“框架理論”下河北醫科大學官方微信公眾號的學校形象塑造功能研究

【摘? 要】隨著網絡新媒體日新月異的發展變化，高校官方微信公眾號已經成為建設和傳播學校形象的主力軍。河北醫科大學是一所百年老校，2016年，學校也走上了“省部委共建高校”的快車道。本文以“框架理論”為基礎，以河北醫科大學官方微信公眾號為研究對象，以期在“健康傳播”的大背景下，做好醫學院校的整體形象傳播。

【關鍵詞】框架理論;官方微信公眾號;形象塑造

1.河北醫科大學官方微信公眾號簡介

河北醫科大學官方微信公眾號于2015年3月18日開通，目前為止已有5年多的歷史。開通至今，粉絲量達到5.8萬，平均每期閱讀量達3000次。

河北醫科大學是河北省重點骨干大學，初名北洋醫學堂，1894年由直隸總督兼北洋大臣李鴻章于天津創辦，是中國近代第一所官辦西醫院校。2016年，教育部、國家衛生計生委、河北省人民政府正式簽署共建河北醫科大學協議。

河北醫科大學官方微信公眾號的主旨就是“以弘揚和傳播醫大文化和精神為己任，將致力于發布醫大權威信息，展示醫大校園生活，服務師生與社會。”河北醫科大學官方微信公眾號的報道傳遞著學校的最新動態信息，滿足受眾對于學校發展信息的求知欲;受眾通過學校官方微信公眾號的相關報道來認識河北醫科大學，從而在自己的心目中建構起一個河北醫科大學的整體形象觀念。

2.河北醫科大學官方微信公眾號對學校形象塑造的框架分析

“框架理論”的概念最初是由貝森特提出，后經過戈夫曼在《框架分析》中將這個概念引入到了文化社會學。他在該書中指出：“所謂框架，指的是人們用來闡釋外在的客觀世界的心理模式，或只在某個特定時間用來理解社會境遇的一套特定期望，所有我們對于現實生活經驗的歸納、結構與闡釋都依賴于一定的框架”。本次研究是在“框架理論”的基礎上，采用內容分析法，對河北醫科大學官方微信公眾號如何建構學校形象，進行了統計。為了保證統計時間上的連續性和完整性，本研究選取的時間段為2019年9月1日至2020年1月10日（這個時間段為教學日歷中完整的一學期）。

2.1微觀層次結構框架分析

從微觀層次來說，每個報道的版面、數量、如何呈現等因素都是“框架理論”差異化的表現。

根據統計，在2019年9月1日至2020年1月10日的這132天里，河北醫科大學官方微信幾乎天天都推送微信內容，共推送206條消息，其中有77天每天推送2條消息。從推送的形式上來看，大多數是圖文結合的方式，其中有少部分是純文字信息;無其他形式的推送內容。從推送時間上來看，大部分是在17：00-21：00，占到了總推送條數的90%，可以說每天推送時間相對固定。

2.2宏觀層次結構框架分析

宏觀層次的考量主要是基于事件從歸因和影響等維度的構成，也就是微信內容在題材上有哪些傾向性，以此來分析其對學校形象塑造的影響程度。

一般來講，我們可以把新聞分為硬新聞和軟新聞，前者是指關系國計民生、國家發展大局的新聞，后者則是指一些帶有人情味、趣味性的新聞。通過統計，在2019年9月1日至2020年1月10日的時間段內，河北醫科大學官方微信公眾號共發布硬新聞156條，占比75.7%;發布軟新聞50條，占比24.3%。

3.河北醫科大學官方微信公眾號對學校形象塑造的問題

3.1“高大上”內容居多，缺乏“接地氣”

從題材上劃分，河北醫科大學官方微信公眾號以硬新聞偏多，這就表明整體文風偏嚴肅性。從筆者編輯微信公眾號的經驗來看，河北醫科大學官方微信公眾號很多時事新聞都是從其網站上“搬”過來，并沒有進行加工，直接呈現給受眾。

3.2平臺互動性差，師生呼應得不到解決

筆者在運營微信公眾號期間，也隨機采訪了師生對于河北醫科大學官方微信公眾號的使用體驗，其中大多數的回復就是“互動性差，回復不及時”。筆者每次打開官微后臺，都能看到留言達幾十條甚至上百條，由于受到主客觀因素，不能一一回復，這就造成了一些師生的訴求沒有得到及時解決。這樣的一個很大后果就是，會造成對于學校的負面輿情。

3.3新媒體聯盟的缺失

沒有形成校園新媒體聯盟的合力，是全省乃至全國各大高校普遍存在的問題。高校新媒體運營者也應該借鑒這種做法，摒棄“單打獨斗”的摸索狀態，首先要在校園內加強微信新媒體聯盟的建立，統籌各部門、二級學院的微信公眾號，建立通訊員隊伍，整合新媒體人才，暢通投稿機制。其次要加強與本地高校以及醫藥類院校間的合作，有效實現信息的互通。

4.提升高校官方微信公眾號在塑造學校形象方面的建議

4.1傳播正能量，講好學校故事

堅持講好中國故事、傳播好中國聲音，是黨的十八大以來宣傳思想工作的重要理論創新，也是做好新形勢下對外宣傳工作的根本遵循。在題材選擇上，一定要注意多宣傳學校的“大事和喜事”，讓師生看到發展改革中的學校應有的精神風貌。同時，河北醫科大學已有126年的辦學歷史，官微應該多挖掘歷史上為學校改革發展做出貢獻的人物，進行宣傳。

4.2堅持原創性，暢通反饋渠道

互動性強能增加用戶粘性，使得用戶在有訴求時，第一時間能夠選擇微信公眾號來解決。用戶對于微信內容的選擇具有主觀能動性，微信的點擊量全靠受眾的“點與不點”，這就要求微信公眾號要制作具有原創性的作品，讓師生能夠喜聞樂見。同時，還要暢通反饋渠道，可以安排專人對師生反映的問題進行解答。

4.3優化運營者，組件媒體聯盟

當下，信息領域的核心競爭就在于人才隊伍的建立。作為微信公眾的運營者，思維一定要跟得上互聯網的發展，平時要多關注一些時事熱點，包括政治性、娛樂性等等，緊跟時代步伐。同時，還要加緊對學校內媒體聯盟的打造，充分利用各種資源，形成一種宣傳學校的合力，這樣才能起到更好的傳播效果。

參考文獻

[1]韓姝.框架理論下重慶三所高校官方微信的內容分析[J].重慶第二師范學院學報，2015，28（6）：115-118.

[2]豐誠誠.框架理論下主要官方媒體對曲阜孔子文化節形象塑造研究[D].遼寧：渤海大學，2018.

基金項目：2019年度河北省醫學人文社會科學研究基地（河北醫科大學社會科學界聯合會）青年研究人員能力提升項目（項目編號：201919）。

作者簡介：王學嘉（1990.02-），男，河北石家莊人，碩士研究生，助理研究員，研究方向為新聞宣傳與大學生思想政治教育。