一流的糖衣，本身就是炮彈

□ 東東槍

吉百利有一支非常著名的廣告，是一只大大的黑猩猩非常投入地伴隨著英國歌手菲爾·科林斯的歌聲在打鼓演奏。片中完全沒有任何產品信息，它演奏完這一首歌，廣告就結束了，最后出現一句文案“A glass and a half full of joy”——網上的一種譯法是“來上一杯半，歡樂無極限”，以及品牌LOGO。

這支廣告在當年的戛納廣告節獲得了最佳作品獎，也引起了當時我和身邊同事的激烈討論——至少在當時我的廣告知識體系里，這個廣告是無法解釋的。大家都覺得好玩、有趣，但這個打鼓的黑猩猩跟吉百利有什么關系？跟巧克力有什么關系？跟“A glass and a half full of joy”有什么關系？跟目標人群有什么關系？這背后的洞察是什么？傳達的信息是什么？我完全無法解釋，因為我無法理解，覺得不知其所以然。即便你想跟它學習，都不知道該怎么學習，因為沒明白背后的奧秘。

那段時間，這個品牌還做過一些類似的廣告，比如，“眉毛舞”等，都很精彩，顯然是以同樣的做法，復制猩猩篇的成功。后來，我才慢慢參透這些廣告背后的道理，覺得可以解釋這么做的原因了——吉百利是個老牌子，在很多人的眼里，它只是無數經典巧克力品牌之一，并不突出，也不特別，甚至有點老氣。但這個品牌不滿足于這種狀態，因此，他們確定了一個策略，就是要讓那些對這個品牌無感的年輕人喜歡上它，覺得它很特別、很年輕、很有意思，繼而選擇自己的產品。也就是說，不通過產品品質和口味等來吸引用戶——反正那些大家早就知道了，而是用個性來吸引大家。

而這樣一支有趣到令人驚艷的廣告片，是可以起到這個作用的。這個片子的調性，也會讓人對這個品牌刮目相看，覺得這個牌子突然不一樣了——跟以往的吉百利不一樣，也跟其他巧克力不一樣。這就像老師讓全班所有男生在講臺前做一遍自我介紹，大家都是微笑著介紹自己的姓名、履歷、愛好，只有一個平常不顯山不露水的男孩說：“大家都那么熟了，我就不說那些了，我給大家唱首歌吧。”然后，開口唱出一首特別好聽的歌。

唱歌不是自我介紹，但如果這次自我介紹的全部目的只是讓別人記住你且喜歡你，那一首唱得非常好聽的歌就是很好的自我介紹，你根本不必在歌詞里匯報自己的履歷和特長。

沒錯，一流的糖衣，本身就是炮彈。

這樣一條巧克力廣告，有可能讓那些非常年輕、愛玩、喜歡新鮮事物的人注意到，這個也許早被他們忽略了的巧克力品牌，其實跟他們有著同樣的愛好和氣質，就這么簡單。依靠調性來觸動別人的感受，這是直擊本能的做法，不說服，不講任何道理，但引發的是更深層的一種“喜歡”。字正腔圓地喊一聲“吉百利，年輕人的選擇”，哪怕連播3 遍，也不會讓年輕人因此喜歡這個品牌。

后來讀到的一些材料，印證了我對那條吉百利廣告的猜測，大意為：2007 年，吉百利乳業（簡稱CDM）已經喪失了成長的動力，銷售業績停滯不前，與年輕一代的關系也日漸疏遠，原有的廣告模式也顯現疲態。他們的解決辦法是創造一個“一杯半出品”的內容傳播項目，于是制作了“猩猩篇”“眉毛篇”“卡車篇”三支視頻。這個項目把CDM 從一家單純的巧克力生產商，轉變成了出產快樂的機構。“一杯半出品”項目比以往的廣告項目，為吉百利多帶來了171%的回報。單看“猩猩篇”一支視頻，每1 英鎊的投入，都帶來了4.88英鎊的業績增長。同時，我也看到了一些廣告專業媒體對這組廣告的評價：“我不懂這個廣告跟吉百利乳業有什么關系，但它很好玩。菲爾·科林斯的音樂與大猩猩鼓手，似乎激發出了一種非常真實而又重要的連接。”

“真實而又重要的連接”，說得非常好。這種看起來沒什么關系，但真切地被建立起來的連接，是更加深刻且堅固的。