城市形象的國際傳播策略基于濟南市的個案研究

徐杰

[摘要]城市形象是一座城市核心實力的重要體現，也是城市提升核心競爭力的重要資源。在城市形象建構上，濟南存在定位不清晰、缺乏“個性”、城市歷史文化資源整合度低、市民參與率低、缺乏國際化思路等問題，本研究研究了在濟外國人對濟南城市印象和媒介使用情況，為濟南城市探尋對外傳播與擴散的新的傳播策略和措施。

[關鍵詞]城市形象;國際傳播;濟南

隨著濟發展，城市的“國際化”是城市發展的必然趨勢，城市形象越來越成為城市發展的一張重要的名片，各城市之間面臨巨大的競爭力，一些城市的發展進入瓶頸期，如何塑造良好的城市形象越來越受到關注。

一、“他者”視角下的濟南城市形象分析——基于在濟外國人的問卷調查

研究采用在線發放問卷的方式，采取“滾雪球”的抽樣方式，對41名在濟學習、工作、生活的外國人士進行了問卷調查，為研究“他者”視角下的濟南城市形象調查提供了重要的參考。

調查對象來自美國、俄羅斯、加拿大、南非、法國、柬埔寨等國家，女士22人，男士19人;調查對象年齡層分布為：20歲以下8人、20歲～40歲29人、41歲～60歲3人、60歲以上1人;調查對象以大學本科學歷及以上（占82.92%）的中青年為主，受教育程度較高。

二、在濟外國人對濟南的城市印象和媒介接觸1.濟南的城市知名度較低

調查結果顯示，赴濟前對濟南城市“很了解”的僅占19.51%，39.02%的調查對象在赴濟前對濟南“比較了解”，29.27%的調查對象表示赴濟前對濟南“了解很少”，12.2%的調查對象表示“沒了解過”。絕大多數調查對象對濟南的了解程度較低，濟南的城市知曉度不高，濟南城市形象的傳播效果一般，城市形象的宣傳和知名度的打造還有很大提升空間。

2.濟南歷史文化特色較為突出

對一座城市的第一印象往往取決于這座城市最具特色的東西，通過對在濟外國人對濟南的第一印象的調查，可以得出濟南最具特色的東西。通過對在濟外國人對濟南的第一印象調查顯示，在濟外國人對濟南的第一印象主要是文化資源豐富的歷史文化名城（36.59%）和旅游資源豐富的旅游城市（31.71%），其次為經濟較為發達的商務城市（17.07%）和一座普通的省會城市（14.63%）。濟南作為歷史文化名城，文化種類多樣，史前文化、龍山文化、“泉”文化、紅色文化等文化綿延，歷史文化資源豐富，文化特色相較城市其他方面更為突出，但是對城市歷史文化資源的開發利用程度還不夠充分，缺乏資源整合。

3.人際傳播和大眾傳播在濟南形象傳播過程中作用突出

問卷對被調查者來濟南之前了解濟南相關信息的渠道做了調查，在濟外國人在來濟南之前對濟南的了解主要是通過朋友介紹（63.41%）和手機、網絡等新媒體（58.54%），其次是報紙、電視等傳統媒體（31.71%），中國的對外傳播媒體（21.95%），國際化程度高的其他國家媒體（19.51%），母國媒體（14.63%）以及其他方式（2.44%）。在濟外國人赴濟前對濟南的了解主要是通過朋友介紹和手機、網絡等新媒體，人際傳播和大眾傳播，尤其是新媒體途徑在濟南的城市傳播過程中起到了重要的作用。

4.手機和網絡是在濟外國人獲取信息的主要方式

為了更了解在濟外國人對濟南的了解途徑和媒介接觸使用情況，在調查問卷中列舉了10種在濟南主要接觸的手機軟件和一些媒體，包括微信、微博和Facebook等手機軟件，中央電視臺及各頻道、國際新聞頻道、ChinaDaily、齊魯晚報、濟南電視臺及各頻道和濟南時報等全國性和區域性媒體。

5.濟南適合投資經商，存在負面認知

通過對在濟外國人對濟南的城市認可度的調查顯示，對濟南適合投資經商認可度最高，占比34.15%。24.39%的調查對象認為濟南適合居住，24.39%的調查對象認為濟南適合休閑，認為濟南適合旅游的占比14.63%，其他占比2.44%。大部分調查對象對濟南城市形象有著正面的評價，但是也有部分持否定態度。用一個詞來評價濟南，多數調查對象給出了類似“wonderful”（很好）“pretty”（漂亮）等正面詞語來形容濟南，但是同時也有不少調查對象用“crowded”（擁擠）等含有負面情緒的詞匯形容濟南。在對濟南城市形象的總體認知中，感情色彩以正面為主，但在調查問卷中，被調查者也提出了濟南“交通擁擠”空氣污染嚴重”等問題，并且建議有關部門能夠采取措施去改善濟南的城市交通情況和城市的空氣污染狀況。

6.服務信息和國際新聞是在濟外國人最大的信息需求隨著媒介的不斷發展和獲取信息方式的不斷拓展，絕大多數的在濟外國人都希望進一步了解濟南。如何才能更好地更有針對性滿足在濟外國人對信息的需求，我們需要去了解在濟外國人對于信息種類等方面的需求情況。根據調查對象對信息的需求情況的調查，調查對象希望在媒介上增加的內容主要是服務信息（43.9%）和國際新聞（39.02%），其次是地方新聞（14.63%）和其他（2.44%）。服務信息和國際新聞是在濟外國人最大的信息需求。

三、濟南城市國際形象在塑造和傳播過程中的問題

（一）濟南城市國際形象建構與傳播特色不鮮明

問卷調查對象普遍都去過北京、杭州、廣州等城市，相比這些城市，被調查者認為濟南的國際化程度較低，與其他城市相比有一定的差距。對比國內外城市國際形象的建構與傳播，濟南的城市國際化形象建設發展的比較晚，與其他城市相比已經處于劣勢。與北京、上海、廣州等國際化一線城市相比，濟南幾乎沒有任何的國際知名度，甚至于和山東省內的青島、煙臺等市相比，濟南也缺少必要的優勢。濟南位于內陸，缺少青島海濱城市的優勢，如果不尋找濟南本身特色的東西，國際知名度將會繼續減弱，因此，濟南的城市形象的國際化傳播顯得尤為重要。現階段，濟南城市國際形象的主要傳播和建設者是濟南市政府，他們更多是從一個管理者的角度出發去看問題，往往會忽略了城市形象的國際化傳播思路，造成傳播方式較為局限，傳播的形式較為單一，缺乏城市形象的傳播創意和特色，特色不鮮明。

（二）濟南城市形象定位模糊，缺乏對資源整合開發

一座城市對自己形象的定位，影響著這座城市整體的氣質和風格，對城市形象的定位也影響著城市的發展，對城市的發展具有一定的指導和導向作用。樹立明確的城市形象定位，有利于形成城市的文化特色，促進城市形象的國際傳播。但是，濟南目前的城市形象定位模糊，缺乏對各種資源和文化的整合，整體上缺乏“個性”。城市形象定位模糊導致城市的文化特色不能夠完全展現，影響著城市的國際傳播效果。在問卷調查中，我們可以看出參與調查的在濟外國人認為濟南的城市形象定位不夠明確，缺乏特色的城市形象定位。濟南作為歷史文化名城，有著豐厚的歷史文化和豐富的資源，城市文化發展歷史悠久，內容豐富，然而現階段濟南城市形象傳播中呈現出來的文化是孤立的，文化與文化之間相互割裂、缺乏聯系，違背了文化與文化之間的聯系的規律，呈現割裂式的發展，給人碎片化的感覺。對濟南城市文化碎片化的利用和發展，使得對濟南歷史文化和豐富的資源開發不足、利用不充分，造成城市文化資源的閑置和浪費。

（三）市民參與城市形象傳播的比率低

當前濟南城市國際形象的傳播主體主要是濟南市政府和官方媒體，濟南市的各類媒體是濟南城市形象傳播的主要途徑，這種主要依靠政府和媒體的傳播存在一定的局限性，對外傳播影響范圍小。在濟南城市外宣活動中，忽略了市民在濟南城市形象構建和傳播過程中的作用，很多活動民眾參與率很低，傳播效果一般。不管在濟外國人的“刻板印象”中，還是在大眾媒介所營造的“擬態環境”中，濟南和濟南人給人的形象趨于保守，“鈍感之城”“慢半拍”成為描述濟南的代名詞。

四、濟南城市國際形象傳播的優化路徑

（一）明確城市定位，突出“濟南元素”

讓在濟南外國人在濟南看到最具特色的中國元素、看到濟南的元素，講好濟南故事，打造濟南城市品牌，通過各種方式呈現給在濟外國人看的東西應該是濟南城市所擁有的最獨特的東西。濟南可供利用的文化符號和城市元素很多，在濟南城市的國際傳播上需要有側重點地挖掘利用濟南文化和城市符號，挖掘濟南最有特色的事物。在濟南的城市對外傳播過程中，濟南市政府需要尋找可供利用和傳播的濟南文化和城市符號，充分進行挖掘和利用，將這些轉化為傳播的內容，只有這樣才能講好濟南故事，讓更多的外國人知道了解這些濟南文化、“濟南元素”。

（二）整合資源，增強在濟外國人的認同感

濟南豐富的歷史文化資源為濟南的城市傳播提供了豐富的可利用的信息，尤其是“老濟南”的發展。談起“老濟南”，它的發展是一個永恒的話題，具體到濟南明府城的每一條路、每一條街、每一條巷，大大小小的街巷背后都有一段令人思考和值得探索的故事。政府需要整合“老濟南”的物質和文化資源，將物質資源和文化資源整合結合到一起，去實現資源的最大利用，從而在利用和開發的過程中實現濟南城市形象的塑造和傳播。

（三）濟南故事，世界表述

趙啟正先生曾論述對外傳播的要領：“你講你經濟多好的時候，人家會嫉妒你。你講你軍事多發達的時候，人家會害怕你。只有講你文化多可愛的時候，人家才會喜歡你。”要講好“濟南故事”，提高濟南的城市知名度，要注意表達方式和傳播的方式。在濟南城市對外傳播的過程中，從濟南的市民、濟南各種媒體到濟南市政府、各級組織機構都需要在濟南城市形象對外傳播中提升能力，講好“濟南故事”，用豐富的傳播媒介、外國人樂于接受的傳播內容構建出理想的濟南國際城市形象，才能取得良好的國際形象傳播效果，實現濟南故事的國際化傳播。

（四）依托國際性比賽，打造泉城國際形象品牌

舉辦一項大型國際體育賽事能夠吸引公眾對于這座城市的注意力，增加城市游客吸引力。馬拉松賽事的舉辦是向世界展示反映一個城市的發展和特色、宣傳一個城市的好機會。2019年11月，首屆泉城濟南馬拉松成功舉辦，比賽堅持“泉城特色、金牌品質”，堅持樹立品牌賽事意識，著力把泉城馬拉松打造成具有地域特色、國內一流、國際知名的城市馬拉松品牌，使泉城馬拉松真正成為宣傳濟南的窗口。

結語

城市形象在一個城市和國家的發展過程中發揮著越來越重要的作用。濟南城市國際形象建構與傳播起步晚，存在特色不鮮明、城市定位模糊等問題，提升濟南城市形象，需要明確城市定位，突出“濟南元素”，豐富傳播主體，整合傳播資源，拓寬傳播渠道，講好“濟南故事”。

參考文獻：

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