農夫山泉上市全靠講故事？

日前，農夫山泉獲準港股上市，創始人鐘睒睒靠著每瓶2元的水錢，沖刺千億身家。

2019年，農夫山泉營收240億元，瓶裝水毛利率60%，也就是說，2元錢的水毛利能達到1.2元。賺錢能力驚人，農夫山泉被媒體稱為“水中茅臺”，目前估值高達1100億元，鐘睒睒持股占了839億元。

農夫山泉造富能力不輸白酒企業，這背后，離不開鐘睒睒高超的講故事水平。

鐘睒睒創立農夫山泉的故事，要追溯到1996年，此前一年，宗慶后推出娃哈哈純凈水，后來請了王力宏代言，一曲“愛你等于愛自己”深入人心。

當時，農夫山泉的廣告語是“農夫山泉有點甜”，這句話很有深意，“農夫山泉”給人以鄉間自然氣息的遐想，“有點甜”負責調動味蕾，廣告語背后，鐘睒睒已經想好了要講一個什么故事。

2000年，農夫山泉高調宣布，停止旗下所有純凈水的生產和銷售，全面轉產天然水，原因是“純凈水對健康無益”。這在行業引發巨大的震動，當時主流的就是純凈水，各大品牌都在說自己多么純凈。

但農夫山泉卻站出來說，天然的才是最好的。后來，農夫山泉打廣告，廣告上搞了水仙花生長對比試驗，用農夫山泉天然水澆灌的長得快，而用純凈水澆灌的長得慢。更意想不到的是，還把這個實驗搞進了小學課堂，客戶要從娃娃抓起。

所有這些就是告訴人們：天然水才健康，純凈水過濾太狠，營養都沒了，喝了等于沒喝。于是，農夫山泉有了“我們不生產水，只做大自然的搬運工”。這一舉動引發同行不滿。

時至今日，天然水好還是純凈水好，依然是公說公有理，婆說婆有理。但不可否認的是，天然水讓農夫山泉知名度大大提升，從純凈水的壟斷市場撕開一條口子，農夫山泉天然的理念深入人心。

但是，農夫山泉的成功并不僅僅在于講故事，搞營銷。因為強調天然概念，因此水源地的儲備對農夫山泉至關重要。在天然水、純凈水“戰爭”開始之前，農夫山泉早已提前買斷了浙江千島湖20年的獨家開發權，還積累了相應的市場經驗、資金、品牌知名度和渠道資源。

如今，農夫山泉的水源地包括長白山、武陵山、峨眉山、大興安嶺。一句話，哪里風景好就選哪里。

不過，農夫山泉號稱大自然的搬運工，水源地就那么幾處。為了打破僵局，農夫山泉又推出“水種概念2.0版”——弱堿性水更有利于健康。據媒體當時報道，農夫山泉在全國各大媒體上刊登“飲用水酸堿度測試”的廣告，還安排大批促銷人員在商場、大街小巷免費派發測試試紙。

一連串活動過程中，人們發現除了農夫山泉等少數幾個品牌外，其他大部分瓶裝飲用水都呈酸性。 “酸堿水”一戰，康師傅瓶裝水的市場份額下跌超過5個百分點，而農夫山泉的市場份額上升了0.7%。

和天然水、純凈水大戰的結果類似，農夫山泉再次引發行業不滿，但實實在在地給產品帶來銷路。2018年，酸堿體質理論崩塌，被認為是偽科學，該理論創始人被罰1.05億美元，但農夫山泉獲得了10年的發展紅利。

幾場“水戰”下來，農夫山泉終于讓自己坐上了瓶裝水老大的位置。從2012年至2019年，農夫山泉連續8年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

最近幾年，農夫山泉還在講新故事，針對不同場景、人群研發出不同細分類型的包裝水，比如針對老年人的鋰水，針對運動人員的運動蓋礦泉水，針對嬰幼兒的無菌天然水。

從農夫山泉的發展過程中，講故事的能力絕對是教科書級別。把不會說話的大自然當賣點，玩“天然壟斷、老天爺賞飯吃”的戲碼，再用廣告語奪取消費者的心智。

但從“有點甜” 到 “很有錢”，農夫山泉這么高的估值，絕不是做了幾條廣告那么簡單。成功講故事的背后，是鐘睒睒對人性和消費心理的深刻洞察，配合講故事的是，還有水源地資源的擴張、產品線的擴張、渠道的優化以及品牌矩陣的布局等等。

張佳儒

知名財經自媒體德林社內容團隊作者。