連咖啡：不只“連”咖啡

鄧猋

一個(gè)成立僅3年的咖啡新零售品牌——連咖啡，卻在2017年“雙12”當(dāng)天做出38萬杯的咖啡銷量驚人成績(jī)，這相當(dāng)于1 000家星巴克門店單日的銷量之和。連咖啡的生意為何能如此火爆？

作為全球排名第二的大宗商品，咖啡被稱為餐飲業(yè)最難做的生意之一，在中國(guó)素有“6虧3平1盈利”的說法，據(jù)統(tǒng)計(jì)2016年倒閉的咖啡門店超過1.4萬家，其中以咖啡作為唯一業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，占60%～70%。

同樣是賣咖啡，連咖啡則選擇了一條與傳統(tǒng)咖啡館大相徑庭的路。

“化整為零”的裂變

2014年，在28樓辦公的王杰開始使用微信號(hào)“連咖啡微服務(wù)”，這個(gè)能點(diǎn)星巴克、COSTA等咖啡外賣的入口，正好適合忙于工作而無法坐在咖啡館內(nèi)享用咖啡的這類咖啡愛好者。

2015年，連咖啡成立了自己的咖啡品牌Coffee Box。由于咖啡注重的還是現(xiàn)磨的口感和適宜的溫度，剛開始王杰還擔(dān)心因?yàn)榕渌偷姆绞胶途嚯x對(duì)咖啡的質(zhì)量造成影響。但后來發(fā)現(xiàn)，連咖啡“翻而不撒”的杯型和各種產(chǎn)品的創(chuàng)新都讓他感到驚喜，而最令他津津樂道的，便是連咖啡的營(yíng)銷方式。

傳統(tǒng)的咖啡館向來是以促銷打折、做活動(dòng)等方式吸引更多的消費(fèi)者來店里消費(fèi)，而連咖啡作為一種輕量的（僅一個(gè)服務(wù)號(hào)）、業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單（咖啡配送）的產(chǎn)品，開創(chuàng)性地摸索出一系列基于微信的社交玩法。

第一是“成長(zhǎng)咖啡”系統(tǒng)，類似于很多電商平臺(tái)上常見的邀請(qǐng)返利。老用戶每邀請(qǐng)一位新用戶關(guān)注并下單，邀請(qǐng)者將會(huì)獲得“零點(diǎn)幾”杯咖啡，攢夠了一杯之后就可以進(jìn)行兌換。分享的內(nèi)容僅僅是一個(gè)有用戶昵稱、頭像和分享語的二維碼。邀請(qǐng)成功之后可以慢慢看著自己的成長(zhǎng)咖啡一點(diǎn)一點(diǎn)滿杯，還能給用戶帶來一種養(yǎng)成的快感。

第二是“咖啡福袋”系統(tǒng)，類似于很多訂單系統(tǒng)平臺(tái)上的紅包分享。連咖啡紅包的UI設(shè)計(jì)以及紅包直接給的產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)，都增加了消費(fèi)者的分享動(dòng)力。在紅包打開之后，已經(jīng)關(guān)注連咖啡的用戶會(huì)直接打開訂咖啡的界面；沒有關(guān)注的用戶則會(huì)出現(xiàn)一個(gè)二維碼，掃碼直接進(jìn)入公眾號(hào)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。福袋系統(tǒng)在微信公眾號(hào)和小程序的平臺(tái)上提高了分享轉(zhuǎn)化率，雪球也越滾越大。

而今年用極大的優(yōu)惠手段作為催化劑的“咖啡拼團(tuán)”也是連咖啡社交玩法的又一次嘗試。例如邀請(qǐng)2位新用戶一起拼團(tuán)，邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者3人用1元錢就能喝到一杯冰美式。活動(dòng)上線3小時(shí)便完成了10萬人的拼團(tuán)。連咖啡小程序?yàn)榉?wù)號(hào)引流近20萬消費(fèi)用戶，其中超過三分之二是拼團(tuán)成功后關(guān)注的。今年4月，新品牛油果雪昔2周的儲(chǔ)備庫存就被這種方式快速消耗完畢。

連咖啡這種“化整為零”的社交裂變降低了用戶的分享門檻，高效觸達(dá)目標(biāo)用戶群，是其高速成長(zhǎng)的秘訣。

但互聯(lián)網(wǎng)基因的咖啡新零售品牌并不是只有連咖啡一家。有9個(gè)月內(nèi)獲得了多個(gè)資本和基金的青睞的萊杯咖啡、加緊線下布局的阿里巴巴無人零售品牌淘咖啡，以及攜10億元高調(diào)入局的瑞幸咖啡等。這個(gè)行業(yè)目前在創(chuàng)業(yè)者與資本的推動(dòng)下，每年以15%以上的增速向前發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來勢(shì)洶洶，連咖啡需要建立起核心優(yōu)勢(shì)。

打造品牌壁壘

對(duì)于市面上頻頻出現(xiàn)的咖啡新零售品牌，連咖啡的創(chuàng)始人張曉高也在不斷地思考著產(chǎn)品的核心壁壘。現(xiàn)在的很多所謂的咖啡新零售品牌，依然還在用著平臺(tái)化思維的老互聯(lián)網(wǎng)模式：花幾千萬元請(qǐng)流量明星做代言，燒錢做硬廣等等。

張曉高并不看好此類品牌。

品牌是競(jìng)爭(zhēng)的核心，任何企業(yè)都需要原創(chuàng)力，連咖啡為了打造品牌的核心壁壘，進(jìn)行了多個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。

首先是用戶和場(chǎng)景的重新定位。連咖啡采取了“避強(qiáng)定位”的方式，他們瞄準(zhǔn)那些傳統(tǒng)咖啡館所忽視的，例如像王杰一樣的20-30歲的職場(chǎng)白領(lǐng)、喜歡獨(dú)處或宅在家里習(xí)慣分享的年輕人，和會(huì)議、休息、聚會(huì)請(qǐng)客等不囿于空間的消費(fèi)場(chǎng)景等。

其次是加速產(chǎn)品的試驗(yàn)和迭代速度。光2017年，連咖啡就發(fā)布了超過30款咖啡飲品，其中還包括起到減肥作用的防彈咖啡、有代餐作用的牛油果雪昔，以及清熱祛暑的粉紅椰子水等爆款產(chǎn)品。以不斷迭代的SKU滿足用戶的新鮮感，增強(qiáng)用戶黏性，并嘗試以新品拉新，覆蓋更多的用戶群體。

最后，連咖啡解決了“最后一公里”配送的服務(wù)問題。曾經(jīng)美團(tuán)的配送出現(xiàn)過很多問題，配送范圍的局限性、配送時(shí)間的不準(zhǔn)確性等。于是連咖啡將配送范圍逐漸向1公里內(nèi)進(jìn)行布局，并聘請(qǐng)?jiān)谛前涂撕驼块T工作的專業(yè)人員進(jìn)行監(jiān)督和管理，提高品牌的配送競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

截至去年底，連咖啡核心商圈的100多家店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，核心會(huì)員已經(jīng)達(dá)到了數(shù)百萬。其用星巴克十分之一的租金和裝修費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了同樣規(guī)模的現(xiàn)金收入。

國(guó)內(nèi)外賣咖啡的市場(chǎng)潛力還遠(yuǎn)未釋放，從業(yè)者的機(jī)會(huì)空間還有很多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸每年人均咖啡飲用量?jī)H為4～5杯，北上廣等大城市也只有20杯。而60%的美國(guó)人每天在喝咖啡，每年在咖啡上消費(fèi)320億元左右。中國(guó)的咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界的平均水準(zhǔn)。

更何況，咖啡只是張曉高錨定的一個(gè)基點(diǎn)，“我們的產(chǎn)品絕不僅僅局限于咖啡，雞尾酒、紅酒等新產(chǎn)品也即將上線。我希望每個(gè)人美好的一天都能從一杯咖啡開始，以一杯紅酒結(jié)束。”連咖啡希望通過外賣咖啡能夠連接上消費(fèi)者的情感紐帶，進(jìn)而觸達(dá)更廣闊的品類場(chǎng)景。

投資人點(diǎn)評(píng)

當(dāng)新模式搭上消費(fèi)升級(jí)

文/甘劍平，啟明創(chuàng)投主管合伙人

我跟連咖啡“連長(zhǎng)”王江和CEO張曉高認(rèn)識(shí)很多年了，他們都有著豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。我們一致認(rèn)為咖啡市場(chǎng)是酒水飲料消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要表現(xiàn)，而這種外賣咖啡的新型商業(yè)模式一定能夠經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。整個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)無論是零售經(jīng)驗(yàn)還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)都十分豐富，他們的營(yíng)銷渠道、用戶定位都精準(zhǔn)而明晰，在短期內(nèi)創(chuàng)建了一系列新型的產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)方法。因此能夠在激烈的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了極快的增長(zhǎng)。我們相信連咖啡的模式將引領(lǐng)未來5～10年中國(guó)咖啡行業(yè)的爆發(fā)增長(zhǎng)。