平民化視角下的網絡短視頻研究與建議

鐘國莉

摘?要：在互聯網技術日異月新的背景下，“5G”時代悄然到來，著名學者麥克盧漢曾經說過：“媒介即訊息”，在4G時代，網絡短視頻已經悄然成為了風口，與圖文資訊平分秋色。5G時代，網絡短視頻必將再次發力，改變人們對信息攝取的途徑方式。其中以“梨視頻”為代表的資訊類短視頻平臺已經獨樹一幟，主打平民化視角的敘事風格，獲得了不少受眾的認可和青睞。本文通過對“梨視頻”進行研究，針對其發展瓶頸，試總結對此類網絡短視頻的發展建議。

關鍵詞：平民化視角;短視頻;“梨視頻”

中圖分類號： G206.2???文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-0111-03

短視頻一般指長度為15秒到5分鐘不等的視頻，常常依托于移動端實現快速拍攝、美化編輯，以及傳播。短視頻起源于國外，2011年在美國正式發布了一款名為Viddy的短視頻應用，隨后Instagram緊跟其后也推出了短視頻版塊。我國的短視頻發展從2013年起步，4G網絡的誕生給了短視頻傳播有效的技術支持，但是我國公認的短視頻元年還是2016年，這一年“秒拍”“抖音”“快手”等短視頻應用越來越成熟，有了更多的受眾，“梨視頻”也是在這一年誕生的。短視頻按照其功能和特點，可以簡單分為以下幾種類型：社交型，以“抖音”為例，用戶在其中可以成為別人的“粉絲”，也可以互相關注、點贊、評論、收藏，其功能是為了增加用戶的“社交黏性”;工具型，以“美拍”“秒拍”等為代表，工具操作簡單，更多是滿足用戶快速編輯、美化視頻的需要;媒體型，以“梨視頻”為代表，以傳遞資訊為主，傳播者更多是專業內容生產者[1]。

一、“梨視頻”短視頻平臺分析

“梨視頻”誕生于 2016年11月，由《東方早報》的前社長、澎湃新聞的前總經理邱兵離職后所創立，因此，“梨視頻”雖然是新媒體，但是卻有著傳統媒體的專業，這一點不同于很多由技術人員打造的短視頻應用?！袄嬉曨l”主打資訊類內容，推出至今，已經漸漸成為了短視頻領域的翹楚，筆者接下來將對其進行詳細分析[2]。

（一）主要特征分析

“梨視頻”是一款資訊類短視頻軟件，它的資訊主要聚焦于社會議題，如之前的“格斗孤兒”事件，就是由“梨視頻”率先發布的，從而引發了廣大網民的關注。“梨視頻”的內容主要采用平民化視角，將議題通過通俗的大眾語言來進行敘述，以達到更好的傳播效果。如之前的歷史類短視頻《獨孤伽羅：中國歷史上最強悍的女人》，就是將之前高高在上的皇上和皇后，描述成“妻管嚴”和“悍婦”，為我們普及了一段有趣的歷史小故事。同時“梨視頻”也有著碎片化、移動性等特點。

（二）傳者及內容生產分析

“梨視頻”的內容生產主要是PUGC模式，即PGC（專業生產內容）加上UGC（用戶生產內容）?！袄嬉曨l”旗下的內容版塊大體分為三部分：一是從其他網站鏈接轉載的新聞;二是旗下專業生產團隊對話題進行制作，如微辣video、時差視頻、digger等視頻欄目就是專業生產內容;三是入駐的拍客上傳的短視頻，“梨視頻”在全球有超過30 000名核心拍客[3]，這保證了它的內容可以達到涵蓋范圍廣、實時性強的特征。此外，“梨視頻”還對這些拍客的供稿進行二次編輯，以保證傳播內容的真實性和優質化。

（三）渠道傳播分析

“梨視頻”依托于手機移動端的應用進行傳播，主要是在應用內發布短視頻，用戶可以對相關的欄目進行收藏、關注、預約等操作，也可以對短視頻進行點贊、評論等操作。除此之外，“梨視頻”發布的優質內容還可以通過社交平臺進行二次傳播，如“梨視頻”在微博上就有賬號@梨視頻，每天都會發布一些優質短視頻，目前它的粉絲已經達到了1 518萬。

（四）受眾分析

隨著計算機技術的發展和移動終端的普及，網民呈現出數量多、年輕化的特點，更有所謂的“邊緣人”可以接觸到的短視頻。由于農民、中小學生、農村進城務工人員占全體網民的比重越來越大，因此“梨視頻”的受眾定位也是比較平民化、年輕化，農村議題也開始進入受眾視線。如發布的視頻《小伙高鐵上半小時抽煙2次，叫囂“隨便拘留”》《丁克夫妻意外懷孕，生娃后隱居農村》，就是典型的平民化視角的議題。

（五）效果分析

短視頻的出現，日益改變了人們接受信息的習慣。它具有表意強、內容豐富、信息直接等優點?！袄嬉曨l”是以平臺為第一優先發布視頻，但是短視頻在“梨視頻”應用上的傳播效果要遠低于在微博等平臺的分發效果。如短視頻《提前到考場卻錯過考試》，在“梨視頻”應用上發布只獲得了648個點贊、8條評論。而在微博發布一天后，就達到了1 836萬的視頻播放量、541條評論，這是因為社交平臺的擴散屬性，在微博這個平臺，傳者將短視頻發布后，意見領袖也會繼續轉發，以影響到更多的受眾，因此就會形成多輪發酵傳播的效果。

二、“梨視頻”存在的發展瓶頸

（一）題材限制

“梨視頻”沒有發布時事類新聞的資質，這就喪失了它作為資訊類平臺的優勢之一?！袄嬉曨l”主要在民生新聞、娛樂化議題領域深耕，但是平臺的傳播力不強。對于一部分年輕受眾來說，更加獵奇、內容多樣化的“抖音”“快手”等平臺更能滿足他們的要求。而又由于二次媒介化的視頻制作和傳播等影響，資訊類短視頻的價值又被削弱。

（二）內容同質化

如今的資訊類短視頻或是自媒體，制作的短視頻無非就是娛樂、社會、體育、財經、生活等幾種類型，這大大增加了短視頻內容的同質化。“梨視頻”雖然有專業的內容制作團隊，但是在信息層出不窮的新媒體時代，還是極易發生同類型的議題內容。對同類型短視頻平臺來說，如何在一個相似的議題下，找到創新點，是成功的關鍵要素。

（三）過度娛樂化

“梨視頻”憑借對短視頻的二次傳播，凸顯了內容鮮明的特點，但是為了愉悅大眾，還是不可避免地出現了內容過度娛樂化的傾向。就如上文提到的《獨孤伽羅：中國歷史上最強悍的女人》，就把一代帝王楊堅，塑造為一位為娶小妾而跳河的“妻管嚴”。

（四）盈利模式單一

在目前的短視頻市場，“抖音”“快手”“秒拍”等平臺保持著領先地位。以“抖音”為代表，其不僅有平臺廣告收入，還結合電商，通過引流，利用粉絲的購買力而實現盈利。而在“梨視頻”平臺上，它主要聚焦于內容的生產，關系建設薄弱。平臺的主要利潤來源只有平臺內容的版權變賣和廣告兩種模式。

三、 針對“梨視頻”短視頻的發展建議

“梨視頻”在資訊類短視頻之中發展較為成功，但是仍然面對著諸多問題，在市場競爭如此激烈的當下，需要不斷尋求突圍，才能立于不敗之地。

（一）內容為王，深耕細作

在平民化視角下，資訊民生化和娛樂化不可避免，但是“梨視頻”要抓住自己是專業媒體人創造的優勢，對于內容深耕細作，一方面，是區別于大多數短視頻應用發布內容的低質化;另一方面，真正優質的內容才會受到大眾的青睞。第一，“梨視頻”制作團隊要發揮自己作為專業媒體人的新聞敏感性，對一些常見議題，發掘出創新點，在海量碎片化的信息中，發布受眾真正關心的或者具有重要性的議題;第二，要堅守媒體的職業操守，做好把關工作，避免內容過于低俗化、娛樂化。

（二）多渠道共同傳播

“梨視頻”發布的短視頻內容，如今有過度依賴微博傳播的問題，而平臺化的導流并不理想。利用APP平臺、微博、微信公眾號等傳播渠道共同傳播，有利于“梨視頻”進一步提升自身的影響力。但相比于其他短視頻應用，“梨視頻”自身的社交屬性太弱。未來“梨視頻”應該打造平臺的專屬社區，可以增加互關好友，完善平臺的短視頻評論、轉發、分享等功能，增加用戶黏性，完善平臺的傳播生態鏈。

（三）引流盈利，平臺優先

在短視頻的市場領域中，“梨視頻”存在下載量不大、用戶黏性弱等問題，這會影響廣告商在“梨視頻”平臺的廣告投放量。而“梨視頻”發布的短視頻內容在微博上常常有著良好的播放量，如“梨視頻”為某企業營銷造勢的原生廣告《一條魚抵一個月工資》，播放量破萬，熱度達到新浪微博熱門話題榜的第5名[4]?？梢姟袄嬉曨l”發布的內容有其吸引力，但是平臺的傳播生態較差。針對此，“梨視頻”可以通過微博等平臺反向導流，如微博旗下的“秒拍”，就需要下載才可以觀看全部內容。此外，“梨視頻”也可以學習“抖音”等平臺，借鑒其商業模式，線上線下結合，通過視頻導入傳統電商，把用戶的注意力轉化為經濟。而“知乎”販賣知識的模式，也值得“梨視頻”學習。

在4G時代，短視頻已經成為了風口，而在5G時代，短視頻必將進一步發展，成為更多人日常接受信息的方式。隨著網民的增加，未來短視頻的更多受眾將是普通大眾，這也促使短視頻采用平民視角進行敘事。未來短視頻的民生類題材、農村題材將會進一步增多。而對于應用平臺來說，在競爭激烈的短視頻領域保持不敗之地，最重要的還是要堅持“內容為王”，并且打造社交化場景，完善其盈利模式，同時要謹防短視頻過度低俗化、娛樂化的傾向。著名傳播學者保羅·萊文森曾說過：任何技術都是刀子的翻版，短視頻身為新媒體，受眾龐雜，它也應該肩負起公眾媒體的職責，不能為了盈利而毫無底線，它們本身也有著塑造社會主流價值觀的使命。

參考文獻：

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[3]?欒萌飛，薛可.基于5W的短視頻新聞傳播特征——以梨視頻為例[J].新聞研究導刊，2016（12）：40.

[4]?劉界儒.資訊短視頻平臺“梨視頻”的問題與建議[J].新媒體研究，2017（12）：94-36.

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[6]?許森.知識零售變現模式的問題與思考——以付費語音 問答服務“分答”為例[J].新媒體研究，2016（10）： 193-194+196.

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[8]?喻國明.鑲嵌、創意、內容：移動互聯網廣告的三個關 鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作，2014（3）：48-52.

[9]?李曉彤.短視頻的傳播策略及效果研究——以“一條視頻”為例[D].安徽大學，2017.

[10]?田維鋼，王夢媛.媒體融合背景下資訊類短視頻的內容特征分析[J].東南傳播，2018（5）：1-4.

[11]?湯文穎.“三農”自媒體為何受追捧[N].貴州日報，2019-01-09（004）.

[責任編輯：武典]