淺析新時代本土奢侈品廣告的神話建構模式

羅佳旭

摘?要：本文以奢侈品廣告神話建構模式在新營銷背景下的轉變為研究視角，分析在新營銷背景下如何對奢侈品進行神話建構，探討奢侈品品牌面對如微博、推特、微信等場域中生活著的社群應如何進行神話塑造。以迪奧“真我”系列香水為例，以《創意傳播管理》中的數字生活空間、《引爆社群》等為基本理論基礎，并結合國內具體環境推導本土奢侈品廣告在新營銷背景下的神話建構新模式。

關鍵詞：奢侈品;網絡營銷;社群營銷

中圖分類號： F713.80???文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-0097-04

隨著互聯網技術與應用的不斷發展，網絡營銷已成為奢侈品品牌營銷中不可或缺的一部分。經筆者在中國知網上的調研發現，目前學界還沒有關于奢侈品廣告神話建構的完備理論，不能指導奢侈品品牌在網絡空間中進行品牌建構與神話塑造。然而在后消費時代，奢侈品廣告正面臨著轉型升級，研究數字生活空間中的奢侈品廣告神話建構新模式是奢侈品廣告研究的重中之重。奢侈品廣告的神話建構在新營銷背景下，已與以往的傳統奢侈品廣告神話建構模式不同，其區別不僅體現在傳播渠道、廣告內容與表現方式上，而且廣告要發揮其神話作用的受眾群體也隨之發生了變化。本土化奢侈品品牌要依據網絡空間中新的神話建構模式塑造品牌神話才能后起直追，與成熟的國外奢侈品品牌競爭消費市場。

一、國外奢侈品廣告神話建構模式

本文的研究角度是奢侈品廣告神話建構模式在網絡空間中的變化。首先要了解傳統奢侈品廣告的神話建構模式，并結合互聯網空間的特點，才能使奢侈品廣告神話建構模式轉型升級。而傳統奢侈品廣告的神話建構模式以培養消費者品牌心理地位為核心，即“今日神話”理論所闡述的一種具體表象。

（一）了解奢侈品廣告神話建構模式

羅蘭·巴特的“今日神話”理論指出：“把符號原始的意義掏空，換之以階級意識形態。它以某種價值模式的預設開始，逐步完成對于受眾價值意識的重構”。

也就是說，廣告神話是營銷人員通過廣告來預設一種迎合品牌調性的文化情景，從而完成對消費者心理層面上的價值觀的重構。本文以迪奧香水為例，迪奧“真我”系列香水的廣告片表現了女主身著華貴的服飾，畫著精致的妝容，優雅地在金碧輝煌的城堡中行走，從而預設出一種雍容華貴的文化情景，表達和展示了迪奧香水奢侈華麗的品牌調性，配合其廣告詞：“真我”，向其目標受眾傳達一種上等階級的生活方式，售賣一種女人隨性活出真我的價值觀，引導受眾在內心塑造迪奧品牌華貴奢侈的印象。

所以，神話建構的重點在于預設情景，引起受眾心理的變化。而這個過程我們可以分解成作用與反饋的兩個矢量來理解。

（二）奢侈品廣告神話建構的雙向途徑

神話建構是一種傳播活動，其第一層矢量即營銷人員通過廣告對受眾進行傳播活動。在這個過程中，廣告通過大眾傳播方式傳遞給受眾群體，是點對面的過程，受眾在其中扮演著完全被動的角色，此過程缺少反饋渠道，品牌的營銷人員也只對廣告的內容、表現形式以及媒介選擇負責，并不用考慮消費者個性的問題。

而第二層矢量為受眾向內的心理變化，受眾由于完全的被動，以及大眾傳播對大眾的認知、判斷和社會行為的影響，會影響受眾形成特定的符合品牌的價值導向，從而將廣告中的品牌放置在一個獨一無二的心理絕對位置。在這個過程中，受眾雖然具有一定的選擇能動性，但大眾傳播的影響仍然很強烈。

綜上，我們可以得知，在傳統的以大眾傳媒為主要工具的神話建構過程中，廣告營銷人員缺少與受眾進行溝通反饋的渠道，并且神話廣告建構時，廣告制作、媒介選擇以及傳播方式都缺少受眾的能動參與，這種模式仍存在很大的弊端，不能滿足現階段奢侈品市場的發展需要。

（三）奢侈品廣告神話建構模式研究的不充分現象??后消費時代發展至今，消費者消費心理變化較大。隨著新媒體技術的發展，奢侈品品牌神話的網絡營銷已經成為奢侈品營銷的關鍵環節。與傳統的大眾傳播式廣告相比，互聯網中的廣告已經截然不同，現存的奢侈品廣告神話建構模式已經不適用于新的營銷背景，發展新型的奢侈品廣告神話建構模式是整個行業的突破點，誰先成功，誰就能先搶占市場。而對于我國本土奢侈品品牌來說，這既是機遇也是挑戰。

二、新營銷場地——數字生活空間中的神話塑造??新時期背景下的奢侈品廣告神話建構模式的轉變是傳統奢侈品廣告神話建構模式在數字生活空間中的延伸。要得出奢侈品廣告神話建構的新模式，就要與新環境的具體特點與內涵相融合。

（一）了解數字生活空間

陳剛教授在《創意傳播管理》中是這樣定義數字生活空間的：“以互聯網為基礎的新的傳播形態，是依托數字技術，對人類日常生活中的各種信息傳播與交流活動進行虛擬的還原和放大，這種傳播形態造成了一種新型的數字生活空間”。筆者十分認可陳剛教授對數字生活空間的定義，簡單來說，數字生活空間就是人們日常生活的交互過程從現實到互聯網上的遷移，每一個生活在數字生活空間中的個體都可以創建虛擬ID并自由發言，并且在網絡去中心化的作用下，其網絡地位是平等的。所以，數字生活空間上最大的特征就是匿名性與平等性——個體與個體在互聯網空間本身并沒有性質上的區別，無論是企業賬號或是平民百姓，都是具有相同權力的數據賬戶。可以說在數字生活空間中，企業與消費者的距離被極大地拉近了，企業不再不可觸摸，幾乎所有的數字空間生活者都能直接與企業進行交互行為，這從根本上區別于傳統的媒介性質。基于這種情況，新時代奢侈品廣告在數字生活空間上起作用時必須要緊緊抓住平等與互動。具體而言，是要抓住每一個在數字生活空間生活著的“生活者”。

（二）生活在數字生活空間中的“生活者”與其存在的社群

1.什么是“生活者”？“生活者”這一概念由博報堂最先創造，指擁有自己生活方式、自己抱負與夢想的人。生活者不僅僅是消費者，生活者具備個性，不僅涵蓋了品牌的消費者，而且還一定程度上包含著可能成為品牌消費者的潛在群眾。

2.為什么注重生活者？奢侈品廣告的受眾具有明確的特征性，一般具有雄厚的經濟基礎并且具備一定的社會地位，是上流社會階層的人。而這樣的受眾群體自身是具有多樣性的，據筆者進行的資料調查，奢侈品消費群體現已逐漸年輕化，表現出強烈的個性與追尋自我的欲望。面對這樣的受眾群體，再用刻板的奢侈品廣告大眾傳播模式已經不足以盡可能地滿足大多數消費者及潛在消費者，所以，在數字生活空間進行的奢侈品廣告神話建構，必須把落腳點具體化，針對每一個受眾的個性而進行獨享性的廣告傳播，而“生活者”是每一個活生生的具有不同需要與個性的人， 抓住“生活者”就是抓住個性化的目標群眾。

3.生活者數量龐大，難以全面進行獨享性廣告服務怎么辦？在數字生活空間中，生活者是生活在一個個具有共同特性的社群中，就像現實世界中，居民居住的小區一樣，抓住社群特征，就能打動所有社群內的生活者。知名廣告人唐興通在《引爆社群》一書中曾在社群商業部分強調過以下三點：“（1）個體是扎堆聚集的;（2）社群具有類似的共性;（3）有效地進行定向殲滅”。筆者認為，數字生活空間中的奢侈品廣告戰略也符合以上三點，奢侈品廣告神話建構必須要針對各生活者社群的共同特性，進行廣告傳播，才能最大效率地發揮神話作用。

（三）發揮網絡社群的作用

發揮社群的傳播力量，就要發揮社群中網絡節點的作用。

1.一個社群中存在著能夠發揮不同作用的網絡節點。在社群網絡中，每個網絡節點都具有一定的節點度數，而度數中心度比較高的網絡節點就成為度數中心網絡節點。網絡節點所具有的“度數”，類似于現實生活中的權力，是網絡社群中話語權與影響力的一種代稱，度數中心網絡節點在社群網絡中具有很高的節點度數，具有很大的“權力”，一般為社群中具有權威性的意見領袖或者知名度較高的明星人物。奢侈品廣告在進行神話建構時若能充分抓住社群中度數中心網絡節點的強大影響力，便能充分發揮其在社群中的“權力”，通過人際傳播，提高廣告效力。

2.吸引接近中心網絡節點就能串聯各個社群。在社群網絡內構中，接近中心度較高的網絡節點叫做接近中心網絡節點。它指把一個行動者與網絡內其他所有行動者連接起來的絕大部分路徑都是直接到達或者短路徑的指數。可以說，如果抓住度數中心網絡節點是發揮其影響他人能力的深度，那么吸引接近中心網絡節點則是發揮其影響他人能力的廣度。接近中心網絡節點類似于一個個社群結構中的中轉站，每一個大社群都包含著一個個子社群，擁有著不同的度數中心網絡節點，而接近中心網絡節點可以在不同的子社群中進行互動傳播，從而從局部通向整體。

可見，奢侈品廣告神話建構在數字生活空間中實施時，必須深刻挖掘社群特性，再找出度數中心網絡節點與接近中心網絡節點進行個性化的傳播，勢必會產生良好的化學反應，依靠互聯網上的互動性人際傳播，最大化廣告效果。

三、奢侈品廣告神話建構模式在數字生活空間的重構??新營銷場地的特點明確之后，還要進行進一步的受眾分析，才能得出新神話模式的建構。

（一）新時代本土受眾與基本需求

新時代背景下，我國奢侈品消費與廣告受眾群體都有所變化，其中白領階層已成為奢侈品廣告的主要受眾群體。奢侈品廣告受眾群體愈加年輕化，我國年輕白領階層，甚至部分在校大學生都成為奢侈品消費群體。而面對這部分獨特的消費群體，只有抓住他們的基本需求，才能在大市場中占據有利地位。

根據許太福《我國白領階層的消費方式及其影響因素分析——南京、廣州、武漢、蘭州四地的調查》一文，得知作為年輕化群體，白領階層具有以下特征。

1.年輕，追求個性，追求自我，追求獨特。

2.虛榮，凸顯炫耀，喜好面子文化。

3.時尚，緊跟潮流。

奢侈品廣告宣傳必須貼合受眾的基本需求才能充分發揮其神話建構作用，在產品內涵與功能、廣告的表現形式上需貼合以上三點特征。

（二）數字生活空間與奢侈品廣告神話建構的碰撞??1.數字生活空間存在的奢侈品廣告的形式

在數字生活空間中，企業與一個個消費者是平等的網絡節點，雙方可以直接取得聯系，具有前所未有的互動性。區別于傳統大眾媒體，企業在傳達信息的同時，目標受眾也會非常快速地向企業反饋信息，其形式多樣，如企業剛剛投放一則廣告，受眾可能會產生不同的反應，作用于企業的網站主頁、微博或者是各種自媒體賬戶下的評論頁上，這時企業制作與投放奢侈品廣告時就不得不更改其傳播方式。奢侈品是一種高溢價產品，并不是全民性的消費品，而互聯網上的網民言論是相對自由的，一則奢侈品產品廣告的發布很可能遭遇非目標群眾的嫉妒心理或非議，這時企業還像過去一樣制作廣告后投放到媒介上就高高掛起的做法是行不通的。企業應該轉變廣告投放與傳播思路，思考個人廣告或社群廣告的可行性。

2.個人廣告與社群廣告的優勢

個人廣告與社群廣告相對于廣撒網式的全體廣告具有明確的指向性，它更能讓目標受眾感覺被品牌與企業所重視。設想如果香奈兒新品發布，特地給你定制一則廣告投放到你的郵箱，你會不會被企業的重視所打動。在這種情況下，就算廣告受眾不進行購買行為，其也可以發酵為一個小事件，快速地在受眾各自的人際關系網中傳播，而傳播行為則無意中宣傳了品牌以及品牌新品，幫助其塑造親民、真誠的良好形象。

以個人或社群為單位制作的奢侈品廣告，其出發點在于具體的生活者或社群，極大地抓住了受眾心理的基本需求，這種新式廣告傳播效果更加明顯，并且避免了資源浪費，每次廣告投放都會形成有效傳播，通過企業的誠意再加以“病毒視頻”等傳播技巧的使用，很容易造成二次傳播甚至N次傳播。在數字生活空間，由于言論相對自由，每個人都是媒介，每個人都是自媒體，引發“病毒”式營銷的宣傳力量不可謂之不大，極大地節省了資本，卻獲得了大眾媒介無法企及的效果。

（三）數字生活空間中的本土因素的融合

找到了具體可行的傳播策略，接下來就要確立傳播手法——廣告內容的制作方面。在數字生活空間中存在著諸多本土因素，廣告內容與表現手法應當適度融入，才能更容易被目標受眾接受，不易產生反感情緒。

1.抓住在社群中流行的網絡信息。在特定社群中，一定具備著不同的特征，如Cosplay社群，其流行信息為二次元、動漫角色、女裝大佬等。在廣告制作中若能涉及相關的信息勢必能引爆“病毒傳播”。

2.抓住中國元素的應用。不同的社群也有著共同的特點，那就是生活者都是一個個有血有肉的中國人。想打通絕大多數的受眾，還要融合中國元素，如只要一逢年過節拜訪親友，人們肯定第一時間想到拿幾瓶茅臺而不是二鍋頭，因為茅臺在塑造其品牌形象時往往借助中國人開會、訪友的場景，借此賦予其品牌中國化內涵，而奢侈品廣告融合中國元素不僅僅是融合本土風俗習慣，更是融合本土居民生活中的一個個場景，無形中使消費者感同身受，從而自動獲得品牌的中國化內涵。

四、神話建構新模式

經上述推論，總結本土奢侈品廣告在數字生活空間下的新理論模型，其分為以下幾個具體步驟。

1.廣告人與企業經過大數據與實地調查，依照產品與品牌調性，明確廣告目標受眾所涵蓋的不同社群。

2.融合社群特征與本土元素，制作獨享性廣告。貼合不同社群的特征進行廣告投放，投放受眾為社群中的度數中心網絡節點與吸引中心網絡節點。

3.依靠網絡節點的人際傳播與社群的傳播力量投放社群性奢侈品廣告，最大化引起廣告效果。

4.廣告與受眾心理相貼合，塑造品牌神話。

五、結?語

本篇論文推論出的數字是生活空間中的奢侈品廣告神話建構模式在新時代新環境背景下的延伸，其創新性體現為研究角度的創新與研究領域的創新。在新模式中，廣告神話建構的過程融入了新型的人際傳播方式，企業與個人為平等的生活者，神話建構的重點向個性化網絡節點與社群服務轉移，最后，本土化大環境下，注重本土奢侈品消費者白領階層與面子意識至關重要，這或許將成為奢侈品廣告研究領域在未來需要深入探討的課題。

參考文獻：

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