國外醫美品牌在中國市場的未來

楊尚潔

【摘? 要】本文通過分析市場數據和文獻資料，對近幾年國外醫美品牌進軍中國市場的現象進行分析研究，旨在以城野醫生品牌為例，建立一套有針對性、有實踐可能的領導戰略。

【關鍵詞】領導科學; SWOT 模型; STP 模型

1.研究背景

隨著科學技術發展，物流、通訊、傳媒等新技術使各行業加快新陳代謝。近幾年我國加速經濟建設，歡迎外資流入，引發產品革命，醫療美容成為我國化妝品市場熱詞，尤以日韓藥妝和醫美產品突出。因此剛剛進入我國化妝品市場的小眾品牌如何打造更好品牌形象、改良產品使之適合國人等，不僅是亟待解決、事關企業未來的問題，更是對企業領導戰略制定的考驗。

本文以新進入中國市場的城野醫生品牌為例，探討如何給此品牌及產品在中國市場尋找更長遠的發展路線。

2.案例引入

2.1城野醫生在本土的成功

城野醫生即Dr. Ci：Labo，是來自日本的著名藥妝品牌，由城野親德醫學博士在 1999 年創立，主打保濕美白系列護膚品，稱為日本首席醫學護膚品牌。品牌特色是以醫療技術為基礎，旨在研發適用各年齡膚質的產品。

2.2 377 美白精華在中國市場的初步成功

強生公司 2016 年收購 Dr.Ci：Labo?19.9%股權成為第二大股東，全面接手中國區業務。近年來Dr.Ci：Labo?在中國市場取得不俗成績，2019 天貓雙十一城野醫生 7 小時銷售額超過去年全天，377VC精華賣 130000+瓶。但與吃同時，此款產品表現出后勁不足的問題。如何給此產品在中國市場尋找更長遠的發展路線是本文要探討的問題。

3.基于 PEST 模型的宏觀環境分析

3.1政治法律環境（Politics）

我國《化妝品監督管理常見問題解答（一）》中提到“需要明確指出的是，不但是我國，世界大多數的國家在法規層面均不存在‘藥妝品概念”。我國現行《化妝品衛生監督條例中第十二條、第十四條規定，化妝品標簽、小包裝或者說明書上不得注適應癥、宣傳療效或用醫療術語，廣告中不得宣傳醫療作用。對于以化妝品名義注冊或備案的產品，宣稱“藥妝”、“醫學護膚品”等藥妝品概念的屬于違法行為。

3.2經濟環境（Economy）

總體來看國民經濟保持平穩較快增長。中國近十年 GDP 數據逐年增長，年度增長率逐年下降。2020年受疫情影響，第一季度GDP同比下降6.8%，3月主要經濟指標降幅明顯收窄，全國居民人均可支配收入為8561元。

國務院關稅稅則委員會發布關于降低日用消費品進口關稅的公告。一方面，讓國內產品市場更開放，釋放出鼓勵競爭生產的信號。另一方面，國內外產品的差價導致消費外流，關稅下調有助于將外流消費留在國內，城野醫生國內市場消費額也會增長。

3.3社會環境（Society）

企業越來越傾向舉辦社會責任活動來打造正面積極的企業形象與品牌文化，如提供優質服務、捐款、定點扶貧、公益活動和節能減排等。近年來我國電商行業發展迅速，交易規模擴大，在“互聯網+”浪潮推動下，化妝品電商以一種全新的產業業態迅速發展壯大，引起網購化妝品狂潮。

3.4科技環境（Technology）

隨著人工智能、大數據等產業的不斷發展，相關技術促進著化妝品行業發展。相關智能產品層出不窮，數據化、智能化的產品也逐漸被消費者接受追捧，具有對消費者強有力的吸引力和用戶群體的接受度。

享受健康環保的低碳生活已成為國內越來越多消費者的共識，順應這種環保理念潮流，在化妝品的生產使用上進行技術革新，已成為化妝品行業的必然發展趨勢。近幾年來，純天然產品、有機產品受熱捧，也是未來化妝品市場的一個發展熱點，也是各化妝品企業加強研發力度的領域。

4.基于 SWOT 模型的微觀環境分析

4.1優勢（Strengths）

城野醫生優勢主要有三方面。

首先，售價較低且促銷多。377美白精華為例，其在淘寶、天貓等電商網購平臺上的購物街由于親民的價格和優惠而獲得高銷售額。其次，背景強大。城野醫生作為強生旗下產品，強生在我國市場已積累很高口碑，旗下也有許多成熟品牌，城野醫生可通過品牌矩陣聯合動銷更好地獲得國內關注度和市場。最后，已有電商渠道的成功經驗。從2017到2020年，城野醫生通過抖音、微博、小紅書等渠道與KOL的合作引發大量 UCG的自發輸出，最終形成了產品的“裂變式”傳播效果。

4.2劣勢（Weakness）

城野醫生劣勢有四個方面。

第一，知名度不高。即使已經獲得銷售額上的初步成功，但是品牌影響力在國內化妝品市場并不高。第二，產品效果一般。消費者追求高性價比與名聲響的產品，377 精華的效果并不足夠吸引人們放棄大牌。第三，缺少獨立開放平臺。城野醫生在國內市場是一個年輕的品牌，但海外品牌進入中國市場時，缺少官網、旗艦店等獨立開放平臺導致缺少官方管理渠道、代購價格混亂等問題，使得品牌在國內的影響力較弱。第四，缺少配套產品。該精華缺少配套產品，因擔心不同品牌化妝品同時使用會出現過敏癥狀，一些消費者傾向配套護膚服務或指導，而城野醫生的服務保障體系并不完善。

4.3機會（Opportunities）

城野醫生機會在于三個方面。

第一，原有品牌創造機遇。城野醫生在日本是著名的品牌，口碑有保證，加上日本的美妝行業較成熟，消費者較易接受。第二，資本支持帶來多元化機遇。被強生收購后強生公司授權御家匯代理經營線上銷售渠道，有專業團隊和資本方支持，城野醫生在中國發展較好。并且賴于強生公司多元產品和科技研發、資本支持，利于該產品更新換代，創新發展及創造有競爭力的產品組合。第三，社交電商發展帶來新營銷思路。中國當下眾多社交電商的興起使得產品營銷更加及時高效。KOL可為打造城野醫生的專業形象背書，讓更多消費者直觀感知品牌核心亮點，引發自媒體自發輸出，形成品牌產品的裂變式傳播。

4.4威脅（Threats）

城野醫生面臨的威脅較復雜也較多，有六個方面的威脅。

第一，法律規定掩蓋產品亮點。我國新出臺的法律明確不允許化妝品宣傳療效及使用醫療術語等，城野醫生 377 美白精華的一大亮點被掩蓋。第二，國產品牌異軍突起，國內月亮更圓。隨著中國整體經濟科技的發展及當代年輕人消費觀念轉向實用性、性價比。國貨品牌依靠下沉市場、性價比等優勢搶占中國市場。第三，社交電商夸大負面評價。部分 KOL的負面評價、競爭對手在社交平臺的故意抹黑給產品的口碑帶來沖擊。第四，眾多品牌崛起，紅海更紅。關稅的降低會引來更多其他美妝品牌進入中國市場，競爭將更為激烈。第五，世界形勢變化，難防黑天鵝事件。疫情期間人們收入減少、物流停滯，整個化妝品行業的原料供應和銷售等均受較大沖擊。雖然疫情結束后人們可能進行報復性消費，但由于疫情影響，銷量并不樂觀。第六，營銷渠道變革。線上銷售將成主流，城野醫生線上經營能力較弱。

5.未來趨勢及發展戰略（STP）

5.1市場細分（Market Segmenting）

本部分將從四個角度闡述市場定位。

從使用者群體角度，針對不同使用者突出特色。學生類群體突出平價特點，而工薪階層可以突出少女、科技感。

從使用場景和時間定位，377 美白精華中的 VC 成分更適用晚上且高濃度 377 可在短時間產生效果，可以在定位中突出睡前、緊急修復等分情景使用。

從消費者目的出發，據調研，消費者購買精華類產品主要目的為兩類：自己使用和贈送他人。同時，自己使用以女性為主，男性主要作禮物贈送。根據這兩種目的，城野醫生可以有不同定位。對女性消費者突出成分功效等，對男性消費者突出品牌影響力包裝精致。

從消費者生活方式定位，消費者的生活方式、價值觀越來越成為影響消費的重要因素。所以在城野醫生 377 精華定位時可以針對現代消費者追求個性、展現自我的需要，為產品賦予內涵。如針對職場女性的獨立、精致可以突出城野醫生 377 精華功效與眾不同;針對愛公益的消費者，突出城野醫生 377 精華關愛自己更關愛他人等。

5.2品牌定位（Market Targeting）

品牌定位以三點為基礎。

以產品功能為基礎的定位，根據城野醫生產品的調研數據，目前消費者較多關注產品成分，部分人更加傾向于沒有過多添加。因此，在產品定位上可以強調城野醫生 377 精華的成分，定位上可為高效美白精華。

以產品外觀為基礎的定位，外觀包裝是給消費者的第一印象，是重要辨識特征。據調研，年輕消費群體更注重產品顏值，高顏值產品更能吸引購買。雖然目前377精華的包裝中鐳射瓶的造型較潮流，但對于不同消費者并無特色。因此，在包裝定位上，377精華可結合其醫美特色，增加科技感，開發簡約精美的包裝。

以產品價格為基礎的定位，目前城野醫生 377 精華的價格對學生黨并不友好，對于工薪階層屬中檔。對于不同的消費群體和潛在消費者，可搭配不同包裝功能，進行不同價格定位。

5.3營銷戰略（Market Positioning）

第一，增加消費者服務保障。消費者傾向配套的護膚服務或者指導。可以研發配套的護膚產品，推廣配合的護膚按摩手法，宣傳相關的護膚信息帶動產品口碑。

第二，與精華行業領導者關聯。如 SKII，將其作為參考點并強調不同，突出自己的優勢吸引消費者。如性價比高。

第三，消費者對產品功效、成分關注度提升，近幾年來，純天然產品、有機產品備受熱捧，是加強研發力度的重點領域。應嚴格把控產品質量，成分透明，確保功效，不夸大宣傳。第四，搶先其他產品占據消費者認知。針對本身產品的特色，突出“后天生成斑第一殺手”類似的定位。對女性消費者突出成分功效等，對男性消費者突出品牌影響力及包裝精美等，贈送禮物可以選擇搭配獨特的精美禮盒。產品的外觀包裝是產品給消費者的第一印象，也是重要辨識特征。

第四，為產品賦予額外的內涵。如對職場女性慕強精致個姓，突出城野醫生 377 精華特立獨行;對熱愛公益的消費者，突出城野醫生關愛自己更關愛他人等。使產品更具人情味。

6.小結

本研究通過對城野醫生品牌的調查分析，運用SWOT分析以城野醫生為例的國外醫美品牌在中國大陸市場的現狀，并運用STP提出相應的發展策略與路徑。這對于廣大進軍中國市場的國外醫美品牌，促進中國與國外化妝品市場溝通連接起到很大作用。

參考文獻

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