設計提升價值

晉晶

【摘要】項目在規劃條件極其苛刻的情況下有無破局之路？規劃條件越是苛刻，越需要設計來守住不丟容的底線，采用極限設計的方法，由設計引導定位，并尋求營銷對證。這是一種反向設計的思路，由設計來提升價值。

【關鍵詞】設計價值提升

1、前世——問題累累

某地產項目位于東北某市，項目區位較為優質。項目整體核心規劃指標為規劃用地面積5.4萬㎡，地上總建筑面積24.3萬㎡，容積率4.5，建筑限高77-90m，商業比28%。由此可以看出，此項目盡管區位優質，但核心規劃條件苛刻，高容積率、高商業比、有限高，且地處高緯度地區，日照條件嚴格。除此之外，項目周邊老舊小區甚多，存在項目自遮擋和外遮擋的雙重困難，因而做足4.5容積率和28%商業比非常困難。

依據項目整體核心規劃指標，原設計團隊出具了設計方案。項目總共分為三期，其中一期已建設完成七棟住宅和部分商業配套服務設施，一期規劃用地面積2.66萬㎡，地上建筑面積11.4萬㎡，容積率4.3，商業面積1.36萬㎡。由此可以看出，項目整體容積率4.5，一期只做到了4.3，存在丟容現象。按照商品房單平貨值1萬計算，一期丟容貨值2.66萬*（4.5-4.3）*1萬=5320萬元。

除此之外，由于一期沒有做滿容積率，導致該項目二三期容積率飆升至4.7，使二三期設計難上加難。不僅如此，項目總體需要解決商業面積為24.3萬*28%=6.8萬㎡，一期商業面積僅解決1.36萬㎡，大范圍的商業面積5.44萬㎡都需要在二三期用地2.74萬㎡內解決。通過對比可以看出留給二三期的規劃條件更加的嚴酷。

由此可以看出，在一期和二三期規劃用地面積基本持平、建筑限高一致的情況下，二三期設計的容積率、商業面積都顯著增高，這大大增加了設計難度。

那么再來看下項目一期的產品如何呢？

1.1戶型產品與項目定位不匹配

營銷原有產品定位為75-85㎡緊湊二室占比15%，90-100㎡標準二室占比60%，95-115㎡小三室占比15%，120-135㎡標準三室占比10%。由于項目用地面寬已做到極限，為了加大標準層面積，向容積率面積靠攏，出現了兩梯三的樓型，強行增加了60-65平一居室戶型，這在原定位報告中是不存在的。還出現了145平以上的三居室，偏離了定位報告的產品要求，且項目一期實際銷售結果證明，一居室和大面積三居戶型去化速度不佳。

1.2戶型產品宜居性不足

該項目一期采用的四梯六戶的平面圖，面寬36.9m，進深17.1m。而對比競品項目三梯六戶的平面圖，面寬42.6m，進深14.9m。每戶的平均面寬和進深都差了2m，顯然大面寬小進深的房子更宜居，在同等價格同等區位的條件下也更具競爭力。

1.3戶型產品得房率低

該項目一期四梯六戶的布局，中間戶無法實現南北通透，沒有采用市場主流通廊式核心筒做法，每個核心筒增加一部電梯和一部樓梯，導致產品的得房率僅為70%-72%，低于市場普遍使用率78%。而競品項目設計的三梯六戶布局在同等面積段使用率可以達到78%-80%。10%的使用率差距意味著什么？意味著10%的無效建安成本，意味著10%的項目利潤侵占。

1.4戶型產品設計邏輯混亂

為了做足容積率，設計院將戶型邏輯完全一樣的產品通過簡單放大來增加面積。例如99㎡的兩居和106㎡的兩居，無論在位置、戶型功能、設計邏輯上都完全相同，造成設計產品的內部競爭。在99㎡的戶型還沒有銷售完成之前，106㎡的戶型總價拉到與99㎡相差無幾，仍無法實現去化。

除此之外，強行做足容積率還帶來很多其他設計邏輯問題：例如戶型設計尺度混亂，106㎡兩居室主臥面寬4.2m，而148㎡三居室主臥面寬為3.6m，106㎡兩居室廚房面積為7.4㎡，而148㎡三居室廚房面積為6.2㎡等等。

1.5底商產品設計邏輯錯誤

底商產品設計出現三個嚴重問題：第一是沿文化東路底商設置成三層，單鋪面積達到300-700㎡，甚至上千㎡，極大增加了銷售難度，幾乎無人問津。同時三層的底商設計使整個項目消防提高到最高標準（住宅消防等級變為商住樓消防等級），造成建安成本增加。第二是商業幾乎都在住宅下面，且無結構轉換，結構墻體混亂，有效使用面積極低，使用率不到50%，進一步加劇銷售難度。第三是商業進深超大。底商合理的面寬、進深比例為1：3，也就是4m面寬商鋪進深12m，商鋪最大進深一般不會超過18m。而項目一期底商進深達到了28.5m，嚴重影響商業的正常使用。

1.6地下車位產品超配超挖。

項目加大配置車位比例（1：0.8），導致地下車庫成本高企，地庫使用效率較低：約68㎡/車位（全地下面積，含人防及高層建筑基底），而標桿地產公司限額指標為40㎡/車位。

由此可以看出，項目一期不僅沒有做足容積率，導致二三期設計難度的暴增。并且存在為了強行做足容積率而刻意加大產品面積，導致若干產品設計問題的情況，反映了項目一期設計把控能力的薄弱，可謂得不償失。

2、如何重生——反向設計

一期已經既成事實，留給設計的二三期規劃條件也已經擺在面前。規劃用地面積2.74萬㎡，總建筑面積12.9萬㎡，容積率4.7，建筑限高77-90m，商業5.44萬㎡，商業比42%。比一期更加苛刻的高容積率、高商業比，設計應該如何尋求突破？

新的設計團隊首先確定了三個原則：

一是設計底線：不丟容。

二是設計方法：極致設計。

三是設計支持：設計產品尋求營銷對證，保證適銷對路。

因而可以看出，這是運用了房地產運維反向設計的思路。

3、今生——扭轉乾坤

3.1規劃調整——極限設計

新設計團隊重新將二期用地進行梳理，在保證不丟容的情況下，采用極限設計的方法，首先是選用梅花樁排法：占用豎向間距，保證極致面寬。

在用足用地面寬的情況下，假設取高層住宅進深為14m、面寬取規范上限用足60m時，豎向可排列樓棟數為n，則得極限公式：60*1.4*（n-1）+14*n=197，可得n=2.867，所以，豎向每列排2或3棟樓。再依據項目一期原有布局形式，選用2+3+2的布局方式。

由此可以看出，本方案樓棟排布已用足基地總面寬、總進深，間距基本已為極限。

3.2定位調整——引導營銷

確定了規劃布局后，按照規劃點位關系對產品進行優化升級。首先需要確定兩面寬產品和三面寬產品配比，因為面寬配比將直接影響到項目產品極配，故此時設計和營銷一起重新摸排市場，重新調研目標客群，分析區域在售競品。

在調研中我們發現，該項目地緣性客戶仍然是主要目標客群，潛在客戶的購買原動力為品質剛需、功能改善為主，產品需求集中在90-120㎡的兩室和三室戶型。而通過對項目周邊競品的調研中發現，二房為市場主流產品，三房一衛、三房二衛、四房三衛皆存在市場空白。

除此之外，項目一期定位時，營銷為了保證去化速度，產品定位為剛需和剛改型客戶，基本是90㎡的兩居和105㎡的三居。但是一期銷售價格一度降至6000每平，項目二三期為了確保盈利，打一個漂亮的翻身戰，開盤價格要達到一萬以上，如果把客戶定位為純剛需或剛改型客戶，這些客戶對價格的敏感性遠遠大于對品質的敏感性，所以為了達到開盤均價，只有將客戶提升到品質剛需和改善型客戶才能最大限度的保證價格實現和快速去化。

因而從客戶需求導向、競爭環境導向、項目運營導向三個維度，將項目二三期定義為高于首置，低于高端改善的品質社區。按照四類目標客群，設定對位的戶型及功能，每個戶型有清晰的極配邏輯。以保量為目的：剛需2室2廳1衛戶型（90㎡占比35%），剛需首改3室2廳1衛戶型（105㎡占比15%）;以保價為目的：功能改善3室2廳2衛戶型（115㎡占比35%），品質改善4室2廳2衛戶型（125㎡占比15%）。

依據營銷產品極配，設計確定了項目的產品面寬配比。90㎡和105㎡的兩面寬戶型與115㎡和125㎡的三面寬戶型基本占比為1：1，與營銷定位相符。

由此可以看出，定位絕不是營銷一個部門的責任，設計部門要根據對市場、對客戶、對場地、對產品的理解，通過強排、計算、推導，去不斷的修正最終定位輸入條件，以達到最優產品組合。

3.3完善平面——精研產品

定位調整之后，設計重新梳理地塊規劃邏輯，在用足用地面寬的情況下，減少戶型進深，提升戶型產品宜居性，缺失的面積通過在用地北側增加一棟洋房補足。二三期戶型產品力提升效果可以通過跟一期戶型的對比體現出來。

與一期戶型對比，同等面積段下，二三期優化了面寬數量和質量，原單面寬產品改善為雙面寬，原雙面寬產品改善為三面寬，在不能增加面寬數量的情況下增加面寬尺度，極大的改善了戶型產品的宜居性。

選用三梯六戶的布局方式，優化核心筒，通過設置合用前室、將消防連廊設計為敞廊、減少只為一戶服務的走道面積以及盡量自然通風，節省風井成本等方式，有效提升得房率至80%以上。僅側一項就比一期創造了10%以上的溢價能力。

保證90-105-115-125戶型面積區間，拉開戶型極配關系，同時依據戶型區間匹配面積數據，理順戶型設計邏輯。

當然，戶型產品設計并沒有止步于與一期產品的對比優勢。為了達到更好的產品區化速度，設計不僅要優于過往，更要優于今朝。因而在二三期設計之初，還對競品戶型產品進行了詳細的分析，并確定了設計原則。那就是同等面積我方產品使用率更高、面寬更大、主空間尺寸更大。

通過對比，對于客戶而言，同等面積段和銷售單價的情況下，我方產品更加宜居。對于我方銷售而言，售價不變，容積率不變，在總貨值一定的情況下我方產品更易于銷售，適銷對路。

由此可以看出，盡管項目二三期的用地條件更為苛刻，但是我們依舊通過極限設計的手法，做足了容積率，并且設計出適銷對路的產品，設計創造了價值。

總結：

設計管理是位于房地產項目開發鏈條的前端并且非常重要的的一項工作，必須引起足夠的重視，才可以為位于開發鏈條相對后端的其他條線的工作打下良好的基礎。設計管理工作是由房地產內設計人員和合作單位的設計院人員共同完成的，甲方設計人員并不僅僅是依據營銷定位出具設計任務書，交由設計院人員繪制就大功告成了。而是在工作開展之初，即需要想清楚此項目管理的思路、方向以及工作方式，用甲方的思維去引導設計院實現甲方的設計訴求，從而實現項目開發的價值訴求，創造出更多經濟效益。

尤其是在現行的市場經濟下，房地產行業競爭非常激烈，如何在房地產開發的白銀時代立于不敗之地，唯有通過加強設計管理，通過打造項目精品，增強產品核心競爭力才能獲得更多發展機會。首先在項目上需要具體問題具體分析，資源優化配置，讓有限資源發揮出最大的作用。其次要堅持市場導向原則，站在消費者的角度去考慮問題，通過人性化設計、綠色智慧健康等設計理念的引入，打造出“滿足人們日益增長的物質文化需要”的好產品。因而為了實現房地產的長遠發展，必須切實有效的提升設計管理水平。