當代大學生“雙十一”網購行為調查

肖瓊瑋 魏詩穎 肖晶晶

[摘 要] 2019年11月11日是天貓第十一個“雙十一”購物狂歡節，此次購物節天貓最終以2684億元收關，再創歷史新高。每年的11月11日已經成為購物狂歡節的代名詞，“雙十一”購物節也成為了大學生們期待的日子，當代大學生對“雙十一”的購物熱情逐年攀升，因此有必要探究狂歡購物節的大學生消費動因。通過以在校大學生為對象開展網購行為調查，調查發現大學生“雙十一”網購參與度高，消費能力較強，但沖動消費比較顯著，消費結構不合理，缺乏理性計劃消費。因此應引導大學生樹立理性消費、適度消費觀念。

[關鍵詞]雙十一;大學生;網購行為;理性消費

[中圖分類號] F724.6 ? ? ? ? ? ? [文獻標識碼] A ? ? ? ? ? ? [文章編號] 2095-3823（2020）09-0068-04

Abstract： The year 2019 is Tmall's 11th "double 11" shopping carnival， the final Tmall "double 11" with 268.4 billion yuan， a new record high. November 11 has become a synonym for shopping carnival， and the "double eleven" shopping festival has become a day that college students look forward to. The shopping enthusiasm of contemporary college students for "double eleven" is increasing year by year， so it is necessary to explore the consumption motivation of college students in the carnival shopping festival. Through the investigation of online shopping behavior of college students， it is found that college students' online shopping on "double 11" has a high degree of participation and strong consumption ability， but their impulse consumption is significant， and their consumption structure is unreasonable and they lack rational consumption planning.

Key Words： Online Shopping Festival; College Students; Online Shopping Behavior; Rational Consumption

一、引言

進入21世紀后，由于互聯網的迅速普及，網購已經走進千家萬戶。隨著電子商務的快速發展與壯大，消費者可以使用移動網絡隨時隨地購物，暢享更便利、便捷的購物方式。大學生作為網購消費者群體中不可忽視的一部分，其消費能力在日益增長，2019年中國大學生互聯網消費金融交易規模達到2394.5億元。在“雙十一”活動中，大學生無疑是一個強有力的消費群體，網購解決了大學生在校生活學習需求，但便利的網購也助長大學生不合理的消費行為，容易產生攀比、浪費、理財意識和自我控制力弱等問題。

“雙十一”網絡購物節受到了大學生的歡迎，這一場一年最大型的促銷活動有各種各樣的打折促銷、跨店滿減、限時秒殺、搶紅包、發購物津貼、抽獎等一系列優惠方式，而這些活動剛好迎合了大學生的消費喜好。以2019“雙十一”為調查背景，剖析大學生網購行為和體驗，以此引導大學生理智網購，提倡大學生適度消費，推廣“量入為出，適度消費”“避免盲從，理性消費”“勤儉節約，艱苦奮斗”“保護環境，綠色消費”的理念，樹立正確的消費觀，優化高校消費文化。

二、大學生“雙十一”網購現狀

十一年間，“雙十一”全網日銷售額不斷刷新記錄破4101億，成為電商領域最大的“IP”。“雙十一”促銷活動中，大學生作為消費群體的一部分，拉動消費，促進經濟增長，并且增加了物流行業的快遞包裹數量。大學生網購的商品普遍以生活日用品為主，有小金額的消費特點，但仍有部分學生消費趨于非理性，具體表現為攀比消費、盲目消費、沖動消費、過度熬夜等[1]。

第一，小金額消費為主導，消費金額受收入影響。大部分學生的生活費來源于父母，也有另外一部分學生的生活費靠兼職所得，個人網購支付能力普遍較弱。據調查統計，中國一線城市在校大學生的每月生活費在2000元左右，二三線城市在校大學生的每月生活費在800—1500元左右。在“雙十一”活動的消費中八成學生的支出金額在700元以內，大學生消費群體龐大，但是其個體購買能力較低。

第二，消費無計劃，過度支出。當代大學生對于金錢控制這方面的自制力較差，且理財意識薄弱。一方面，在“雙十一”活動巨大折扣優惠面前抵擋不住低價誘惑，處于“不買就吃虧，買到就賺到”的心理狀態，沒有按照自身的實際需求去合理購買，最終購物支出金額超出了自己的預算。另外一方面是因為網絡借款方式眾多，不僅有信用卡提前支付，還有支付寶花唄、借唄，京東白條，各類分期付款產品等可以支持提前消費，這也讓學生在一定程度上提升了自己的支付能力，但過度的超前消費給人帶來的是一時的需求滿足，消費過后更多的是經濟壓力，很多大學生在“雙十一”超前消費。

第三，消費結構不夠合理，物質消費較多，精神消費較少。大學生“雙十一”網購消費主要在服裝飾品類、日常生活用品等，較少消費在書籍類等自我提升的商品上[2]。

第四，花費大量時間瀏覽商品和揣摩優惠活動，浪費學習時光。2019年“雙十一”預熱推出喵鋪、蓋樓、付定金活動來吸引消費者，其本質都是通過瀏覽點擊商品頁面來獲得金幣，進一步蓋樓挑戰最終獲得更多的金幣，實現最終的兌換人民幣。而完成這些任務每日所需的時間不低于30分鐘，并且在活動中的跨店滿減、各類復雜折扣優惠方式讓大學生沉迷，浪費寶貴時間。

三、調查問卷的設計與實施

（一）調查目的

通過對福州外語外貿學院學生在2019年“雙十一”消費情況的調查，分析大學生的網購行為和網購體驗，進一步探究大學生在網購中的消費情況，了解大學生的日常網購行為，發現大學生異常的網購行為和偏倚的網購心理，從而對當代高校學生的消費觀念進行積極引導。

（二）問卷設計

本次問卷設計是通過前期收集的有關資料進行創造性制定而成，并且采用專家法和訪談法對問卷內容效度檢驗。在本此調查之前，我們進行了大量的文獻參考，與導師和小組成員結合實際生活相互討論，反復修改，最終制定出當代大學生“雙十一”網購的消費行為及體驗的調查問卷。問卷內容主要包括“調查對象基本信息”“雙十一前期計劃”“雙十一當天購物情況”“購后評價和感想”這四個部分，包含了網購經歷的全過程。

（三）問卷實施

本調查采用線上線下相結合方式發放與回收問卷，調查對象是福州外語外貿學院在校生，調查始于2019年11月13日，歷經10天通過電子問卷、紙質問卷以及訪談等多種渠道共發放問卷200份，實際收回有效問卷162份，問卷有效率81%。

線上問卷調查是通過小組成員及導師在社交平臺進行發放，由問卷平臺直接回收并且分析數據。線下問卷調查是通過小組成員在校園內教學區及宿舍區進行隨機發放，并且在線下對同學進行訪談，并且記錄在訪談過程中遇見的有關問題，進一步對問卷進行補充。

本次問卷的實施過程基本順利，學院同學積極配合，小組成員也對問卷發放區域進行合理化，確保問卷填寫的多樣性和有效性。在被調查者填寫問卷后，調查者分享自身“雙十一”網購消費情況和網購心理，引起了在校大學生對“雙十一”適度合理消費的共鳴，間接地對合理消費進行了有效的校園內部倡導。

四、大學生“雙十一”網購行為特征

在本次有關大學生的“雙十一”網購行為的調查研究中，我們總結出大學生的消費行為特征主要是學生以小額消費為主;男女網購參與度不均衡;網購種類多樣化，消費結構不均;網購平臺多元化;在校大學生非理性消費表現突出，存在炫耀消費、過度消費、沖動消費等不正確的消費行為。

（一）網購參與度高，小額消費為主

據問卷調查數據顯示，大學生參與本次“雙十一”的占比93.83%。大學生學習和接受新事物能力強，并且身處集體生活，同學之間相互影響，促進了網購參與度的提高[3]。如圖1所示，在“雙十一”當天大學生人均網購金額為521.91元，消費金額在1～200元之間的學生數占三成左右;消費金額在201～1000元之間的占比近五成;消費金額超過1000元的占比1.5成。總體而言，消費金額在1000元以下的大學生占八成，是比重較大的，絕大多數學生的消費金額都屬于小額消費。

結合大學生在校期間每月生活費用數據發現，大學生每月基本生活費在1500元以下的占74.69%，對比“雙十一”1000元小金額消費，對于無收入的大學生而言，該部分網購支出金額占月生活費用比重較大，并且有很大一部大學生都是超前預支消費。

（二）男女生網購參與度不均衡，女生參與度高

問卷調查中數據顯示74.07%女生參與網購，而男生只占25.93%。從性別結構來看，在校大學生中，女生是網絡購物主體。因為男女性別和生活差異，女性更熱衷于網購，對于日常用品的選擇更有追求，男性相對于此類物品比較隨意。女性對待價格比較敏感，“雙十一”活動的優惠對女性更具有吸引力，男性在購買商品時更加注重品質。商家在女性的個護化妝、服飾鞋帽商品的折扣力度也更加大，這也是更加吸引女性參與“雙十一”網購的原因。

（三）網購種類繁多，消費比例不平衡

由圖3可以看出，大學生網購商品主要是服飾鞋包、個護化妝、日用百貨、食品這四大類，這類必需品在“雙十一”活動折扣大、優惠形式多樣、商品選擇多樣化、購物便捷且七天無理由退換貨有保障，成功地迎合了當代大學生群體的消費心理，贏得了大學生的青睞[3]。其他類產品、電子產品、文化提升類、游戲娛樂產品在此次“雙十一”購買的數量占比較小，文化提升類產品占比僅13.58%，因此可以看出，大學生們缺少在精神層面的追求，更多考慮的是物質所需，從側面反映出了以學習為本職的大學生購物分配不均衡現象。

（四）網購平臺多樣化

調查數據顯示，大學生購物首選淘寶、天貓、京東、拼多多這四大網購平臺。由于網購平臺呈現多元化態勢，中小電商（包括蘇寧易購、唯品會、聚劃算等），和社交平臺直播帶貨平臺（如網易嚴選、微店、速賣通等）已逐漸成為大學生網絡購物的青睞。結合 《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2019年第4季度》報告，按市場份額排名從大到小依次是天貓、京東、蘇寧易購、唯品會和國美，與調查中大學生網購平臺喜好具有一定吻合度。

（五）適度消費與超前消費并存

“雙十一”購物的特點就是在活動當天對商品進行最大程度優惠，讓消費者有一種買到就是賺到的心理。調查數據顯示59.26%的大學生表示自己的購物金額是在計劃內，說明適度消費在高校中占主導地位。但是有一部分大學生存在超前消費行為，西方超前消費觀念影響了一部分大學生的消費觀，現在信用卡、花唄等便捷的消費支付方式，更加促使了大學生形成超前消費的觀念，調查數據表示33.33%的大學生表示自己本次“雙十一”購物金額超過了預算一點，7.41%的大學生表示自己超過了預算很大一部分。

（六）求實消費與炫耀消費并存

在調查中我們發現，多數學生購買的商品都是自己確實所需，對商品的選擇也會進行較為全面的考慮。但仍有一部分學生的消費心理是炫耀性消費，對于商品的選擇有一種“求貴”心理，在校園調查中有一部分學生在商品選擇上會迷戀名牌，在購物時不考慮自身實際經濟情況，一味追求品牌，甚至有些學生根本不考慮商品實用程度，只求商品價格高，以此來滿足自身的虛榮心[4]。

五、建議

（一）練就火眼金睛，識別網購假象

大學生在網購購物中要仔細辨別商品質量，具體做法是五看：看價格、看信譽、看評價、看銷量、看售后，牢記五看，才能使消費者面對“雙十一”各網店鋪天蓋地的促銷攻勢時，能夠看緊錢包、理性消費，才能在網購時不被漫天飛舞的虛假信息所迷惑，真正獲得實惠[1]。在選擇商品時要注重商家的店鋪信譽，物流服務水平、售后退換貨等，商品質量的判斷多數時候都是看買家對商品評論以及店鋪的賣家服務水平，所以更要辨別銷售量與買家評論是否有刷單與刷好評的造假行為。

（二）列出購物清單，按需購買

在購物前列出購物清單，不需要的東西堅決不買，把錢用在刀刃上，避免預算超支[1]。對于“雙十一”活動中的巨大優惠，我們要理性看待，量入為出，適度消費。要把消費控制在自己的經濟承受能力之內。超前消費、過度消費在校園中都是不提倡的，多數學生都是消費者，不是生產者，金錢來源于父母，一旦習慣性超前消費，如此反復，就會陷入消費貸、現金貸的泥潭之中。大學生更應該建立科學的消費觀，提高理財意識。

（三）物質消費和精神消費要均衡

在全社會大力提倡建設節約型社會的大背景下，大學生作為社會消費的特殊群體，要注重物質與精神上的追求相統一，理性的網絡購物消費不但要滿足物質消費，更要追求精神消費[5]。大學生應當更加注重文化教育類的消費，不斷提升自我。在“雙十一”活動中，多數書籍、技能網課類型的商品也有優惠，大學生應該將更多投入在自我提升中，不可過于享受物質消費而忽視了精神消費。

（四）網購投入時間要適度

在2019年“雙十一”活動中，整個活動持續15天左右，這其中的購前活動對大學生消費者具有巨大吸引力，2019年的“雙十一”活動喵鋪集喵幣、蓋樓挑戰、提前付定金活動讓學生們沉迷其中，用寶貴的時間來換取低廉的抵扣幣，喵幣獲取依靠累計瀏覽商品時間、點擊商品次數，多數學生一天花費在活動上的時間就超過1小時，加上自己挑選商品，對優惠折扣計算等時間投入超過2小時。所以對“雙十一”活動中的各類營銷活動要把握時間度，不要讓這些各式各樣的活動迷亂雙眼。

（五）了解網購法律知識

大學生消費者要懂得一些消費維權知識，比如在假冒偽劣商品、網絡詐騙、售后服務缺失等情況下，要懂得維護自己的權益。要識別一些商家的騙術，比如利用精美圖片和低廉價格來進行誘惑，下單前要看清商家條款，避免霸王條款讓自己遭受損失。

六、結語

大學生作為一個特殊的消費群體，其“雙十一”網購特征更多是理性消費為主導，小部分群體存在盲目消費行為。因此，高校教學教育應加強對大學生網購理性消費的倡導，引導大學生樹立理性消費、適度消費觀念，摒棄消費攀比和求貴心理，量入為出，將網購計劃真正落實到網購行為中。

[參考文獻]

[1]王娟，張薔，高思思.淺析大學生淘寶“雙十一”網購現狀——以江蘇大學為例[J].消費電子，2014，（2）：151.

[2]劉敏君，劉超，寧傳林.大學生網絡購物調查分析[J].北方經濟，2013（4）：79-80.

[3]李偉，朱語葶，周江，等.“雙十一”網絡購物節大學生的消費特點研究[J].對外經貿，2017（1）：138-141.

[4]巴婷婷.網絡購物氛圍視角下大學生消費行為影響因素研究[D].內蒙古工業大學，2018.

[5]劉楠楠.當代大學生消費觀研究[D].遼寧大學，2014.

[6]吳政翰.大學生網上消費現狀分析研究[J].智庫時代，2019（37）：56+61.

[7]姚一斌.大學生網絡消費存在的問題及對策研究[J].山西能源學院學報，2019，32（3）：61-63.

（責任編輯：郭麗春 曹曉東）