意見領袖，越來越多地“兼任”起自媒體產品經理的職責，將目標客戶引入電子商務平臺的渠道，將商業廣告隱蔽地植入個人意見，有效地把流量轉化成實際購買。相比初級觀念市場的引導者，社交意見領袖更多地成為一種商業戰略。

（二）強社交應用對弱社交應用的輿論生成形成牽制

弱社交應用以微博為代表，脫胎于博客和論壇，在綜合兩者功能的基礎上進行了改進，一是將發布字數限制在140字以內，縮小了精英和草根在文字表現力上的差距，二是基于用戶關系信息分享方式，將用戶在線下社交關系中的表達和互動需求轉移到線上。這些設計使得微博成為輿論生發的最佳場所，至今仍是輿情觀測最適宜的平臺。自2009年上線后，連續5年使用率大幅提升，2013年達到頂峰后開始下滑，2015年降至最低點33.5%，往后4年逐年回升。業內普遍認為，整個社會輿論表達積極性受挫，是2013年-2015年微博數據急速下滑的主要原因。但同時我們也發現，當微博使用率逐年下降，微信朋友圈使用率則逐年提高。相反，2016年以后，微博使用率開始逐年回升，而微信朋友圈和QQ空間的使用率則均有下降。

弱社交關系和強社交關系平臺的使用率在近10年間呈現出此消彼長的關系，輿論強度與弱社交關系平臺呈現正相關關系，與強社交關系平臺呈現負相關關系。初步可推，弱社交關系和強社交關系平臺對于普通用戶而言在一定程度上可相互替代，強社交媒體上形成的虛擬環境已非常接近現實環境，人們必須按照現實中社會角色修飾自己的言行，個人意見表達受到社會規范的制約，由此強社交應用對弱社交應用的輿論生成形成牽制。

（三）兩個輿論場由分裂走向融合

在新媒體時代的早期，新意見階層與傳統主流媒體形成鮮明的對立關系。通過對立來尋求和強化自我認同，展示力量，這是一個新興階層發展過程中的必經階段。有學者將這一階段的輿論表現概括為“民間輿論場”和“主流論突出特征之一。這一特征也延續到了社交媒體時代初期，微博興起伊始，傳統媒體仍然固守自己的門戶網站，直到傳統媒體也入駐微博，政務賬號大量開立，對立緊張的關系才開始松動。傳統媒體的官微從一開始簡單轉發門戶新聞，到逐漸建立獨立于傳統媒體的語言和形象，獲得新意見階層的認可和接納，“民間輿論場”與“主流媒體輿論場”之間的裂縫才逐漸彌合。

（四）非語言表態在形成輿論過程中的作用越來越大

在傳統媒體時代，陳力丹教授提出將輿論分為潛輿論、顯輿論和行為輿論三種形態，這套劃分思路在輿論學研究領域獲得廣泛認可。互聯網興起后，陳力丹教授根據輿論的變化對其輿論三種形態理論進行了補充和修正，指出潛輿論顯化，顯輿論復雜化，行為輿論的虛擬化。陳力丹教授對于輿論變化的捕捉和概括是敏銳的，但也正是這樣的概括，反而消解了這種分類的合理性。既然潛輿論已經顯化，行為輿論已經虛擬化，則不適宜再稱為潛輿論和行為輿論，而顯輿論作為潛輿論和行為輿論的對立面，其邊界也隨之模糊。

新媒體時代，個人表態是輿論中的最小單元，而符號系統是個人表態的依托。語言和非語言是符號系統的基本分類，因此，將個人表態分為語言表態和非語言表態，將輿論分為語言輿論和非語言輿論，這是相對清晰的做法。

在報紙是輿論紙幣的時代，報紙的態度主要體現為新聞評論。新聞評論是典型的語言表態，而且是其中較為嚴謹的一類，具有完整的論斷和論證結構。新媒體時代早期，個人的表態已經遠超出了評論的范圍，逐漸豐富，如表情包，頂、贊、踩等“按鍵”功能，背景音樂等非語言表態大量混雜。

社交媒體時代實現了語言表態和非語言表態的深度融合，抖音、快手等應用大大降低了視頻制作的門檻，集多種視聽元素為一體的視頻已經成為傳播的主要形態。另外還有虛擬化的行為輿論，如轉發帶“我也支持香港警察”，即可以在自己的昵稱后升起中國國旗和香港區旗，最終也是以一種非語言的視覺符號呈現。其實，非語言符號傳播充斥傳播過程，是社會交往的正常狀況，是互聯網進入社交媒體時代發生的必然變化，正如美國傳播學者雷蒙德·羅斯研究發現的那樣，在人際交往活動中，人們獲取的信息，通過語言符號傳播的占35%，通過非語言符號傳播的占65%。

（五）個人對社會輿論的感知力下降

社交功能已經深度嵌入音樂、影視、購物、游戲、信息服務等各類互聯網平臺。社交功能是提高用戶黏性的關鍵，各類平臺運營商一直以來都有加強平臺社交功能的動機，當下社交功能主要體現在促進網絡用戶通過匹配共同愛好、相似經歷等擴展社會交往，如音樂平臺上的“喜歡這首歌的人也喜歡..”，影視劇平臺上的“看過這部電影的人還看過....”。大數據算法為這些功能提供了技術支持，突出了人們個性化的一面，幫助每個人都成為有辨識度的節點。

另一方面，基于大數據算法的“猜你喜歡"，準確識別并記錄個人偏好，通過推送同質化的內容強化個人的購買或使用行為，導致的結果是其他的觀點和信息都被隱藏，形成“信息繭房”，個人對社會輿論的感知力下降，長此以往，個人觀點固化，人們之間的有效溝通在很大程度上阻斷。“輿論是我們的社會皮膚”，個人需要通過輿論感知社會“意見氣候”的變化，調整自己的環境適應行為，輿論也能夠維護社會整合，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。而社交平臺上的輿論正在逐步喪失這些功能。

參考文獻：

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