大數(shù)據(jù)下的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

韓萍萍

摘? ? ? 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活、學(xué)習(xí)以及思維方式也在不斷地轉(zhuǎn)變。基于“大數(shù)據(jù)+”的興起與發(fā)展，傳統(tǒng)的汽車銷售業(yè)務(wù)受到了巨大的沖擊，汽車行業(yè)逐步從傳統(tǒng)的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷木W(wǎng)絡(luò)銷售以求滿足現(xiàn)在人們多樣化的購車需求，給顧客提供新的體驗(yàn)。本文對(duì)大數(shù)據(jù)的定義做出了基本的解釋，指出汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題，分析了大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用，并且淺談了基于大數(shù)據(jù)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;策略

一、大數(shù)據(jù)的定義

大數(shù)據(jù)是一種龐大的數(shù)據(jù)集，并且不能使用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行管理與處理，而是需要具備新處理模式，才能夠擁更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的意義并不僅僅在于掌握海量的數(shù)據(jù)信息，還包括了如何對(duì)含有不同意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行各種專業(yè)化的收集、整理、歸納以及分析，企業(yè)根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)得到最有用的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)主要包括數(shù)據(jù)量十分龐大、數(shù)據(jù)種類特別復(fù)雜，數(shù)據(jù)的處理速度快以及數(shù)據(jù)價(jià)值回報(bào)高幾個(gè)特點(diǎn)。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問題

（一）目前國內(nèi)的汽車營(yíng)銷模式

隨著我國經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也逐步滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹慕墙锹渎洹Ｒ环矫妫藗儗?duì)網(wǎng)絡(luò)上傳播的各種信息的接受程度在不斷加深，許多人愿意接收網(wǎng)絡(luò)信息;另一方面，人們的物質(zhì)生活水平也在逐步提高，經(jīng)濟(jì)條件越來越好，因此對(duì)于汽車的需求也逐漸增長(zhǎng)。雖然一線城市的汽車需求已接近飽和的狀態(tài)，但是二線城市和三線城市等地區(qū)對(duì)于汽車還是有很大的需求量。現(xiàn)今，我國的汽車銷售行業(yè)涌入了大批量的年輕人，也是為汽車銷售這一行業(yè)注入了新鮮的血液，幫助了我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建設(shè)。雖說我國現(xiàn)在的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在著諸多缺陷，但通過各個(gè)企業(yè)的不斷學(xué)習(xí)努力，我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在不斷進(jìn)步。

（二）消費(fèi)者信任程度低

盡管互聯(lián)網(wǎng)大范圍普及，網(wǎng)購已經(jīng)成為人們比較日常的購物方式了。但是，在購買相對(duì)比較貴重的物品時(shí)，比如：房屋、汽車、黃金等物品，人們會(huì)更加慎重的選擇，只有看見了實(shí)際物品才會(huì)進(jìn)行購買。對(duì)于現(xiàn)在大部分國人來說，買車還是一項(xiàng)開銷比較大的事情，尤其在選擇第一輛汽車的時(shí)候人們總是更傾向于到各個(gè)汽車的銷售地點(diǎn)進(jìn)行實(shí)際考察。因?yàn)樵趯?shí)體店中可以真實(shí)地看到想買的汽車，并且能親身體驗(yàn)汽車的各項(xiàng)性能以及汽車駕駛的舒適程度。消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際考察的時(shí)候主要就是包括各個(gè)品牌的不同車型的選擇、價(jià)格的對(duì)比以及最終的預(yù)約試駕。在經(jīng)過這一基礎(chǔ)流程之后，消費(fèi)者才會(huì)選擇付款。網(wǎng)絡(luò)購車是一種相對(duì)來說比較新穎的購車方式。汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售缺乏這種親身體驗(yàn)的感受，這就使人們無法完全的信任與接受網(wǎng)絡(luò)購車。想要消除消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購車的障礙，就要讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售改觀，首先要提高人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知度，只有深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，然后對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的基本信息做到了如指掌，消費(fèi)者才會(huì)消除對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不信任。

（三）銷售網(wǎng)站的功能不完善

雖然國內(nèi)已經(jīng)成立了多家汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，但是許多的網(wǎng)站功能還是不夠完善。就以付款這一項(xiàng)來說，人們可以有多種的付款方式，比如按揭和分期付款。但是由于我國的金融服務(wù)體系并不是非常完善，個(gè)人購買汽車時(shí)的支付方式、汽車的報(bào)銷、買汽車借的貸款等等相關(guān)的金融服務(wù)實(shí)際操作過程比較復(fù)雜，尤其是銷售汽車還包括了汽車的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，這中間還涉及配送、稅務(wù)費(fèi)用等內(nèi)容，這些并不能在同一平臺(tái)完成，最終使汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售困難重重。另一方面，汽車專業(yè)具體的數(shù)據(jù)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無法提供，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于汽車的基本信息了解不夠全面，無法滿足顧客的需求。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成交率低

造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成交率低主要有兩個(gè)原因。第一，由于網(wǎng)站的構(gòu)建不完善，消費(fèi)者無法在網(wǎng)站上獲得相應(yīng)的產(chǎn)品信息。雖然有的網(wǎng)站配備了客服人員，但是有的員工專業(yè)素養(yǎng)不高，專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不足，并且各種網(wǎng)上詐騙的出現(xiàn)也加劇了消費(fèi)者對(duì)于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不信任。例如，消費(fèi)者在三個(gè)不同的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)查詢同一品牌同一車型的汽車報(bào)價(jià)，許多消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)不同網(wǎng)站上的報(bào)價(jià)是不一樣的。這個(gè)消費(fèi)者查詢的是奧迪A6L2020款豪華致雅型的汽車，在三個(gè)不同網(wǎng)站上報(bào)價(jià)分別是31.98萬元、34.01萬元、40.98萬元，同一種車型交易金額差了9萬元，導(dǎo)致很多消費(fèi)者在看了網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)后，還是會(huì)選擇到當(dāng)?shù)氐匿N售地點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的詢問。第二，汽車作為一種高價(jià)值的商品，一旦消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購買了一輛有問題的汽車，車的退貨或者是換貨成本都是相當(dāng)高的。我們現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買的產(chǎn)品都是支持“七天無理由退貨“這一服務(wù)項(xiàng)目的，但是由于汽車本身價(jià)值高，并且售后涉及部門較多，因此汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售無法為消費(fèi)者提供周全的服務(wù)。目前的網(wǎng)絡(luò)購車是沒有經(jīng)過4S店的，所以一旦消費(fèi)者所買的汽車出現(xiàn)問題，許多消費(fèi)者因?yàn)樗械木S修費(fèi)用需要自行承擔(dān)，而喪失了網(wǎng)絡(luò)購車的積極性。

（五）專業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏

汽車企業(yè)想要發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就需要積極地尋找或者培養(yǎng)一些掌握了計(jì)算機(jī)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷以及汽車專業(yè)知識(shí)的綜合性人才。經(jīng)過調(diào)查，目前我國的4S店的銷售人員絕大部分都是大專學(xué)歷，其中有一些完全沒有學(xué)習(xí)過汽車營(yíng)銷甚至市場(chǎng)營(yíng)銷方面的知識(shí)，汽車企業(yè)也就缺乏相關(guān)的人才，再加上各個(gè)地區(qū)發(fā)展不同，有的汽車企業(yè)銷售觀念落后，還是按照傳統(tǒng)的銷售模式，最終阻礙了企業(yè)的發(fā)展。汽車企業(yè)不能進(jìn)步的根本原因就是缺乏相關(guān)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才。

三、大數(shù)據(jù)給汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的促進(jìn)作用

（一）促進(jìn)信息精準(zhǔn)推送

隨著汽車銷售的企業(yè)不斷增加，汽車銷售這個(gè)行業(yè)中存在的競(jìng)爭(zhēng)壓力也是逐漸增加，誰能抗下競(jìng)爭(zhēng)壓力誰就可以在這個(gè)行業(yè)中生存。伴隨著大數(shù)據(jù)的興起與發(fā)展，人們獲取信息的方式也越來越簡(jiǎn)便，獲取有用信息的難度相比原先也大幅度降低了。按照傳統(tǒng)的汽車銷售模式，只將一樣的銷售信息進(jìn)行推送、推廣，但是消費(fèi)者的喜好是不一樣的，結(jié)果就是沒有吸引到消費(fèi)者。現(xiàn)在汽車企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以收集大量消費(fèi)者的信息，分析消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)喜愛偏好，挖掘出消費(fèi)者最想要的汽車產(chǎn)品，從而企業(yè)就可以將需要推送的信息與消費(fèi)者的需求相匹配，促進(jìn)信息的精準(zhǔn)推送。

（二）促進(jìn)消費(fèi)熱點(diǎn)的獲取

在傳統(tǒng)的銷售模式中，消費(fèi)熱點(diǎn)都是根據(jù)銷售人員的工作經(jīng)驗(yàn)來獲取的。然而，因?yàn)楦鱾€(gè)銷售人員的經(jīng)驗(yàn)與判斷力存在著差異，銷售的管理人員也就沒有辦法理清楚汽車營(yíng)銷的方向，最終導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)不佳。汽車企業(yè)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來分析當(dāng)前市場(chǎng)的情況，了解消費(fèi)者的消費(fèi)傾向后掌握正確的汽車營(yíng)銷方向，在合適的時(shí)機(jī)推送合適的產(chǎn)品。

（三）促進(jìn)服務(wù)的及時(shí)性

在傳統(tǒng)的汽車銷售中，大多數(shù)都是進(jìn)行電話溝通或者是面對(duì)面進(jìn)行溝通，雖然這種形式可以幫助消費(fèi)者答疑解惑，但是這種銷售模式是過于被動(dòng)的，由于接待的不及時(shí)，企業(yè)就會(huì)錯(cuò)失許多顧客。通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)，消費(fèi)者的一些問題就會(huì)被高效地解決，并且汽車企業(yè)可以獲得消費(fèi)者的全面信息，使汽車銷售人員可以主動(dòng)提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，選擇合適的渠道推薦相關(guān)產(chǎn)品。

四、基于大數(shù)據(jù)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）加強(qiáng)大數(shù)據(jù)管理，對(duì)信息進(jìn)行采集與解讀

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，豐富的數(shù)據(jù)資源為汽車企業(yè)銷售模式的轉(zhuǎn)變提供了動(dòng)力，只有經(jīng)過龐大的數(shù)據(jù)資源才能幫助汽車企業(yè)更加精準(zhǔn)的了解消費(fèi)者需求。汽車企業(yè)需要與百度、騰訊、淘寶等擁有大量消費(fèi)者群體的公司進(jìn)行合作，以獲取消費(fèi)者的基本信息比如：年齡、性別、職業(yè)等信息。汽車企業(yè)也可以根據(jù)這些公司龐大的用戶基數(shù)來展開問卷調(diào)查等活動(dòng)，再利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查分析，使企業(yè)所收集的信息更加具體，從而建立消費(fèi)者的個(gè)人檔案，最終獲得關(guān)于消費(fèi)者的需求信息。

（二）優(yōu)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才

隨著中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并且逐步發(fā)展，專業(yè)的人才是必不可少的。企業(yè)的成功與否很大程度上受營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的影響。企業(yè)只有先培養(yǎng)了專業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，才能夠組建一支高素質(zhì)、高技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。首先，汽車企業(yè)可以選擇在特定時(shí)間來對(duì)員工進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，讓他們進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)。專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)可以包括技術(shù)培訓(xùn)和素質(zhì)培訓(xùn)。其次，企業(yè)也需要建立相關(guān)的獎(jiǎng)罰措施。只有配合有效的考評(píng)制度，堅(jiān)持優(yōu)勝劣汰的原則，企業(yè)才能選擇到最有用的人才。

（三）構(gòu)建汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)數(shù)據(jù)共享和保證數(shù)據(jù)安全

不同的企業(yè)需要根據(jù)自身發(fā)展的特點(diǎn)，制定企業(yè)未來發(fā)展的目標(biāo)與方向。依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)建立屬于自己的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，將線下實(shí)體店銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，促進(jìn)各個(gè)部門的合作與交流。一個(gè)完善的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)需要工商部門、保險(xiǎn)、稅務(wù)、銀行等多部門的相互配合，從而使汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道變得更加順暢。同時(shí)，企業(yè)還需要嚴(yán)格汽車大數(shù)據(jù)平共享數(shù)據(jù)的保密性審查，在面對(duì)軟件漏洞、病毒入侵、黑客攻擊等問題時(shí)采取必要的防護(hù)措施。

結(jié)語

大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，但只有不斷地加強(qiáng)大數(shù)據(jù)的管理，對(duì)信息進(jìn)行采集與解讀、堅(jiān)持優(yōu)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才、構(gòu)建完善的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，最終達(dá)到提升汽車企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

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