大數據緣何“喜新厭舊”

◎ 文 《法人》全媒體記者 姚瑤

“明明使用同一款旅游APP搜索同一家酒店，我和女朋友的手機顯示的價格居然差這么多。”近日，高先生向《法人》記者講述了他的遭遇。

高先生經常使用某款旅游APP訂酒店，前幾天他突然發現，使用不同手機搜索到的酒店價格卻是不同的。他對記者說道：“我女朋友不常使用這款APP，前幾天試著用她的手機搜索了同一家酒店，卻發現價格要比我搜索到的低很多。這分明就是平臺利用‘大數據殺熟’嘛!”

高先生所指的“大數據殺熟”，是指同樣的商品或服務，老客戶看到的價格反而比新客戶要貴出許多。

自2020年10月1日起，文化和旅游部發布的《在線旅游經營服務管理暫行規定》（下稱“《條例》”）開始實行，《條例》明確規定，在線旅游經營者不得濫用大數據分析等技術手段，侵犯旅游者合法權益，要求在線旅游企業加強網絡安全等級保護制度，不得擅自屏蔽、刪除旅游者對其產品和服務的評價，不得誤導、引誘、替代或者強制旅游者做出評價，不得為“不合理低價”旅游提供交易機會，并主動公示全國旅游投訴渠道，鼓勵平臺經營者先行賠付。

專家認為，在線旅游平臺針對不同消費特征的旅游者對同一產品或服務在相同條件下設置差異化的價格，已經侵犯了旅游者的合法權益。隨著《條例》的施行，此類行為已被明令禁止。然而除在線旅游行業外，其他行業的“大數據殺熟”等行為仍在上演。

CFP

VIP會員優惠不如普通用戶？

羅一(化名)是某款購物APP的老用戶，因為經常購物，開銷較大，所以抱著“能省則省”的想法，在去年“雙十一”時支付88元開通了此購物平臺的VIP會員。據了解，VIP會員除每月都會得到相關平臺的通用紅包及優惠以外，根據平臺官方介紹，開通VIP會員還可專享折上9.5折，預計全年可省1813元。

記者了解發現，此平臺VIP會員只有在特定節日優惠時才可支付88元開通，平時的開通價格為888元。羅一告訴記者，自己前幾天看中了一款原價為88.9元的定制版“蒙牛脫脂牛奶”，通過會員享受9.5折優惠后，購買價格為84.45元。原以為自己是VIP會員，一定會享受平臺最低價，沒想到正要下單時卻發現自己的非會員好友竟然得到了一張“滿88元減15元”的優惠券，并且還可領取一個價值4元的“實物專享紅包”。好友在同時使用了優惠券和紅包后，購買價格更低，變為69.9元。

羅一表示，朋友在頁面搜索“脫脂牛奶”時，平臺便自動推薦了一張可領取的“滿88元減15元”優惠券，而當自己使用相同方法進行搜索時，卻發現自己的搜索頁面除了推薦的相關商品外，并沒有獲得任何一張可領取的優惠券。

與羅一相同，嚴女士也看中了此件商品。她不僅是“非會員”，甚至平時很少使用此購物APP進行購物，算是一名“新手”。她聽說了羅一的遭遇后，也通過此方法在頁面進行搜索，竟然得到一張“滿88元減20元”的優惠券，使用此優惠券及該商品購買頁面可領取的“4元實物專享紅包”后，購買此商品實際需支付的價格僅為64.9元。

“當初就是認為會員購物便宜，才花88元開通的，沒想到相同商品購買價格還沒有普通用戶低。我只是一名學生，還沒有實現經濟獨立，近20元的差價讓我難以接受，早知這樣當初就不辦會員了。”羅一憤怒地表示，雖然相差不到20元，但心里非常不舒服。

“殺熟”行為已涉嫌違法

其實“大數據殺熟”問題，早在數年前就曾引起風波。2018年12月，在國家語言資源監測與研究中心、商務印書館、人民網、騰訊公司聯合主辦的“漢語盤點2018”活動中，“大數據殺熟”一詞就曾被認證成為2018年度社會生活類十大流行語。

北京市京師律師事務所律師許浩在接受記者采訪時表示，電商經營者與消費者進行交易，應當遵循公開、公平、自愿、誠實信用的原則。經營者通過虛構事實、隱瞞真實情況的手段，用一個較高價格欺騙、誘導特定消費者與其進行交易，構成價格欺詐。被欺詐的消費者有權向價格主管部門舉報，由價格主管部門依照《中華人民共和國價格法》和《價格違法行為行政處罰規定》進行處罰。

此外，消費者權益保護法還規定，經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加的金額為消費者購買商品價款的3倍。

從本質上來說，大數據技術并無原罪，但商家利用大數據信息，分析用戶消費習慣、使用次數等信息進行差異定價，已經涉嫌侵犯了消費者的合法權益。商家本意是希望通過數據分析獲取新用戶，但也正因如此，無意間傷害了那些忠誠的老用戶。而令人尷尬的是，老用戶在發現問題后，更是面臨著舉證艱難的局面。

歐女士是某款打車APP的深度用戶，每個工作日都會在同一時間、同一地點進行發單，從家到單位的路線也非常固定。據她發現，每隔一到兩個月，就會漲價3—4元，并且目前仍為一直漲價的狀態。

會員及非會員搜索頁面對比 資料圖片

歐女士之前咨詢過平臺客服，客服回復是因道路和司機的情況等各種因素對價格做出調整。當歐女士反復確認是否為定期漲價時，客服給予肯定的回復。

“我的出行次數太多了，一定是因為‘殺熟’。”歐女士向記者說道，“我現在只能使用新手機號重新注冊，使用平臺發放的用戶優惠券，才能便宜一些。”

對此，記者致電該打車平臺進行求證，客服人員表示新用戶注冊時會得到多張平臺的隨機優惠券，因平臺本身有出租車業務和順風車業務，所以不同新用戶在注冊時得到的優惠券類型及優惠金額都是不同的。

客服表示，老用戶也可以關注平臺的微信公眾號，不定期會舉辦一些活動，也可通過參與活動領取平臺優惠券。

但關于是否存在“定期漲價”及“大數據殺熟”等問題，客服表示自己沒有權限回答，需提交至專業人員回復記者。截至發稿前，暫未收到平臺專業人員回復。

不要讓“懂你的人傷你最深”

許浩認為，根據價格法第七條，經營者定價，應當遵循公平、合法和誠實信用的原則。價格法第四十一條，經營者因價格違法行為致使消費者或者其他經營者多付價款的，應當退還多付部分；造成損害的，應當依法承擔賠償責任。

不僅多款打車APP面臨大數據殺熟的爭議，消費者可能觸及的游戲娛樂行業也備受質疑。

網友“微涼”便是一名親身經歷者，他平時經常玩某款網絡游戲，為獲得更好的游戲體驗，逐漸開始充值。游戲中有活動抽獎，本以為充值后中獎概率會提升，沒想到充值越多，中獎概率反而大幅下降。

“微涼”表示，這類問題很難判定，因為畢竟屬于“概率型”玩法，所以即使身邊朋友都有相似經歷，也無法進行詳細舉證，即使察覺游戲平臺有“大數據殺熟”行為，也無可奈何。

“大數據殺熟”的表現形式多樣，多為根據用戶消費頻率的不同進行差別定價，商家認定消費頻率越高的用戶，價格承受能力越強。也有根據用戶使用設備不同而進行差別定價，如蘋果手機用戶和安卓手機用戶搜索到的相同商品價格卻不相同。

俗話說：撿了芝麻，丟了西瓜。如今，很多商家都會將新用戶優惠作為吸引流量的營銷手段，為了吸引新用戶，大量分發推廣新人優惠券，但很多新用戶“沾點兒便宜就走”，即使領過優惠券也不會再次使用。也許根據漏斗原則，會有一些新用戶留下來成為平臺忠實用戶，但殊不知老用戶才是撐起商家盈利、推廣的根本，長時間使用卻沒有絲毫優惠，這樣是否也會影響老用戶的使用感和依賴度呢?

“大數據殺熟”背離了樸素的誠信原則，不僅侵犯了用戶的合法權益，同時也是對老客戶信賴的一種辜負，而掌握了大量用戶數據信息的商家，除進行差異定價外，個人信息安全這一問題也值得警惕。