渠道商真的看透渠道了嗎

劉潤

前幾天，和一位做渠道商的朋友溝通。他說，他特沒有安全感。因為畢竟是賣品牌商的東西。擔心萬一哪天，品牌商做直營了，或者換別的渠道商了，那他怎么辦？他是不是要考慮建廠自己做產品？確實，這種危機感，或者不安全感，可能很多渠道商都有。但我們也無需妄自菲薄。雖然沒有自己的產品，但是作為渠道商，我們也有自己的稀缺能力，那就是我們能把產品規模化地觸達潛在消費者。這是渠道的本質，也是渠道的價值。

做更低成本的規模化觸達

為什么渠道的本質是規模化觸達潛在消費者？比如，你賣防脫發洗發水。在地鐵口發傳單，就是規模化地觸達潛在的消費者。但是，這些觸達的100個人當中，也許只有10個人是你的目標客戶。這樣的渠道，只能是普通的渠道，或者說不精準的渠道。那什么是好的渠道？好的渠道就是低成本的規模化觸達。

比如，你在男性醫院門口發傳單呢？工作時間是一樣的，但是觸達的用戶可能更加精準。觸達的100個人中，可能30個人是目標客戶。所以，在男性醫院門口發傳單，是低成本的規模化觸達。那有沒有更低的觸達成本呢？有，就是創新的渠道。比如在互聯網公司門口發傳單。觸達的100人中，可能有50個人是目標客戶。這就是更低成本的規模化觸達。所以，渠道創新就是做更低成本的規模化觸達。

要有不偏不倚的自我認知

作為渠道商，你可能會問，我應該怎么做到渠道創新，做到更低成本的規模化觸達？別急。在回答這個問題之前，我覺得我們有必要談一個非常重要的事，那就是要對自己的核心能力有不偏不倚的認知。為什么先聊這個？這是因為，在商業世界里，并不是所有公司產品、營銷、渠道都分得特別清楚。即使是渠道商，現在也會有自有品牌，比如沃爾瑪、麥德龍、永輝等零售賣場都有自己的自有品牌產品。所以，如果你對自己的核心能力判斷錯了，歸因錯了，那會導致你戰略選擇的巨大錯誤。可現實中，真的就有很多人會判斷錯自己的核心能力。

我曾問過一個朋友，你團隊的核心能力是產品，還是營銷，或是渠道？想一想再回答，一定要認真想。這時，朋友認真思考后會告訴我：我們團隊的核心能力是產品。然后我會接著問：那是研發團隊規模大，還是銷售團隊規模大？產品團隊的話語權高，還是營銷團隊的話語權高？你在各地開的分公司，是為了網聚當地研發人才，還是獲得當地市場規模？這些問題之后，朋友慢慢意識到，其實他們的核心能力不是產品，而是營銷或者渠道。

那為什么很多明明是渠道型公司，卻希望別人把自己看成產品型公司？這可能與我們的輿論環境有關，覺得做出好產品高大上一些。但在商業世界里，其實無論是產品、營銷、渠道哪一項，你做到極致，都能獲得巨大成就。怕就怕，你明明具有核心能力A，卻以為是B，把努力都放在B上。所以，要想獲得持續的發展和成功，不偏不倚的自我認知非常重要。

聚集有共同點的人群

在對自己的核心能力有了不偏不倚的認知之后，如果你企業的核心能力是渠道能力。那么你該如何持續打造這個能力，讓自己做到更低成本的規模化觸達呢？相信具體的方法論，因地制宜，不同行業也會迥然不同。今天，就說說我的兩個建議，拋磚引玉。第一個建議，把線下流量聚集到自己的私域流量池中。以完美日記為例。

一次，在長沙出差，筆者走進完美日記的線下店。一個小姑娘走過來，對我說，隨便看，今天掃一下二維碼，還送一個化妝棉呢。噢，我立刻明白了什么。然后上網搜。果然。完美日記是在通過類似掃碼送化妝棉的方式，加用戶的個人微信。傳統線下，地段代表流量，開店是通過租金買下流量后賣貨。但對完美日記來說，開店的核心，也許不是賣東西，而是加微信。聽上去很不可思議。那完美日記一共加了多少微信好友呢？幾百萬。

這意味著什么？意味著，完美日記可以在他的朋友圈每天發（理論上）無數條朋友圈，展示給這幾百萬微信好友。而到線下門店來買一次口紅，也就是一次觸點。可能一個消費者一年來不了幾次。但是一旦加了你好友，并且兵團化管理，這個觸點就是無限次。這就是通過把線下流量引流到自己的私域流量池中實現的渠道創新。

第二個建議，在線上的公域流量里，基于某個共同點把人聚集到社群里。比如，在微信這個超過10億的公域流量池里，“羅輯思維”網聚了上千萬的求知好學的同學；“凱叔講故事”聚集了數百萬年輕的媽媽。所以，我的第二個建議是，在線上的公域流量里，基于某個共同點把人聚集到社群里。當然，社群的載體不一定是微信公眾號。微信個人號、企業號、QQ群、網絡論壇等等，都可以作為載體聚集有共同點的人群。

當然，不同行業可能會有迥然不同的方法論。我給你提供兩個建議，拋磚引玉。一是把線下流量聚集到自己的私域流量池中。二是在線上的公域流量里，基于某個共同點把人聚集到社群里。