凝視古鎮：消費文化視閾下的古鎮游現象解讀

宋楊

摘?要：本文主要從游客解碼古鎮的角度對古鎮的文化消費現象進行分析，解讀古鎮文化消費引發的多元想象。通過分析觀光客解碼古鎮編碼的影響因素，探討駐足古鎮景觀前游客凝視背后的文化邏輯，對比古鎮游對于處在社會不同階層的群體所起到的作用，揭示古鎮景觀消費背后隱藏的文化內涵。

關鍵詞：古鎮;景觀;編碼;符號;文化消費

中圖分類號：C913.3???文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-0108-03

鮑德里亞認為，我們消費的東西只是一堆符號的再現。在“古鎮游”這一近年來大火的文化消費過程中，呈現在觀光客面前的各種符號即象征著古鎮景觀。觀光客因觀光旅游來到古鎮，產生文化消費的過程中完成了對于古鎮符號的解碼。古鎮自身的編碼為不同階層的來訪者們提供了一種同樣的觀光對象。

一、解碼古鎮：體驗中呈現多元想象

以徽州文化聚集地皖南地區為例，婺源古鎮作為古徽州一府六縣所在地，留存至今的明清徽式民居就是其作為古鎮的代表性符號。婺源篁嶺百棟徽派古民居在山崖坡面錯落分布，山間徽式民居土磚外墻與曬架上圓形曬匾里色彩鮮艷的豐收果實共同構成“曬秋”農俗景觀，這種由古至今一直沿用的篁嶺“曬秋”景觀符號成功入選“最美中國符號”。往來的觀光者買票進入景區在“曬秋”大媽身旁駐足，獲得不同的解碼體驗。

事實上，觀光客在解碼古鎮編碼時會受到多種因素影響。有人關注大眾傳播媒介中對古鎮的介紹，排斥烏鎮西柵的過度商業化，實地探訪卻因住宿地的青旅老板人很有趣而獲得了較好的旅游體驗。這種較好的旅游體驗不是因為古鎮本身，換言之，觀光者在商業化后的現代古鎮得到的滿足感并非都源于古鎮本身，可能僅僅是因為一種偶然出現的人際互動體驗，這使來到古鎮商業化街道的觀光客在觀光凝視、收集古鎮符號的時候失去了客觀性。如果觀光者在與住宿店家的交往中發生了不快，可能對建設者精心打造出的古鎮就會有極低的評價;如果是隨團而出行，那么遇到的旅友或是導游也會對觀光客的觀光體驗產生很大影響。

觀光客個人所處的文化社會背景對其觀光體驗起決定性作用。同樣面對古鎮，青年人追求的是一種充滿時尚感的懷舊想象，懷舊成為時尚正源于“80”“90”后年輕人對當下的焦灼與不滿。中產階級獲得的是一種政治想象，面對古鎮景觀，不同階層的人抹平了階層差距，以同樣的觀光客身份站在老舊的建筑面前，議論著古人的生活景象，享受著現代之于古代的優越感。當地的建設者擁有的則是一種經濟想象，他們認為古鎮的重新開發帶來的是源源不斷的游客，與之同時出現的就是經濟收益，在古鎮的開發者眼中，古鎮景觀是商品，他們想象通過對古鎮符號的商業運作換取經濟利益。

二、駐足古鎮：幻想中抹平身份差異

古鎮景觀消費的背后隱藏著文化內涵。周志強教授在《景觀化的中國》中對影像中的都市形象進行了分析，“都市想象激活了景觀政治的文化內涵：“想象與建筑奇異地結合在一起，共同打造了一個景觀化的中國……消除了身份差異和生命體驗，也就變成了‘都市異居者”，這一觀點對于古鎮同樣適用。“古鎮”作為一種視覺對象，同樣凝注了觀光客的景觀化、烏托邦式的想象，這也激活了古鎮景觀的文化內涵。不同階層、身份的人來到古鎮，目之所及是同樣的篁嶺古鎮“曬秋”人家，進入諸如“五桂堂”之類明清時期留下來的古建筑，看到古代小姐在閣樓上休息時倚靠著的廊椅“美人靠”，不論是來自什么階層的觀光者，都可以坐上去體驗，似乎借此可以感受古人的生活。觀光客的古典想象激發了古鎮景觀的文化內涵，人們對古鎮歷史和古人生活的想象與“美人靠”等古鎮建筑符號結合起來，眼前呈現出景觀化的古鎮。在古鎮面前，觀光客獲得的是一種消除了身份、階層差異的想象。

古鎮所具有的符號特性源于其獨特地位。古鎮是有明顯繼承性的，是鮑德里亞所說的那種“自帶有天賦價值和不可逆轉的恩賜符號”的物，對古鎮所在地原住民、古建筑所有者來說，古鎮更像是他們從家族繼承來的一大筆遺產，古建筑本身就承載了一個家庭甚至一個家族的風雨歷史，是祖上的恩賜。來到古鎮的觀光客，通過消費觀光，獲得古鎮給予的“物的證明”，在想象古典的模式里享受著古鎮“天賦的宿命”的地位。“消費者把不同尋常的行為當作自由、理想和選擇來體驗”，觀光客視古鎮為世外桃源，認為來到古鎮就獲得了自由、愜意，遠離了現代社會的壓力。處在社會較低層次的人在古鎮景觀面前更容易享受到觀光古鎮帶來的滿足感——他們認為自己通過旅游消費，獲得了與中產階級同樣的觀光體驗，在凝視古鎮景觀的那一刻，一切貧富差距、生活差異好像都被抹去了。

古鎮自帶的傳統文化光環伴隨著古鎮的符號特性，吸引了遠道而來的游客，也吸引著資本。在地方政府的支持下，資本不斷注入并干預古鎮景觀本身，商業開發與隨之而來的媒體宣傳提高了古鎮的知名度，帶來了巨大的經濟效益，資本的干預也影響著觀光客基于古鎮的對古典的想象。以浙江烏鎮為例，從破落古鎮，到《似水年華》拍攝地，從烏鎮戲劇節到世界互聯網大會永久落戶地，烏鎮在不同時期大眾傳播媒介中呈現出跳躍式的發展。根據其國民經濟和社會發展統計公報，烏鎮景區游客接待數量從2009年的332萬人次增長至2015年的775萬人次，六年間年均復合增長率達15%。根據中青旅2015年年報，烏鎮景區2015年全年實現營業收入11.35億元，凈利潤4.05億元，分別實現同比增長17.38%與30.12%，凈利潤率更達35.68%。烏鎮對資本的運作始于2007年，中青旅控股以3.55億人民幣投資入主桐鄉市烏鎮旅游開發有限公司，持有公司60%的股權，開始打造新烏鎮。2013年接手IDG持有的股權后，中青旅對烏鎮旅游的持股比例升至66%。在政府、旅游公司、當地居民的合作之下，古鎮景觀被商業化，商業運作之下的“古鎮游”在今天被打造為一種體驗式文化消費。在黃山腳下的西遞宏村，游客可以住進百姓的家中，與開辦民宿的人家一同吃住。民宿旁邊就有當地孩子們的小學，可以聽到小學的鈴聲，聞到學校食堂的飯菜香。開發者們在開發古鎮進行編碼時，營造出這種如當地人生活一般的觀光體驗，這樣改造后的古鎮不像是“古民居”，更像“現代農家”。

鮑德里亞在《消費社會》中說：“文化消費可以被定義為那種夸張可笑的復興、那種對于已經不復存在之事物——對已被‘消費（取這個詞的本義：完成和結束）事物進行滑稽追憶的時間和場所……文化消費本身完全浸泡在過時物質之中。這里所消費的是對被宣告死亡的一切事物的已消逝幻景的即時、混合、共同的享受！從中不應只簡單地看到對過去的懷念：透過這一‘生活化層面的，是對消費的歷史性和結構性定義，即在否認事物和現實的基礎上對符號進行頌揚”。古鎮的開發者們打著文化消費的旗號，大刀闊斧地對古鎮進行現代化改造。來到古鎮的觀光客們所要消費的對象，是象征著過去的符號，在此意義上，古鎮就成了這種承載懷舊符號的追憶場所。基于其自帶的古舊建筑風格，觀光客選擇古鎮作為懷舊場所，同時也賦予古鎮觀光客自身所產生的關于古典的若干想象。

三、逃往古鎮：消費中疏解現實壓力

作為一種文化消費行為，前往古鎮的觀光消費是建立在一些具有懷舊特質的物品符號的編碼之上的。行走在古鎮商業街道上的觀光客往往會選購一些具有古鎮特色的“紀念品”，手串、風鈴、掛件等，好像這些物件見證了古鎮的歷史變遷，實質上大多數所謂的“紀念品”不過是當代物品中典型的“媚俗物”，從南到北，從東到西，不同的古鎮卻出現同樣的紀念品，一樣的木雕，一樣的木梳，一樣的小掛件……有些紀念品還要強行掛上諸如“xx景區留念”之名，沒有歷史感的小雜什硬是被強加上了歷史感。在《消費社會》中鮑德里亞認為， “媚俗的激增，是由工業備份、平民化導致的，在物品層次上，是由借自一切記錄（過去的、新興的、異國的、民間的、未來主義的）的截然不同的符號和‘現成符號的不斷無序增加造成的;它在消費社會社會學現實中的基礎，便是‘大眾文化”。在這個意義上，觀光客在古鎮面對的其實就是產自編碼規則要素的贗象。

視古鎮為“世外桃源”，對于社會低層的度假者們來說顯得更加普遍，也比對于富庶階級的度假者們更加必要。處在社會不同階層的人們經濟能力有明顯差異，他們對于觀光凝視有著不同的文化期待。古鎮游往往是短期的，兩三天時間就可以獲得充分的觀光體驗，這對于長期受到被動假期束縛的社會低層的人們來說，無疑是非常劃算的。中國從一個前現代國家轉向一個現代國家，突變發生在很短的時間里，整個國家產生了“忽然之間掉入了現代化”的巨大變化。這種短時間巨變之下的現代化是不平衡的——東部地區迅速發達，對比之下，中西部地區“被”迅速衰落，時空的斷裂錯位給國人帶來前所未有的心理震驚，不同階層之間出現了巨大的斷層。而古鎮作為一種傳統文化符號，處在現代化社會的邊緣，人們走進這種體驗式景觀，就踏入了一個過去的、可以共享的生活狀態之中，這種景觀是可以抹平人際差異的。

今天的人們走進古鎮，面對同樣的小橋、巷道、河畔水亭，眼前是同樣的青磚、石板，走進民宿，品嘗同樣的古鎮特產，似乎彼此之間的差異在一瞬間都消失不見了。人們沉浸在這種古典環境中的幻想里——處在較低層次的人們在古鎮觀光駐足，這些通過消費體驗文化的一個個瞬間使得他們產生了錯覺，他們會覺得自己獲得了中產階級的生活，滿足了自己“有文化”的消費幻想。古鎮的存在，使得處于現代性突變這個斷層中的人們獲得了用景觀抹平差異、共享文化的體驗，這也正是為什么古鎮景觀文化消費廣受歡迎。

參考文獻：

[1]?“篁嶺曬秋”入選最美的中國符號[EB/OL].人民網-江西頻道，http：//jx.people.com.cn/n/2014/0106/c190260-20317761.html，2014-01-06.

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