南湖哈密瓜品牌建設中的問題及對策

依明江?依布拉音　關志強　梁凱麗

摘 要：建設哈密瓜品牌對于南湖鄉哈密瓜產業具有重要的經濟作用，是推動哈密市南湖鄉哈密瓜產品高質量發展、步入新時代的重要途徑之一。本文通過調查問卷的形式，對品牌質量、服務、文化、創新、廣告、公關等因素對消費者選擇某一產品的影響進行了解，同時收集相關資料分析南湖鄉在建設“南湖哈密瓜”品牌時存在的問題及相應對策，發現了品牌宣傳力度不夠、品牌的產業規模單一、自主創新與核心競爭力弱等問題，提出了構建南湖鄉“南湖哈密瓜”品牌營銷體系、著力完善“南湖哈密瓜”品牌生產體系、構建“南湖哈密瓜”品牌建設新模式、深度融合與全面提升等對策建議。

關鍵詞：哈密瓜;品牌建設;問題;對策

中圖分類號：[S-9] 文獻標識碼：A DOI：10.19754/j.nyyjs.20201015052

隨著社會生活水平的不斷提高，消費者對農產品的消費要求已經不滿足于“吃得飽”，而是希望能夠“吃得好”，在選購農產品時，品牌逐漸成為重要的考慮因素之一[1]。國外農業發展的經驗表明，只有以品牌建設來引領現代農業體系的完善，避免低質、無序的農業發展模式，才能夠真正形成農業的核心競爭力，充分發掘農產品品牌的內生價值[2]。2020年來，哈密市南湖鄉重視“南湖哈密瓜”品牌的建設與推廣，積極向國家農業農村部申報南湖哈密瓜品牌，并于2019年1月17日獲頒中華人民共和國農業農村部農產品地理標志登記證書。

1 “南湖哈密瓜”及品牌建設的基本情況

1.1 “南湖哈密瓜”

哈密市是中亞厚皮甜瓜起源中心之一。哈密瓜是在哈密市這個特定的自然條件下栽培的厚皮甜瓜。哈密瓜的初生起源中心就是哈密市。而“南湖鄉”就是哈密市種植哈密瓜的核心種植區。因此南湖鄉生產的“南湖哈密瓜”是正宗的原產地哈密瓜。“南湖哈密瓜”不同于哈密其它區域哈密瓜的原因在于早熟，“南湖哈密瓜”3月中下旬播種，基本在6月底7月初就上市了，搶占市場先機，填補市場空白;“南湖哈密瓜”的特殊氣候、地理位置、生產方式，造就具有上乘品質、風味佳、無病蟲、含糖量高、口感好、種植水平高、外觀精美等特征的綠色精品哈密瓜，深受國內外消費者歡迎。南湖鄉最重要的是交通網絡齊全，高鐵、公路、航空，四通八達，能快速到達全國各地消費者手中，在消費者中口碑極好。

1.2 “南湖哈密瓜”品牌建設

南湖鄉分別在2002年通過了新疆維吾爾自治區“無公害哈密瓜基地及產品”認證，2008年通過了綠色食品認證。“哈密瓜貢瓜文化與栽培系統”在2014年5月29日被國家農業農村部（原農業部）評為了“中國重要農業文化遺產”。2011年12月，南湖鄉被國家農業部評為“全國農業標準化示范農場”，示范產品為哈密瓜。南湖鄉積極向國家農業農村部申報南湖哈密瓜品牌，并于2019年1月17日獲頒中華人民共和國農業農村部農產品地理標志登記證書。2019年5月17日與南湖鄉9家哈密瓜合作社簽訂了農產品地理標志使用協議，統一了南湖鄉哈密瓜箱子的樣板，做了南湖鄉哈密瓜轄區VR視頻圖像二維碼。在哈密瓜采收期間，糖分不夠及質量達不到要求的哈密瓜嚴禁上市，用心打造南湖鄉哈密瓜品牌。

2 “南湖哈密瓜”品牌建設相關問題的調查

為了進一步了解品牌在農產品營銷中的重要作用，對品牌質量、服務、文化、創新、廣告、公關等因素在消費者選擇某一品牌中的影響做了調查，從而找出南湖鄉“南湖哈密瓜”品牌建設中的相關問題，找出品牌建設可行性思路及相關策略。本文對社會上不同年齡階段200個人（110位男性消費者，90位女性消費者）進行問卷調查（見表1），用消費者的角度去分析消費者對品牌的看法，找出品牌建設中需要思考的要點（見圖1）。

2.1 品牌的本質——質量

質量是品牌立足的最基本的前提條件，經濟穩步增長帶動市場需求，我國近年經濟增長速度加快，國民人均年收入也在不斷提高，農產品及其相關產業得以迅猛發展，從而增加了消費者對農產品質量的需求。在問卷調查中，占比80%的被訪者認為質量是認可某一產品最重要的因素之一。不斷提高的消費水平也在提高消費者對產品質量的要求，而品牌本身是識別產品質量的重要途徑。

2.2 品牌的支持者——服務

服務在客戶對品牌認可中起到的作用同樣不可小覷，隨著世界經濟結構及交易方式的不斷改變，消費者重視產品本身的同時也越來越重視產品一同帶來的服務，產品的服務已經成為衡量某個品牌發展水平高低的重要標志。雖然農產品市場沒有像服務行業那么重視服務在營銷品牌中的地位，但是問卷調查中發現60%的人覺得農產品的售后服務等對客戶選擇某種農產品起到重要作用，81%的客戶會因為更好的服務而記住某個品牌。這也證實了服務在一定程度上影響著品牌在市場中的地位。

2.3 品牌的依托——文化

公共事業的進步擴大了新疆文化的宣傳，為當地農產品品牌建設提供便利和文化支撐。新疆是多民族聚居地區，擁有獨具特色的民族文化和高品質的特色農產品，也是古代絲綢之路的必經之處。黨的十八大以來，新疆文化加入國際交流，不再局限于新疆或國內。網絡文化的迅猛發展為新疆各族人民提供了學習、交流、接受信息文化的新平臺，同時享受了更加全面地公共服務。這些因素使新疆文化進入世界的視野，并且得到了更加廣泛地關注，以其獨特的文化吸引更多的人了解、喜愛新疆文化，同時為農產品品牌建設提供了一個良好的機遇和推廣效果。哈密市作為新疆東大門，具有獨特的文化背景。調查問卷中，73%的被訪者認為，新疆農產品品牌打造中，文化是一個最好的推廣途徑，會直接影響農業產品的知名度。可以看出，文化在品牌的建設中起著重要的作用，同時不難發現，文化對不同品牌的影響力其實是很大的。

2.4 品牌的活力——創新

要想在海浪不斷打擊的浪潮中存活發展，取長補短，有效利用自身優勢，不斷創新，才能在市場中占得先機。哈密市哈密瓜產業仍處于萌芽階段，大多數農民用傳統的生產與銷售方式營銷哈密瓜，哈密瓜品牌更是沒有太多的創新性，很難引起大眾對此產品的注意，創新是提高品牌知名度，打造獨一無二、人人皆知的好品牌的最好途徑。調查問卷中75%的被訪者認為自己更容易選購那些比較有創新性、知名度高的農產品。40%的被訪者認為農產品是無法做到很大創新的，所以對農產品的創新是不抱太大希望，如果具有特大創新的農產品，或者新的具有吸引力的農產品品牌，被訪者認為自己會選擇了解此產品。我們可以總結到創新是實現商業價值、保持品牌持續發展、保證品牌可持續發展的活力。

2.5 品牌的左臂——廣告

隨著廣告行業的發展，更多的產品通過廣告得到了廣泛推廣。在信息交流傳播迅速發展的現代社會中，廣告行業的發展也給品牌傳播帶入了全新的領域，為品牌傳播注入了新的思路和方式。品牌的知名度離不開廣告、品牌成名之后更是離不開廣告，而且品牌還需要利用廣告等宣傳手段使消費者不忘記品牌及相關產品。調查問卷中，90%的被訪者是通過廣告等宣傳知道某種產品或者某種品牌的，82%的被訪者選擇某個產品的時候是受各種廣告的影響。調查結果也可以看出，廣告影響著品牌的影響力，能夠提高市場份額，增加品牌的經濟效益。

2.6 品牌的右臂——公關

公關是鍛造品牌、創立品牌的利器，成功的公關活動可以提高品牌的知名度、美譽度、信任度。利用公共活動吸引媒體關注，由媒體主動宣傳某種產品或品牌，從而達到較好宣傳效果，能直接影響品牌在今后的發展前景。在調查中，63%的被訪者因為某種活動會去購買某種產品，如果公共活動的影響力大的話，86%被訪者選擇專門去參加某個活動購買某種品牌的產品。

3 “南湖哈密瓜”品牌建設中存在的問題

3.1 品牌宣傳力度不夠

哈密瓜是哈密市地標性農產品，而南湖鄉主導產業為哈密瓜種植產業，因特殊的氣候條件和水土狀況，南湖鄉哈密瓜質量上乘，一直以來深受廣大消費者的青睞，或許有人不知道哈密這座城市，但是哈密瓜卻是人人皆知。盡管有這樣好的歷史背景，但“南湖哈密瓜”并沒有得到大力宣傳。哈密市在打造“南湖哈密瓜”品牌中宣傳與管理力度不夠，從而導致人們只對哈密瓜這個名字有所耳聞，卻不知道南湖鄉打造的“南湖哈密瓜”品牌本身的存在。

3.2 品牌的產業規模單一

南湖鄉“南湖哈密瓜”產品加工與開發相對落后，利用范圍不夠廣，南湖鄉哈密瓜具有悠久的歷史文化，但卻沒能充分把哈密瓜資源加優勢轉化為經濟優勢。南湖鄉農民與中間商或者各地購買哈密瓜的經營者之間沒有形成長期的合作利益關系，沒能融入到長期合作、穩定發展的良性狀態，分散性強導致農戶與購買方只是買賣關系。南湖鄉的種植、包裝、出售等過程中多采用分散性營銷模式，在保證南湖鄉哈密瓜產品統一性、質量優越性、含糖標準一致性等方面無法做出嚴格要求，容易出現農產品種植、質量、包裝、價格等方面的差異性，影響消費者對品牌長期認可度，從而導致消費者選擇購買本產品時產生困擾，阻礙了“南湖哈密瓜”品牌的進一步發展與擴大。

3.3 自主創新與核心競爭力弱

南湖鄉“南湖哈密瓜”產品處于初級農產品加工階段，自主創新與核心競爭能力弱、宣傳推廣不夠，無任何公關活動等問題更是導致哈密瓜產品一直處于落后狀態的主要原因。在全疆范圍來看，南湖鄉“南湖哈密瓜”產業品牌的打造較落后，除了哈密市以外，還有喀什、吐魯番等地區也有哈密瓜產品，而且這些地區的哈密瓜產業在不斷發展;在哈密市范圍內看，除了南湖鄉，哈密市還有淖毛湖鎮、花園鄉、二堡真等地出產哈密瓜，對“南湖哈密瓜”具有挑戰性的新品不斷涌現，哈密瓜的保鮮、冷藏、物流、綠色產品檢驗等技術需要進一步發展，質量檢測、交通運輸、產品加工等一系列流程仍需要完善。

4 “南湖哈密瓜”品牌建設思路及策略

4.1 著力完善“南湖哈密瓜”品牌生產體系

南湖鄉應定期組織專家、技術人員等方式完善“南湖哈密瓜”種植標準和產品標準，在哈密瓜生產核心區嚴格按照標準種植、采收哈密瓜，不斷提升“南湖哈密瓜”品質，提升市場競爭力從而提高品牌在市場中的口碑。指導農民嚴格按照《綠色精品哈密瓜種植技術規程》進行種植。“南湖哈密瓜”品牌一系列產品銷售前，應由有關專家對“南湖哈密瓜”產品進行質量檢測等科學檢驗，有必要時應由哈密市有關農產品質量檢測檢驗中心進行質量檢測并簽字。從種植到銷售過程中嚴格的檢驗與管理流程成為“南湖哈密瓜”品牌長期生存發展的基礎。從而保證品牌的質量，獲得消費者對此產品的信譽。

4.2 構建南湖鄉“南湖哈密瓜”品牌營銷體系

南湖鄉應全新設計“密作貢瓜”區域公用品牌，建立嚴格的品牌準入制度，著力把南湖鄉哈密瓜生產基地建立成為生態型、標準化哈密瓜生產基地，按照《哈密市伊州區綠色精品哈密瓜種植技術標準規程》生產模式統一種植，形成示范帶動效應。更進一步讓“南湖哈密瓜”退出地攤貨困境，讓哈密瓜進入環境優雅、時尚品味的鮮果區，從而提高“南湖哈密瓜”品牌價值，同時把服務與文化完美結合，利用公關活動提高品牌的魅力。

4.3 構建“南湖哈密瓜”品牌建設新模式

應推動突破“南湖哈密瓜”銷售原有的“經紀人—批發市場—終端市場”的傳統銷售模式，充分利用“互聯網+農業”，引入私人訂制、網商預定等新渠道，建立起“線上+線下”、“空中+地上”的立體化品牌營銷新模式，通過精品管理，品牌運營，要讓“南湖哈密瓜”這一品牌成為當地農民增收的一個新亮點。不斷創新與加強廣告宣傳等方式在農產品市場上可以讓“南湖哈密瓜”品牌占到優勢地位，從而提高品牌在市場中的競爭力。

4.4 深度融合與全面提升

應充分利用現有資源、充分研發”南湖哈密瓜”系列產品，可以聯合科研院所和企業，在開發哈密瓜深加工方面下功夫，增加“南湖哈密瓜”產品附加值，滿足消費者的深層次需求，從而提高哈密瓜品牌的認可度、知名度，壯大哈密瓜品牌的經濟效益。在新產品的開發中圍繞哈密瓜本身特點，開發現代化產品，提高哈密瓜的利用范圍，提高經濟效益，這對將文化與資源優勢轉化為品牌優勢，提高“南湖哈密瓜”品牌價值具有重要的意義。

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（責任編輯 周康）

收稿日期：2020-08-16

作者簡介：依明江·依布拉音（1996-），男，碩士在讀。研究方向：訂單農業，農產品品牌建設;通訊作者關志強（1962-），男，副教授。研究方向：行政管理、精準扶貧。