消費者為什么對特斯拉“越罵越買”

劉珊珊

前幾天iPhone 12系列產品正式發布，在網絡評價一片罵聲中，第一批貨已售罄的新聞卻沖上熱搜。看來，終究是身體比嘴誠實。

“越罵越買”這件事并不僅僅出現在iPhone 12上。國慶節期間，國產特斯拉Model 3進行了新一輪的官宣降價，標準續航版本價格直接壓至24.99萬元。經過數次降價之后，特斯拉model 3的入門價格與去年上市前發布的國產預售價格35.38萬元相比，差價已超過10萬元。

一輪又一輪毫無征兆的降價引來不少老車主的吐槽，特斯拉“割韭菜”的說法更是隔三差五就會重來一次。但是，在我國1-9月新能源車型的銷量榜單上，特斯拉不僅位列首位，更是遠遠甩開身后的對手。

其實，與其說特斯拉“割韭菜”，不如Model 3的價格正逐步回歸其真實價值。畢竟在它國產化前，國內相關機構對其預估的價格正是在25萬元內。

Model 3的價格波動大，一個原因在于特斯拉直營的經營模式。

“（直營模式）使我們能夠與潛在客戶進行互動，并讓他們在決定購買之前先從特斯拉產品專家那里了解我們的汽車。”特斯拉CEO埃隆·馬斯克強調，“他們沒有傭金，也永遠不會敦促您購買汽車。”

今年10月，Model S也緊隨Model 3宣布下調了官方指導價。根據官方消息，Model S長續航版和高性能版價格均下調2.3萬元，目前售價是73.39萬和83.39萬元。Model S為純進口車，有分析認為其降價或與稅率波動相關。

對于尚未購車的準車主來說，降價無疑是好事。但是對于已購人群來說，還是難免內心失衡。25萬元的起步價到底了嗎？恐怕并沒有。據統計，相比美國版車型，國產特斯拉Model 3車型生產成本降低了20%～28%，毛利率遠高于美國版車型的20%。隨著未來國產化率達到100%以及明年Model Y的國產，Model 3恐怕還將有一次價格的下調。

實現如此市場水平，特斯拉靠的卻是“無為而治”。

事實上，特斯拉不僅在公關及營銷方面的預算少得可憐，即便是消費者服務方面，對客戶的關懷也幾近于無。

前不久，特斯拉更是解散了美國總部的核心公關團隊，僅在歐洲和亞洲保留了一些公關經理。特斯拉的對外發聲甚至僅僅依靠內部人士自發傳播。

特斯拉不討好媒體，也不討好用戶。“特斯拉認為，不打擾用戶的服務才是最好的服務。” 特斯拉（中國）相關人士向《中國新聞周刊》表示：“在特斯拉的理念中，客戶如果想享用美食或其他服務，選擇專業的餐飲機構一定會得到更好的體驗。而作為一家車企，用戶想到我們的時候應該只是希望和車有關。”這樣的理念不僅不同于傳統的4S店，與蔚來等造車新勢力為客戶提供的“海底撈”式服務更是截然相反。

特斯拉似乎“什么都沒做”，但卻用最快的方式收割了市場。說到底，目前市面上大多數同級別純電動車型的核心技能均是對特斯拉的模仿與強化，而從品牌力來看，卻無法達到與特斯拉同樣的高度。

此外，僅從創始人馬斯克的個人魅力來看，也是其他企業所無法企及的。畢竟，馬斯克的目標是星辰大海。諸如移民火星、研發無人駕駛汽車、在地下以隧道形式打造全新高速交通系統等，都不是隨便一個企業能玩得起的。

國產Model 3從今年1月初開始交付以來，一直是中國最受歡迎的汽車之一。從其月均銷量過萬的表現來看，其競爭對手已不僅僅是新能源車型，在與燃油車的較量中也同樣占有一席之地。

當前，全球多數國家仍受疫情沖擊，特斯拉在全球其他工廠的產能也受到疫情影響。目前，特斯拉中國已正式啟動整車出口業務，國產Model 3即將登陸歐洲市場，加上國內源源不斷的訂單，特斯拉上海超級工廠將更加忙碌。中國顯然已成為特斯拉全球發展的避風港。