社交媒體如何影響美國總統競選

邵國松

【摘要】近年來，社交媒體正在重塑美國總統競選的所有關鍵環節，政治競選已從傳統媒體時代的自上而下模式轉向社交媒體時代的自下而上模式。社交媒體能夠使候選人的信息形成口碑傳播，實現多維度的人際互動。社交媒體促使籌款日益分散化，使小額捐款在競選中扮演了重要角色。社交媒體具有賦權志愿者的天然優勢，讓候選人有機會將新興的在線動員轉變為高效的線下行動。通過鼓勵個人加入競選活動的各個環節，社交媒體有助于提高民眾的政治參與度、政治效能以及對候選人和政府的支持度。奧巴馬、特朗普等候選人的成功競選表明，政治競選必須將互聯網作為競選的核心組成部分，昭示了政治競選模式的實質性變革。

【關鍵詞】社交媒體? 美國總統競選? 競選模式變革

【中圖分類號】G2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2020.15.007

近年來，以Facebook、Twitter、YouTube為代表的社交媒體已成為人們日常生活中不可或缺的部分。與早期網絡媒體相比，社交媒體更具集體性、創造性以及互動性，代表著互聯網媒體的重大轉型。在社交媒體上，海量的文本、視頻、音頻內容被不同利益集團炮制并散播于社交網站上。無論是出于個人、商業或政治的目的，用戶都可以突破時空限制，在社交平臺進行自由的發聲與互動。就政治競選而言，社交媒體已深度卷入其中并發揮了不可忽視的作用，它的出現甚至顛覆了傳統的政治競選模式。

政治競選中的“競選”英文是“campaign”，中文直譯應為戰役。戰役一詞源于軍事用語，指的是“出于一個特殊目的的軍事行動”，或“一個在戰場上的軍事行動”（Dictionary.com， 2020）。之所以使用戰役一詞，是因為贏得競選就像贏得戰役一樣——選戰就是一場獲取民心的戰役（Thurber， 2010）。過去數十年間，由于政黨團體的減少、利益集團和媒介影響力的增大以及政治競選活動的專業化，政治競選的形式和內容已發生巨大變化。然而不變的是，為了贏得競選，候選人依然需要制定一個清晰無誤且可執行的戰略。這個戰略不僅是候選人在大方向上所遵照的行動指南，而且也為候選人提供了一系列必要的、服務于行動指南的戰術手段。事實上，政治競選本身就代表一個重大的戰略決策，即有條不紊、設法去影響特定個體或團體的決策過程（Hollihan， 2009）。通過積極影響選民的意見、態度及行為，政治競選活動不斷對民眾的心理、情感及行為狀態進行干預，最終使得他們通過各種方式表達對意屬候選人的支持。

簡要來說，政治競選包含三個維度——信息、籌款、動員。這三個維度是候選人在面對支持者和競爭對手時需要通盤考慮的戰略問題。本文以歷屆美國總統競選為背景，試圖闡述新技術對這三個維度的影響。尤其關注社交媒體出現之后，奧巴馬、特朗普等候選人如何戰略利用社交媒體來獲得資源型優勢，從而大幅提升其當選總統的概率。

信息維度

信息的定位。在歷史學家尤瓦爾·赫拉利看來，人類的政治和社會秩序，本質上都是構建在想象的基礎之上。如果不是大多數美國總統和國會議員都相信人權，美國的民主也不可能持續250年;如果不是廣大投資人和銀行家都相信資本主義，現代經濟體系連一天也不可能存在（赫拉利，2010）。而所謂的人權和資本主義等概念，若要深究，很難發現其存有客觀的正確性，他們不過是人類發明的概念，也只存在于人類的想象當中。但這套話語體系是必要的，它們有助于社會形成合力，更有利于維護特定的社會秩序和政治秩序。

在政治競選中，競選團隊通過各種方式對候選人進行包裝，使之滿足選民的期待，或者說，創造出一個符合選民想象的候選人。在這個包裝過程當中，傳遞什么樣的信息顯得尤為重要。以2008年美國大選為例，民主黨候選人奧巴馬及其競選團隊自始至終都在傳遞一個信息，那就是“希望和變革”。這個信息對廣大年輕選民來說非常有蠱惑力，因為除了期待變革和對未來懷有希望，大部分年輕人其實一無所有。因此支持奧巴馬，就等于支持自己的未來。另一方面，對于奧巴馬而言，無論是民主黨初選的對手希拉里，還是普選的對手共和黨候選人約翰·麥凱恩，都是政壇常青樹，具有豐富的從政經驗和深耕數十年的政治資源，在很大程度上也代表著美國政界的既得利益集團。在這種背景下，“希望和變革”的信息定位不僅符合年輕人對未來的想象，也迎合了民眾潛在的反現有體制、反既得利益集團的心理訴求，從而將對手所謂的經驗優勢轉變成其無法擺脫的負資產。究其實質，這一切的轉變其實都是想象的產物，是奧巴馬競選團隊憑借其高超的信息定位，和選民一道完成了有關奧巴馬變革形象和希拉里、麥凱恩保守形象的想象構建。

而在2016年總統大選中脫穎而出的非典型共和黨人特朗普，以其特有的商業嗅覺敏銳捕捉到了美國民眾情緒和意向的變化，適時提出了“Make America Great Again”（“讓美國再次偉大”）的競選口號。上世紀80年代共和黨人里根競選總統時便采用過這個口號，這和當時美蘇爭霸美國相對處于下風有關。蘇聯解體之后，美國很長時間以來都是世界唯一超級強國。進入21世紀，“9·11”事件、2008年金融危機、經濟形勢惡化、中國強勢崛起等一系列事件，動搖了美國長久以來引領世界的信心。特朗普重拾“讓美國再次偉大”這個口號，敏銳捕捉到了美國民眾對國家實力下滑的擔憂以及對恢復美國昔日地位的渴望。這個口號不僅是競選口號，其實也是特朗普的競選綱領，其核心內涵是民族主義、無視國際性議程以及聚焦自己的國家和人民。在此旗幟下，特朗普提出的反移民、反穆斯林、反自由貿易乃至反政商權貴的主張，不僅吸引了那些明顯的或潛在的白人至上主義者，也吸引了眾多由于他人變得更強而感覺自身地位下降的美國民眾。特朗普的主張被認為是“新的民族主義”，存在分裂美國社會的潛質。也正因此，特朗普2016年大選的對手、民主黨候選人希拉里針對性地提出了“Stronger Together”（“團結起來更強大”）的競選口號。這個口號無疑是穩重的、政治正確的，但缺乏特朗普口號所產生的煽動力和沖擊力。2020年，謀求連任的特朗普將四年前的口號調整為“Keep America Great”（“保持美國的強大”），旨在表明其兌現四年前競選承諾、延續其政治信念和政策主張的心跡。

信息的傳遞。就政治競選中的信息策略而言，它不僅僅關乎候選人想要傳遞什么樣的信息，而且突出表現在如何傳遞信息上。在過去一個世紀，政治競選的信息戰略一直在不斷地適應新的傳播技術。20世紀30年代，富蘭克林·羅斯福進行了著名的“爐邊談話”，利用廣播來促進一個“想象的共同體”，并成功、高效地將其競選信息傳遞給聽眾。約翰·肯尼迪憑借電視的優勢在1960年的美國總統大選中戰勝了理查德·尼克松。共和黨人在20世紀70年代將信件郵寄廣告變成一個籌款機器，幫助維持政黨收入長達二十年。1992年，克林頓的競選團隊深諳有線電視作為廣告載體的力量，并一口氣買下覆蓋全美的有線電視廣告。2004年，小布什的競選團隊開始利用微目標定位技術來定性他的連任競選。通過預測、細分市場，其競選團隊可以收集成千上萬的搖擺不定的選民信息，然后給這些人提供他們想聽的信息（Hoffman， 2008）。同年，民主黨初選候選人霍華德·迪恩首次發動了一場網絡選戰。然而，這一競選活動更多的是基于信息共享以及定制，并未完全實現競選活動所需的信息控制策略 （Macnamara， 2008）。

到了2008年，YouTube、Myspace、Facebook、Flickr等社交媒體蓬勃發展，奧巴馬與時俱進，將競選官網my.barackobama.com作為信息的中央廚房，將這些社交平臺作為重要的信息發布渠道，形成“一個中心、多個支點”的信息擴散結構。其特點有三：一是依賴口碑傳播。比如，奧巴馬的牧師Jeremiah Wright曾公開發表一些帶有種族色彩的煽動性言論，競選期間引發了對手對奧巴馬的責難。有鑒于此，奧巴馬在費城發表了“一個更完美的聯邦”的演講。24小時之內Youtube觀看此演講人次達到了120萬，4周之內流量幾乎達到了400萬，被認為是本次大選最重要的事件（Ploufe， 2009）。二是強調和選民的互動。奧巴馬的競選團隊和志愿者了解人際傳播的重要性，他們每天都要和選民進行一對一的互動，回答他們數以萬計的問題，而這些都是借助競選官網和社交媒體得以實現的（Lemon， 2009）;三是看重用戶自生信息。社交媒體的本質就是用戶自生媒體。奧巴馬團隊充分利用了這一特點，在其競選官網上提供了無數的圖文、視頻等原材料，鼓勵用戶根據這些材料自行創作。作為回報，奧巴馬的支持者最后在Youtube上傳了44萬個支持奧巴馬的視頻，還在其競選官網上留下了40萬篇博客（Macnamara， 2008）。簡而言之，奧巴馬借助社交媒體實現的信息傳遞，具有高度個人化、充滿互動性、富有啟發式等特點，同時又和競選官網的主體信息保持一致，成功激發了數以百萬計的年輕選民追隨奧巴馬事業的熱情。

到了2016年，共和黨候選人特朗普成了社交媒體競選的王者。如果只看傳統媒體的報道，會以為民主黨候選人希拉里更有希望登上總統寶座。但真正的戰場在社交媒體，因為大部分民眾現在主要通過社交媒體來了解這個世界。所有候選人都意識到了這一點，開始弱化傳統媒體乃至競選官網的角色，而將重點轉移到社交平臺（主要包括Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等）的運用上，但特朗普無疑更勝一籌。盡管希拉里在Twitter、Facebook等社交媒體上發布的信息和特朗普幾乎一樣多，但后者引發的關注和影響力（包括點贊、轉發、評論等）遠勝于前者（Mitchell et al.， 2016）。原因是多方面的，比如希拉里采取的是中規中矩的品牌營銷路徑，而特朗普采取了更加個性化乃至情緒化的方式;希拉里展現給公眾的大都是政治人物的理性，而特朗普則個性十足，十分契合社交平臺的氣質;希拉里注重信息的可控性，而特朗普更加看重民眾的反饋，比如他25%的Twitter帖子都是轉發的，轉發的帖子中有78%來自普通民眾，而希拉里這兩個數據分別是15%和0%（Mitchell et al.， 2016）。重要的是，特朗普經常“口無遮攔”，時不時發表爭議性的言論，比如他公開鼓吹在美墨邊界筑墻，阻止移民偷渡，并讓墨西哥買單（"build a wall， and make Mexico pay for it"）。類似這樣“政治不正確”的言論引發了新舊媒體鋪天蓋地的報道，無論褒貶，特朗普得到了他想要的（免費）曝光率，并虜獲了大批忠實的、認同其政治主張的粉絲。

在時下進行的2020年總統大選中，Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交平臺依然是各位候選人最為看重的信息擴散渠道，特朗普依然是社交媒體上最具影響力的候選人。據統計，到2019年11月為止，所有民主黨候選人（超過10位）在社交媒體上所引發的互動（包括點贊、評論、分享）總計超過5800萬次，但遠遠遜于特朗普一人所獲的1.81億次（Rothschild， 2019）。2016年特朗普之所以贏得大選，一個重要的原因是他成功地將選民的注意力吸引到他設置的爭議性話題上，比如移民問題、種族仇恨、經濟國家主義等。反觀他的民主黨對手希拉里，卻基本上被個人負面新聞（比如郵件門、健康門、維基泄密、班西加聽證會等）所包圍，很難將其政策主張有力傳播出去（Faris et al.， 2017）。2020年，特朗普正在并將繼續以非常個性化的方式復制這個注意力模式，民主黨候選人必須找到抗衡特朗普的方法，能將自己的理念和主張推到媒體報道和民眾討論的前臺和中心位置。

信息的異化。信息的異化在此指的是假新聞，即假借新聞報道形式傳播的錯誤虛假、聳人聽聞的信息。假新聞并非新鮮事，可以說政治競選的歷史有多長，假新聞的歷史就有多長;新聞傳播業的歷史有多長，假新聞的歷史就有多長。但到了2016年，假新聞泛濫貌似達到了一個新的高度，這跟人工智能對于社交媒體的影響密切相關。由于缺乏職業新聞把關人，加之各種經濟利益和意識形態考量，社交媒體儼然成為假新聞誕生的溫床。在2016年大選中，許多關于候選人的假新聞都是在Facebook等社交平臺上進行生產和擴散的，其中大部分都是對民主黨候選人希拉里不利的傳聞。尤其是社交媒體中的機器人（模仿人類的自動賬戶），通過點贊、分享和搜索信息，可將假新聞的傳播力進行數量級擴大。據報道，Twitter活躍賬戶中有9%到15%是機器人，其中親特朗普的機器人流量至少是親希拉里的4倍。而據Facebook估計，多達6000萬臺機器人侵襲其平臺，而這些機器人主導了2016年美國競選期間發布的大部分政治內容。

研究表明，在2016年大選中，每個美國人平均至少看到并記住了一條假新聞;在大選前的幾周內，27%的民眾都瀏覽過假新聞源網站;在大選前的3個月內，假新聞在Facebook所引發的關注度（包括分享、評論、情緒反應等）超過了權威新聞報道所引發的關注度（Grinberg et al.， 2019）。至于假新聞是否影響了大選的結果，研究人員得出了不同的結論，有的研究認為存有實質性影響（Allcott & Gentzkow， 2017），而有的研究認為這種影響微乎其微（Grinberg et al.， 2019）。不少人更將假新聞生產的源頭指向俄羅斯政府。美國參議院還成立了工作組，對俄羅斯利用社交媒體干預大選一事進行專項調查。調查報告認為，俄羅斯“大規模地、有系統地”通過社交平臺散布不利于希拉里、有利于特朗普的假新聞，旨在阻止前者當選，以最大化俄羅斯的利益;報告同時指出，特朗普并未參與俄羅斯的這次“助選”活動（Congress of the United States， 2019）。

2016年假新聞事件還未了結，2020年大選便接踵而來。越來越多的人擔心，假新聞攪局的問題在最近的大選中不僅不會得到解決，還會愈演愈烈，變得更加糟糕。為了重新贏回用戶的信任，包括Facebook、Twitter和YouTube在內的三家平臺已經同意執行《誠實廣告法案》（Honest Ads Act），該法要求美國和歐洲的政治廣告披露其廣告資助人。三家平臺還刪除了大量的涉嫌散布假新聞的賬號，但有些賬號是否真有問題還存有爭議。但即便如此，要杜絕假新聞幾乎是不太可能的事情。特別是deepfake技術（即基于人工智能的人體圖像合成技術）的發展和完善，會讓假新聞變得更加難以辨別。不出意外的話，在2020年的總統大選中，假新聞依然會扮演重要的角色。

籌款維度

《聯邦選舉競選法案》。在美國，總統候選人的籌款能力已成為他們競選公職的先決條件。然而，即使擁有所有的錢，候選人不一定能夠贏得大選;但達不到某一最低籌款金額，政治候選人也不能參與競爭。此外，從地方到州政府再到國家級別，美國的政治競選活動已變得越來越昂貴。相應的，政治競選籌款策略也變得越來越重要。另一方面，為了維護國民“一人一票”的原則，美國國會通過了1971年的《聯邦選舉競選法案》，并以此規范候選人的籌款實踐。這一法案及其后來的修正案確立了總統初選和大選的公共資助制度;對個人及機構提供的競選獻金設定了法律限額;禁止企業、勞工組織以及國家銀行的直接捐款;并要求候選人公開競選捐款來源以及競選開支，此外，還特別要求候選人上報捐助金額達到200美金及以上的捐款人的姓名、住址和職業。上述所有的規定都是為了確保選舉結果反映的是公眾的意愿，而不是大公司或是特殊利益集團的傾向。由于上述的法律規定，對于不夠富裕的候選人而言，競選總統“突然之間”變成了一種可能。此外，總統候選人再也不能依賴大財團和工會的巨額贊助，他們不得不從眾多的小額捐款者那里尋求支持。從這個意義上來講，《聯邦選舉競選法案》及其修正案對競選活動的金錢維度產生了明顯和直接的影響。

社交媒體的運用。2000年小布什的總統競選和2004年迪恩的民主黨初選被認為代表了《聯邦選舉競選法案》框架下的兩種籌款路徑。小布什的籌款方式本質上仍是傳統的，主要依賴親朋好友的資助。他建立了一個650人以上的權勢朋友網絡，這里面每個人都有能力幫他獲得10個人以上的捐助，每個人的捐款可達到法律規定的上限。通過這種方式，小布什當時募集到了3億美元，成為歷史性新高，使得他在對陣民主黨對手戈爾時獲得明顯的資金優勢（Edsall et al， 2004）。2004年，在小布什繼續利用其強大的政經人脈為其連任募集資金時，民主黨初選中的候選人迪恩開始利用互聯網進行募款，這是美國政治競選中首次使用該手段。盡管每個網民捐款數目甚小，絕大部分不足200元，但由于人口基數大，迪恩最后募集到了4千多萬美元，是民主黨初選中籌資最多的候選人（Hindman， 2005）。

2008年，奧巴馬以社交媒體為平臺，創造性地將小布什的人脈網絡和迪恩的互聯網思維合二為一，并取得驚人成效。籌款涉及的第一個問題是“向誰籌款”。奧巴馬的回答是主要依靠選民。在贏得民主黨初選的那個晚上，奧巴馬動情地說：“我從來不是可能當選總統的人。開始的時候我們沒有多少錢，也沒有多少人站臺。我們的競選主要依靠那些辛勤工作的男男女女，他們從其微薄的積蓄中擠出5塊錢、10塊錢、20塊錢來支持我們的事業。”這些選民主要是通過網絡渠道向奧巴馬進行捐款的。籌款的第二個問題是“誰去籌款”。奧巴馬的回答是主要依靠志愿者。類似2000年時的小布什，奧巴馬組建了一個龐大的人際網絡，區別在于前者的網絡由其私人朋友構成，而后者則由網上的志愿者構成。通過競選官網，奧巴馬賦予志愿者多種輔助工具，使得后者能通過線上和線下籌款（Green， 2008）。籌款的第三個問題是“怎樣說服民眾捐款”。奧巴馬的方法是通過演講和其他手段使其支持者相信，這次競選不僅僅是關乎奧巴馬本人的政治渴望，更是關乎支持者本人的事業。換句話說，“你不僅是為我而戰，也是為你自己的理念和前途而戰”。通過這種策略，奧巴馬當時籌集到了創歷史紀錄的7.5億美元資金，其中5億美元都是通過網絡籌得的（Mosk， 2008）。

“聯合公民案”。聯合公民訴聯邦選舉委員會案（簡稱“聯合公民案”）是美國聯邦最高法院判決的一場具有重要意義的訴訟案。最高法院于2010年1月作出判決，認定《兩黨選舉改革法案》違反憲法的言論自由原則。該法案是2002年由共和黨議員麥凱恩與民主黨議員法因·戈爾德聯合提出的。它禁止任何全國性的政黨在競選中募集或支用不受《聯邦選舉競選法案》上限制約的資金（亦即軟錢），同時禁止企業、工會以及其他非營利性團體（亦即527組織）在初選前30天或大選前60天內資助任何與競選有關的、或變相詆毀候選人的“議題廣告”。聯合公民是一個政治偏向保守的非營利組織，原本計劃播放宣傳其電影《希拉里：一部電影》的廣告，這是一個旨在批評時任參議員、總統候選人希拉里的紀錄片，但遭到聯邦選舉委員會的否決。2008年1月，哥倫比亞地區法院判決聯合公民敗訴，理由是在初選前30天內資助詆毀候選人的廣告，違反了《兩黨選舉改革法案》。聯合公民不服判決，上訴到美國最高法院。美國最高法院最后的判決結果為5：4。其中多數意見認為《兩黨選舉改革法案》對于資助的限制是不合法的，也不適用于本案中的競選電影。在最高法院看來，企業、工會、財團應享受與個體公民一樣的言論自由，它們在競選中的“獨立開支”不得受限制。這一判決隨即引發了巨大爭議。支持者認為這符合言論自由的原則，而反對者則認為這一判決將會造成利益集團深度介入競選活動，使得民主政治腐化。

“聯合公民案”的后續影響。“聯合公民案”的直接后果便是“超級政治行動委員會”（Super PACs）的出現。這些超委會的資金大都來自個人、企業、工會以及財團無上限的政治獻金。超委會名義上獨立于候選人，因此可以毫無顧忌地投放詆毀競爭對手的廣告，而不必擔心對自己支持對象的名譽造成損害。在2012年總統選舉中，超委會在共和黨初選中便扮演了重要角色，競選花費（主要是廣告投放）甚至超過了候選人自身的開支。比如，一個名叫“重塑我們的未來”的超委會花費4000萬美金來幫助其偏好的羅姆尼從共和黨初選中出線;另一個名為“贏得我們的未來”的超委會則花費1600萬美金來助選另一名共和黨候選人金里奇（Ericson et al.， 2012）。超委會的主要捐助者不是企業，而是富人。據統計，超委會80%的捐款來自100個富人（只占捐款人數的3.7%），只有0.5%的捐款來自上市企業（Riley， 2012）。

在2016年大選中，民主黨候選人希拉里共募得14億美元競選資金，共和黨候選特朗普則募到了9億美元，雙方合計超過23億美元，其中3.9億美元來自5000美元以上的大額捐款者，2.9億美元來自10萬美元以上的超大額捐款者（Narayanswamy et al.， 2016）;反觀2008年大選，5000美元以上的捐款總額只有310萬美元，10萬美元以上捐款的幾乎沒有（Stigler Center， 2016）。社交媒體在吸引小額捐款方面依然扮演了重要角色，小額捐款依然占據候選人所募資金的最大比例，但越來越多來自個人或企業的大額捐款的涌現，反映了超委會在2016年大選中日益加持的份量。權威數據顯示，這一趨勢在2020年大選中有可能會延續下去（OpenSecrets.org， 2020）。值得一提的是，在2016年大選中，盡管希拉里所募、所花經費遠遠超過特朗普，但依然輸掉大選，主要原因在于后者操縱議題的能力遠勝于前者，因而獲得了大量免費的媒體報道。

動員維度

傳統的動員路徑。動員是試圖去說服某人以特定的方式采取行動（Foot & Schneider， 2002）。政治動員的關鍵問題在于接觸民眾的高成本。較為傳統的調動支持者的方法是游說，即競選團隊直接去接觸目標群體。競選團隊根據選民登記冊挨家挨戶登門拜訪，或者通過打電話的方式來記錄選民的投票意向。游說之后，團隊成員會給那些宣稱自己還沒想好的選民郵寄相關的宣傳冊和印刷品。在選舉日，競選團隊再次聯系潛在的支持者以便讓他們出來投票。可見，游說的主要問題是效率太低，無人接聽的電話、自動答錄機、上門拜票時的閉門羹以及不起作用的郵件明顯浪費了游說者寶貴的時間和金錢（Straw & Anstead， 2008）。

事實上，政治候選人已經嘗試使用各種各樣的方法來減少上述問題。其中，小布什在2004年大選中所采用的微目標定位成為眾所周知的策略。通過對復雜的在之前的選舉周期中收集到的人口統計學數據和心理數據進行分層處理，小布什競選團隊就能夠近乎肯定地辨別出哪些人有可能投票給他。那些投票者將被分給像他們一樣但來自競選團隊的人進行匹配，從而被說服去支持布什（Sanson， 2008）。因此，競選運動就能夠超越游說走向某些社區，并計算出明確指定的家庭成員的投票意向。

當布什忙于改善統計學在競選活動中的應用時，迪恩則試著從不同角度來接觸選民（比如在線動員）。在2004年的選舉中，迪恩的支持者利用meetup.com來組織集會和會議，象征著在線組織的開端。與傳統的撥打電話、直接郵寄、挨家挨戶上門游說相比，互聯網從根本上降低了政治動員的成本，因為發送一封電子郵件的成本與發送1000封幾乎一樣（Krueger， 2006）。可見，互聯網特別有利于像迪恩這樣沒有資源去發動傳統動員的候選人。但問題在于迪恩無法將在線組織轉換成真實的選票，這部分解釋了他在民主黨初選中落敗的原因。

社交媒體的功效。2008年，奧巴馬戰略性地使用社交媒體，將在線動員提升到了一個新的高度。當推動在線草根運動時，他們確保從迪恩的失敗中汲取教訓。“顯然，一個重要的教訓就是我們需要將草根層面的熱情轉化為實際的選票，這是我們非常關注的問題”，奧巴馬在接受《紐約時報》采訪時如是說（Cooper， 2007）。在戰略層面，奧巴馬的考慮重點是線上動員轉變為線下行動，尤其是加強在關鍵搖擺州的地面運作。為此，奧巴馬決定賦權其成千上萬的支持者，包括大幅放棄對圖文、信息和競選活動的控制，使得后者能根據其意愿和行程在當地為其開展競選活動。奧巴馬理解網絡賦權的巨大力量和群眾運動的巨大力量，并對此適時利用、合理引導，因而獲得比其對手大得多的影響力（McGirt， 2009）。

具體而言，奧巴馬主要依靠競選官網和社交網站來促進線上動員到線下行動的轉變。在競選官網上，奧巴馬團隊為支持者提供了各種軟件工具和應用程序，供他們自行組織活動，例如在社交平臺創建籌款頁面、開設競選博客，或向選民發送準備好的信息。這些軟件工具和應用程序因而將成千上萬的在線支持者變成了基層的輔選員工和志愿者。奧巴馬團隊開發的“呼叫朋友”（Call Friends）應用程序就是一個例子。該應用程序可以將支持者的手機變成個人化的競選工具。從競選官網下載后，支持者可以聯系手機上的親朋好友，鼓勵他們注冊并投票。一般來說，收集陌生人的電話信息（phone banking）不如傳統的“上門拜票”有效，但親朋好友之間的電話聯系可以像拉票一樣有效（Thurber， 2010）。在大選投票日，支持者通過使用“呼叫朋友”，為奧巴馬贏得了成千上萬張額外選票，并成功贏得了兩個搖擺州（即科羅拉多州和內布拉斯加州）的勝利（Gibson， 2008）。

除了線上組織工具，奧巴馬團隊還啟動了“鄰里團隊負責人”（Neighborhood Team Leaders）項目，這是奧巴馬地面行動的核心部分。在競選官網上，支持者可以注冊成為鄰里團隊成員。確定具有良好參與記錄的支持者，會被邀請參加奧巴馬的競選訓練營。培訓結束后，便成為鄰里團隊負責人，其任務便是與所在社區中尚未做出決定的選民進行面對面交流，鼓勵后者登記注冊，并在大選當日走出家門為奧巴馬投上一票（my.BarackObama.com， 2008）。在此過程中，團隊負責人可以訪問奧巴馬競選活動的數據庫，然后建立自己的支持者網絡以進行籌款和拉票活動。該項目賦予支持者非常大的權力，使得支持者完全將奧巴馬的競選活動作為自己的事業。在成就奧巴馬總統夢想的同時，也成就了自己內心的渴望。

在2008年之后的大選中，候選人大致都借鑒了奧巴馬的社交媒體策略，進行線上動員、線下運作、線上線下密切互動、競選官網和社交賬號的密切配合。以2020年大選為例，民主黨初選候選人、美國前副總統喬·拜登在其官網上為支持者提供下列參與方式：尋找附近的競選活動、尋找當地的競選辦公室、聯系當地的組織者、下載Team Joe的App、獲得組織工具包、為喬打電話、在當地舉辦競選活動、成為喬的基層募款人，等等。另一位民主黨初選候選人、哈佛大學前教授伊麗莎白·沃倫也為支持者提供了許多容易使用的工具包，包括怎樣聯系選民、舉辦活動、組織社區、制作宣傳海報，等等。謀求連任的特朗普以及其他的候選人也提供了類似的工具和平臺，幫助支持者為其開展籌款、拉票等競選活動。

大數據分析技術的運用。定位目標選民，然后進行組織動員，一直都是競選團隊關注的重點。互聯網出現之前，候選人只能借助傳統的人口統計手段來尋找目標人群，2004年小布什的微目標定位已然做到極致。在2008年和2012年的競選中，奧巴馬及其競爭對手都已注意到利用網絡收集選民數據的效率。在競選官網上，奧巴馬兩次競選都開設了針對不同人群的頻道，包括針對非裔、亞裔、西裔、老人、學生、婦女、兒童、同性戀、環保主義者等林林總總近20個。通過此類分層，并借助其他數據分析手段，奧巴馬團隊得以精準定位關鍵選區的選民，然后基于他們感興趣的議題傳遞政策主張，以獲得更多的選票支持。到了2016年和2020年，候選人不再在官網上對選民進行人口分層，而僅提供英語和西班牙語兩個網絡版，以爭取人口不斷增長的西裔選票。但這并不是說，候選人不再重視目標定位。恰恰相反，隨著大數據分析技術的日臻完善，特朗普等候選人已日益依賴大數據分析公司（比如2016年引發爭議的Cambridge Analytics公司）的服務，包括但不限于監測民意的走勢、定位尚未決定立場的選民、發現潛在的捐款者和投票者等，然后發動志愿者，通過線上或線下方式鼓勵這些選民捐款和投票（Lapowsky， 2017）。

結論

如上所示，社交媒體正在重塑美國總統競選的所有關鍵環節，包括信息傳遞、籌款和動員。關于信息傳遞，社交媒體使候選人的信息能夠形成口碑傳播，實現多維度的人際互動，且大部分內容可由支持者生成。這樣，候選人能夠在傳統廣告投放上節省大筆資金，并繞開傳統媒體的信息過濾，更重要的是，提高了信息傳遞的效率。社交媒體還為候選人提供了有效的籌集資金的工具，改變了諸如“問誰”、“誰問”和“如何問”之類的籌款問題。這表明籌款正日益分散化，小額捐款已在競選中扮演了重要的角色。“聯合公民案”的判決促使越來越多的大額捐款出現，但并沒有改變小額捐款占據主流的事實。在選民動員方面，社交媒體具有賦權志愿者的天然優勢，候選人因而有機會將新興的在線動員轉變為高效的線下行動。以奧巴馬、特朗普為代表的候選人充分利用了社交媒體的這些特點，獲得了難以估量的資源優勢，從而為他們入主白宮鋪平了道路。

政治競選將會持續適應各種新的通信技術所帶來的挑戰，人們可能無法準確預知未來競選的結構和方式。但奧巴馬、特朗普等候選人的成功競選表明，政治競選必須將互聯網作為競選的核心組成部分，社交媒體及相關工具將會繼續影響選舉活動，乃至改變選舉的規模和走勢。進一步講，他們的成功昭示了政治競選模式的實質性變革，即已從傳統媒體時代的自上而下模式轉向社交媒體時代的自下而上范式。通過鼓勵個人加入競選活動的各個環節，社交媒體有助于提高民眾的政治參與度、政治效能以及對候選人和政府的支持度。換句話說，社交媒體在賦予民眾權力方面發揮了至關重要的作用，這不僅是實現民主政治的手段，而且也是民主政治本身的目的。當然，如同所有年代的總統競選，社交媒體時代候選人的形象和能力很大程度上都是競選團隊通過各種宣傳手段精心包裝出來的，至于最后能否勝任總統職位，也只能有待其施政實踐加以檢驗了。

（本文系國家社會科學基金重大項目“5G時代互聯網傳播方式的變革和治理對策研究”的階段性研究成果，項目編號：19ZDA328）

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責 編/郭 丹