老字號(hào)如何“倚老賣(mài)新”

王芳玲

一波未平一波又起，近日，狗不理再次憑“一己之力”，將自己送上熱搜。

狗不理上一次引發(fā)大范圍關(guān)注還是數(shù)月前的退市事件。162歲的老字號(hào)狗不理因經(jīng)營(yíng)不善、毛利率連續(xù)下滑，黯然退市新三板。就在人們還在唏噓“就連慈禧太后帶的貨，也最終輸給了時(shí)代”的時(shí)候，沒(méi)想到幾個(gè)月后，狗不理再次成為輿論焦點(diǎn)。

此次風(fēng)波的源頭是一則探訪狗不理包子王府井店的視頻。視頻中某微博博主到狗不理王府井店試吃，并將消費(fèi)體驗(yàn)總結(jié)為四個(gè)字：難吃價(jià)貴——“醬肉包里面全是肥肉”“特別膩”“100塊錢(qián)兩屜有點(diǎn)貴”。令人意想不到的是，視頻發(fā)出不久便引起了狗不理王府井店的警告聲明，表示視頻中所有惡語(yǔ)中傷言論均為不實(shí)消息，并稱視頻發(fā)布者侵犯了餐廳名譽(yù)權(quán)，已經(jīng)報(bào)警處理。這波以報(bào)警代替反省的操作引發(fā)網(wǎng)民新一輪吐槽，幾乎一面倒地指責(zé)狗不理王府井店“難吃還不讓說(shuō)”。

深陷輿論漩渦的狗不理王府井店很快迎來(lái)了“大結(jié)局”：9月15日，狗不理集團(tuán)宣布解除加盟商王府井店的合作;16日，狗不理王府井店摘牌，大眾點(diǎn)評(píng)上也已“查無(wú)此店”。

但一個(gè)包子引發(fā)的反思并未就此結(jié)束。從黯然退市到強(qiáng)硬公關(guān)后遭全網(wǎng)吐槽后的尷尬收?qǐng)觯刑旖虻谝恍〕浴咏纭熬W(wǎng)紅”、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等諸多亮眼“標(biāo)簽”的狗不理面臨著品牌形象崩塌的困境，同時(shí)也折射出了國(guó)內(nèi)老字號(hào)品牌的集體困境。為什么這些百年老字號(hào)、金字招牌、中華文化的代表，如今卻被人詬病，一個(gè)個(gè)跌落神壇？

商務(wù)部的最新數(shù)據(jù)顯示，被認(rèn)定的“中華老字號(hào)”數(shù)量從新中國(guó)成立初期的1萬(wàn)多家減少至目前的1128家。雖然它們的平均年齡超過(guò)了160歲，但只有10%的企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，40%能維持盈虧平衡，剩余50%都是慘淡經(jīng)營(yíng)或者持續(xù)虧損狀態(tài)，老字號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀讓人不禁扼腕嘆息。

口碑崩了、業(yè)績(jī)下降、用戶體驗(yàn)差……品牌危機(jī)正在百年老字號(hào)之間蔓延。

部分老字號(hào)陷入“一次性消費(fèi)窘境”

“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒……”這段老北京耳熟能詳?shù)捻樋诹铮蜗蟮胤从吵隼献痔?hào)曾經(jīng)在人們心中的地位。在許多國(guó)人的記憶里，一塊招牌就是一段傳奇。老字號(hào)飽經(jīng)滄桑的牌匾上，不僅凝結(jié)了一代又一代傳承者的匠心，更凝聚著無(wú)數(shù)國(guó)人的美好記憶。然而在消費(fèi)“菜單”愈發(fā)豐富的今天，面對(duì)越來(lái)越多的新選項(xiàng)，人們對(duì)老字號(hào)似乎不再“感冒”。鳳凰牌自行車(chē)、回力球鞋、上海牌手表、紅雙喜乒乓球、白貓洗滌用品、冠生園蜂蜜、美加凈牙膏……有些老品牌盡管如雷貫耳，卻已經(jīng)從一個(gè)大眾追捧的品牌變成了大眾追憶的品牌。

全聚德作為北京的活名片，曾經(jīng)可謂風(fēng)頭無(wú)兩。俗話說(shuō)“來(lái)北京怎么可以不吃烤鴨，吃烤鴨怎么比得過(guò)全聚德”，多年以來(lái)，全聚德靠著一只烤鴨打天下，“烤鴨=全聚德”這一概念已經(jīng)深入人心，巔峰時(shí)期甚至一年賣(mài)出千萬(wàn)只烤鴨。但自從全聚德實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)以后，被媒體曝出了很多問(wèn)題，簡(jiǎn)化了制作流程、產(chǎn)品品質(zhì)下降……很多老北京人反映，全聚德已經(jīng)不再是以前那個(gè)熟悉的味道了。“它已經(jīng)從一個(gè)老北京的特色美食，變成了只有游客會(huì)打卡的‘坑。”

全聚德總經(jīng)理周延龍?jiān)_(kāi)表示，“全聚德過(guò)度依賴游客消費(fèi)，無(wú)法吸引本地消費(fèi)者”。客流的下降，導(dǎo)致近年來(lái)全聚德業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。全聚德2020年財(cái)報(bào)顯示，第一季度營(yíng)收1.8億元，同比減少55.03%;凈利潤(rùn)虧損8850.10萬(wàn)元，同比減少931.66%;經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-5442.76萬(wàn)元，同比減少180.55%。

然而，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)留給“全聚德們”的尷尬只多不少。很多有著百年輝煌的老字號(hào)被打上了“旅游餐飲”的標(biāo)簽，正在陷入“一次性消費(fèi)窘境”：回頭客越來(lái)越“難攬”。數(shù)據(jù)顯示，2019年全聚德的餐飲業(yè)務(wù)接待賓客共658.92萬(wàn)人次，較2018年減少了110萬(wàn)余人次，較2017年減少了逾145萬(wàn)人次。

“在網(wǎng)上搜各類‘旅游必去榜單，幾乎見(jiàn)不到老字號(hào)的身影。”熱愛(ài)旅游的江先生說(shuō)，“即使是搜到了老字號(hào)門(mén)店，但是在瀏覽過(guò)網(wǎng)友發(fā)的評(píng)論和圖片后，瞬間失去了去老字號(hào)消費(fèi)的沖動(dòng)。”據(jù)了解，很多外地游客的用餐選擇已由傳統(tǒng)老字號(hào)變成了更親民、更時(shí)尚的餐廳。

口碑危機(jī)轉(zhuǎn)化為老字號(hào)業(yè)績(jī)的下滑。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，老字號(hào)門(mén)店客流量下降顯著，一些老字號(hào)凈利潤(rùn)同比下滑高達(dá)50%以上。

為何老字號(hào)“活”不下去了

口碑崩壞、不接地氣，老字號(hào)品牌用高價(jià)打敗自己

成功的品牌各有各的成功，但失敗的品牌總有些相似的共同點(diǎn)。

堪稱“包子界的LV”的狗不理包子一籠價(jià)格在46元到120多元不等，但味道似乎與其價(jià)格“高端化”的定位并不相匹配，于是狗不理變成了“人不理”。相比狗不理，被網(wǎng)友調(diào)侃大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分“第二差”的老字號(hào)全聚德，即便之前服務(wù)受到群嘲，還是會(huì)額外收取10%的服務(wù)費(fèi)，直到今年7月份才取消。如今二者都因?yàn)槁旄邇r(jià)，導(dǎo)致它們“被本地人拋棄還不受外地人待見(jiàn)”。

身為百年老字號(hào)，親民、接地氣的發(fā)展路線才是最適合的。但是這些年也許是被捧得太高了，如今的它們對(duì)高端似乎有著迷之執(zhí)念，價(jià)格讓人嗤之以鼻，價(jià)值沒(méi)有半分長(zhǎng)進(jìn)。對(duì)此，狗不理卻有著自己的一套邏輯。狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森在2017年曾表示：“我們要打破傳統(tǒng)思想，不要以為老字號(hào)就要便宜，老字號(hào)想持續(xù)發(fā)展，一定要有利潤(rùn)空間，保證質(zhì)量的情況下，要有一個(gè)合理的價(jià)錢(qián)。”

的確，定價(jià)只要合乎規(guī)則，且能明碼標(biāo)價(jià)，倒也能接受，畢竟也沒(méi)有強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)。然而問(wèn)題的關(guān)鍵在于仰仗著老字號(hào)的品牌知名度，沒(méi)有就產(chǎn)品層面做出適應(yīng)時(shí)代的調(diào)整，始終在干著消耗品牌價(jià)值的買(mǎi)賣(mài)。長(zhǎng)此以往，只會(huì)讓老顧客寒心，新顧客體驗(yàn)感不好，客群出現(xiàn)斷層，客流逐漸減少，營(yíng)收自然越來(lái)越低甚至虧損。只靠老字號(hào)招牌，又能維持多久呢？

老字號(hào)“賣(mài)老”空間越來(lái)越小

“隔開(kāi)了動(dòng)蕩市場(chǎng)的詭譎變幻，有些老字號(hào)就像個(gè)被保護(hù)到發(fā)絲的巨嬰，在政策營(yíng)造的溫室中肆意打滾。”

對(duì)于這些百年老字號(hào)，政策一直是扶持的，在今年的疫情期間，很多餐飲業(yè)支撐不下去紛紛宣告倒閉，而全聚德卻獲得政府補(bǔ)貼122.7萬(wàn)元。

這些老字號(hào)習(xí)慣了國(guó)家的政策福利，憑借著這個(gè)護(hù)身符，“倚老賣(mài)老”，不與時(shí)俱進(jìn)，反而肆無(wú)忌憚地靠“百年招牌”賺錢(qián)。然而政策福利這張保護(hù)傘又能保住它們多久呢？

如果看不到外面的變革，在安逸窩中就只能日益消亡。

位于江蘇揚(yáng)州的百年老字號(hào)富春茶社，也是響當(dāng)當(dāng)?shù)牡胤教厣Ｗ罱鼛啄辏淮翰枭鐚以饩W(wǎng)友吐槽“價(jià)格貴、服務(wù)差、不衛(wèi)生、口味不如以前”等。于是，富春集團(tuán)的總經(jīng)理出來(lái)反駁“如果六七十歲的老揚(yáng)州人也會(huì)玩微博，情況可能就不一樣了”。難道富春茶社服務(wù)的只是揚(yáng)州的老年消費(fèi)者嗎？

到底要幾星差評(píng)，才能點(diǎn)醒老字號(hào)的傲慢？

沒(méi)傳承，百年后留下的只有一塊牌子

老字號(hào)的重要競(jìng)爭(zhēng)力是其獨(dú)特的工藝技術(shù)以及堅(jiān)守的理念和生意經(jīng)。近年來(lái)從事勞動(dòng)密集型傳統(tǒng)手工業(yè)的技術(shù)人員紛紛跳槽，技術(shù)骨干外流;有的傳統(tǒng)工藝傳承主要靠師傅帶徒弟的方式，因勞動(dòng)強(qiáng)度高、收入水平低，年輕人從業(yè)意愿不強(qiáng)，傳統(tǒng)技藝傳承面臨青黃不接的困境。

福州聚春園集團(tuán)始創(chuàng)于1865年，是馳名中外的“佛跳墻”始源地。集團(tuán)董事長(zhǎng)王茂玲介紹，目前“佛跳墻”制作技師流失嚴(yán)重。培養(yǎng)一個(gè)技師需要好幾年，而許多年輕人耐不下心來(lái)學(xué)習(xí)。

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波分析說(shuō)，有很多老字號(hào)存在機(jī)制死板、組織老化的問(wèn)題，新鮮血液難進(jìn)入組織，進(jìn)入后受到制度的影響，也很少有發(fā)揮的空間，“這些老字號(hào)談不上傳承，經(jīng)過(guò)幾十年上百年，人才斷層、技藝丟失，留下來(lái)的只有一塊牌子而已”。

老字號(hào)如何“開(kāi)新花”

轉(zhuǎn)型：擁抱大眾消費(fèi)

“讓老年人覺(jué)得懷舊，讓年輕人覺(jué)得時(shí)尚，讓老外覺(jué)得很中國(guó)。”老字號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)期發(fā)展積淀的品牌美譽(yù)。然而，只躺在歷史的“功勞簿”上，不適應(yīng)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的角色轉(zhuǎn)換，很多老字號(hào)總是習(xí)慣于強(qiáng)調(diào)“百年”“御賜”的品牌淵源，但沒(méi)有給出一個(gè)充分的消費(fèi)理由。

在大眾消費(fèi)時(shí)代，原來(lái)主打高端的老字號(hào)品牌只有積極主動(dòng)擁抱大眾消費(fèi)，才有出路和生路。老字號(hào)品牌一旦轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)，比一般品牌或更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槔献痔?hào)自帶雄厚的文化底蘊(yùn)和品牌特色，給消費(fèi)者以天然的信任感。

松鶴樓是有著200多年歷史的老字號(hào)，其本身的定位偏“老派”，對(duì)于一些年輕消費(fèi)者吸引力不足，為適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，松鶴樓打出一張副牌：松鶴樓小館。相比松鶴樓的端莊大氣，小館的裝修風(fēng)格更簡(jiǎn)潔、時(shí)尚，而且價(jià)格更加親民，在松鶴樓賣(mài)198元一道的松鼠桂魚(yú)，在這里僅售98元，口味卻相差無(wú)幾。

馬祥興菜館創(chuàng)建于1845年，是一位全國(guó)現(xiàn)存清真菜館中的“老壽星”。馬祥興很“時(shí)尚”，2012年就開(kāi)始觸互聯(lián)網(wǎng)，不僅頻頻在各大團(tuán)購(gòu)平臺(tái)推出團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品、代金券，還推出自己的微信公眾號(hào)平臺(tái)，自主舉辦一些試吃活動(dòng)。此外，還與銀行合作，推出折扣程度不同的優(yōu)惠活動(dòng)，可謂多種營(yíng)銷(xiāo)渠道并進(jìn)，毫不遜色時(shí)下新興品牌。

食品餐飲行業(yè)知名分析師朱丹蓬也表示，老字號(hào)需要在體制機(jī)制上有顛覆性的創(chuàng)新，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)。“像全聚德新的管理層上任后，已經(jīng)在服務(wù)體系、定價(jià)、客戶黏性上有了相對(duì)改善，并用行動(dòng)表態(tài)，明確取消服務(wù)費(fèi)的同時(shí)承諾降低整體菜品價(jià)格。”

創(chuàng)新：對(duì)接消費(fèi)者需求

老字號(hào)成于“老”，也容易受困于“老”。美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》顯示，“90后”消費(fèi)者占比超過(guò)50%。新一代年輕消費(fèi)者主導(dǎo)著市場(chǎng)，他們對(duì)老字號(hào)品牌有著更豐富、更多元的需求，同時(shí)也樂(lè)衷于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找消費(fèi)目標(biāo)，這也反推老字號(hào)們主動(dòng)擁抱數(shù)字化、不斷創(chuàng)新。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授王銳認(rèn)為，過(guò)去一些老字號(hào)企業(yè)習(xí)慣守在自己的一畝三分地“吃老本”，如今在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的危機(jī)感之下，越來(lái)越多的老字號(hào)企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求。

“Q萌表情包”系列綠豆糕、極富中國(guó)風(fēng)的荷花酥……很難想象，這樣一家小清新風(fēng)格的網(wǎng)紅店鋪“稻田日記”，竟是擁有120多年歷史的老字號(hào)——北京稻香村的子品牌。

北京稻香村食品有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)畢國(guó)才說(shuō)，與傳統(tǒng)門(mén)店定位不同，“稻田日記”主要瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。“根據(jù)年輕消費(fèi)者喜好，門(mén)店推出火龍果旋風(fēng)卷、網(wǎng)紅茶飲等一系列新中式創(chuàng)新產(chǎn)品，還會(huì)不定期舉行線下烘焙體驗(yàn)活動(dòng)，很受年輕人歡迎。”

得益于AI和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，一些老字號(hào)嘗試解鎖各式“黑科技”，在技術(shù)助力下走上“潮”路。五芳齋推出智慧餐廳，掃碼、下單、取餐和收盤(pán)一鍵完成;天津老美華的一家“智慧門(mén)店”里，智能“云貨架”、智能試衣架、3D量腳儀吸引大批顧客駐足試穿……

創(chuàng)新個(gè)性表達(dá)，抓住情感共鳴是部分老字號(hào)重獲消費(fèi)者青睞的另一重要“法寶”。

“消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者買(mǎi)的不僅是商品本身，更是商品背后的文化符號(hào)和情感共鳴。對(duì)老字號(hào)企業(yè)而言，不管是跨界‘CP還是文化‘IP，情感營(yíng)銷(xiāo)還是話題營(yíng)銷(xiāo)，歸根結(jié)底都是號(hào)準(zhǔn)了消費(fèi)者文化審美和情感共振的脈，賦予產(chǎn)品個(gè)性化表達(dá)。”王銳說(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)和新零售的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，也為老字號(hào)品牌發(fā)展注入新動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，阿里巴巴平臺(tái)上700多個(gè)中華老字號(hào)品牌整體成交金額超370億元，其中成交過(guò)億元的老字號(hào)品牌有58個(gè)，成交過(guò)千萬(wàn)元的有190個(gè)。此外，淘寶直播、抖音短視頻等形式也成為老字號(hào)向年輕消費(fèi)者“種草”的新選擇。

堅(jiān)守：守住匠心和品質(zhì)

不管如何改變，品質(zhì)和匠心始終是老字號(hào)不可或缺的精神內(nèi)核。天津老美華鞋業(yè)服飾有限責(zé)任公司的一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，從坤尖鞋到杭元鞋，再到津派旗袍、連袖男裝……老美華一直嚴(yán)守“粘、拉、調(diào)、配、套”等幾十道制鞋工藝和刺繡、縫制、歸拔、沿邊等多道做衣步驟，不管未來(lái)企業(yè)如何創(chuàng)新發(fā)展，代代傳承的技藝不能丟，匠心“質(zhì)”造的初心不能丟。

“保護(hù)和發(fā)展中華老字號(hào)品牌，對(duì)于中華老字號(hào)中確需保護(hù)的傳統(tǒng)技藝，可按相關(guān)規(guī)定申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)相關(guān)資金……”2019年公布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》明確提出保護(hù)和發(fā)展中華老字號(hào)品牌。

東莞市連鎖餐飲發(fā)展促進(jìn)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐波表示，過(guò)去老字號(hào)吃香，歸根結(jié)底還是質(zhì)量過(guò)硬。眼下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，老字號(hào)更要注重在匠心上下功夫，把傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)口味傳承好。“每年中秋臨近，陶陶居、廣州酒家等，席位預(yù)定火爆、月餅熱賣(mài)，消費(fèi)者甚至甘愿等候數(shù)小時(shí)，圖的就是那一口‘老味道。”

關(guān)注老字號(hào)多年的上海交通大學(xué)品牌研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)說(shuō)過(guò)：“中國(guó)有15000個(gè)老品牌，有1500個(gè)還活著，150個(gè)活得還算不錯(cuò)，但只有10個(gè)能夠稱得上活得很好。”這足以說(shuō)明老字號(hào)品牌復(fù)出道路之艱辛。再老也要有新特色，再新也不能丟了老味道，既打得了“網(wǎng)紅牌”，也打得出“經(jīng)典牌”，既講得出新故事，也守得住“老招牌”，才是老字號(hào)賡續(xù)傳承之必須。