小米之家：線下特種兵

鄭欒

直到2016年1月，小米還籠罩在2015年后半年業績滑坡的陰影里。雷軍在年會上的喊話不再是高目標，而是給出“去掉KPI”、“開心就好”的鼓勵，確立了小米在2016年的3個關鍵詞：聚焦、補課、探索。2015年小米遭遇強勢的對手，讓雷軍意識到線下渠道的重要性，“補課”補的就是線下這塊短板，當時小米線下店“小米之家”只有20家左右。

之后2年時間，小米之家全國門店突破300家，數量增長了15倍，小米對線下的重視和渴望，可見一斑。

鮮為人知的是，在這300家小米之家里，只有約50%是小米完全自營的。這些自營店絕大部分分布在一二線城市。在三四線城市，小米采取“他建自營”的策略—由合作方尋找店面、開店，小米負責運營，雙方分成。

小米并沒有停止線下拓展的腳步。今年4月30日，小米之家宣布于4月28日至5月1日，在全國開設61家門店。如此密集地開店既是小米補足線下渠道的需要，也在為小米上市造勢。

去年底，新升任小米公司總裁的林斌曾宣布：“小米能夠撐起商圈的收費，小米之家目前銷售額很高，已開業的每一家店都在掙錢。”

據小米公布的數據，小米之家的單店月均銷售額約為519萬元，坪效為27萬元，是傳統手機零售店坪效的20倍，在全球范圍內僅次于蘋果的每平米40萬元。

高增長、高營收、高效率，小米之家是怎么做到的？

坪效的秘密：選址與SKU

留心觀察過小米之家的人，很容易發現一個有趣的現象：小米之家很少開在華為和“OV”等手機廠商的門店旁，也很少像蘋果一樣租用商圈的核心店面。很多小米之家開在無印良品和優衣庫旁邊。

林斌曾經這樣闡述過小米之家的選址策略，他們發現小米的用戶和優衣庫、星巴克、無印良品的用戶高度重合。所以，小米確定了和優衣庫、星巴克、無印良品對標開店的選址策略。

一方面，小米極力想擺脫“低端機”標簽，選在這些位置開店能很好地提升品牌調性；另一方面，一個商圈里，優衣庫、星巴克和無印良品所在的位置，人流通常比較密集，流量為坪效提供了基礎的支撐。

決定坪效的另一個重要因素是轉化率。

除了手機之外，小米之家還有充電寶、手環、耳機、平衡車、電飯煲、自行車等20～30種品類，超過300個SKU。進店下單的顧客，單人平均成交產品數為2.7個。

小米還把爆款策略運用到選品上來。小米生態鏈的企業，不管是做雨傘的，還是做充電寶的，每家幾乎都只有2～3款單品，小米之家會在這2～3款單品中挑選1款上架，每年將所有SKU更新1次。爆款帶來了巨大的銷量和供應鏈成本的降低。低價高頻，這是小米高坪效的終極武器。

小米的競爭對手，主要品類都是手機，沒辦法將流量轉化為更多的交易，也沒辦法讓顧客長時間地留在店內。而小米投資的生態鏈企業，為其線下擴充提供了巨大的助力。

體驗為王

去年9月27日，小米的全國首家旗艦店在深圳萬象天地開業，由設計過蘋果第五大道旗艦店的Tim Kobe操刀設計。為了給店面一種通透的感覺，同時為二樓引流，小米在二樓打掉了150平方米的樓板。

在這家旗艦店，每一位店員手里都有一個移動POS機，當用戶決定購買的時候，不需要跑到柜臺去，而是由離自己最近的店員用移動POS機完成下單、支付的操作。這樣的支付流程，正在全國的小米之家推行。

同時，小米還規定，店員不經允許，不準去打擾客戶，哪怕是霸占樣機打《王者榮耀》的小孩。

華為 CBG 總裁余承東和錘子手機CEO羅永浩都曾“偷偷”光臨這家旗艦店，還被工作人員要求合影。前不久，大名鼎鼎的三星太子李在镕，也趕在出差間隙來此參觀。小米之家已經成為手機行業零售終端中的旗幟。

但小米似乎有意在淡化手機在其零售體系中的重要性。

4月28日，小米旗下精品生活電商有品全球首家線下店—“有生品見”正式落地上海七寶萬科廣場。僅在1天后，有生品見全球第二家店在南京友誼廣場開業。有生品見首店面積約1 000平方米，涵蓋出行、家居、智能、家電、服裝、日化、食品、餐廚、嬰童、雜貨10大熱門品類。

這標志著小米開啟了“雙旗艦”新零售道路，未來將形成有生品見、小米之家兩路新零售縱隊。

體驗與渠道意義之上，小米之家還成為小米開拓海外市場的箭頭。截至目前，小米之家已經進入73個國家和地區。

在雷軍看來，新零售就是爆款轉化，即“口碑+銷售額=效率”，他希望用戶在小米之家會像在平價超市那樣快速形成購買。小米之家的定位是雷軍所謂鐵人三項的中間環節，是承托未來爆款策略和互聯網基因的基礎。

小米之家的擴張還遠未結束，未來2年將有1 000家小米之家開業。雷軍在去年第四季度表示，小米之家在2018年才會開始放量，2年內不會對小米的業績產生絕對幫助。