淺析新時代本土奢侈品廣告的神話建構模式

羅佳旭

摘?要：本文以奢侈品廣告神話建構模式在新營銷背景下的轉變為研究視角，分析在新營銷背景下如何對奢侈品進行神話建構，探討奢侈品品牌面對如微博、推特、微信等場域中生活著的社群應如何進行神話塑造。以迪奧“真我”系列香水為例，以《創意傳播管理》中的數字生活空間、《引爆社群》等為基本理論基礎，并結合國內具體環境推導本土奢侈品廣告在新營銷背景下的神話建構新模式。

關鍵詞：奢侈品;網絡營銷;社群營銷

中圖分類號： F713.80???文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-0097-04

隨著互聯網技術與應用的不斷發展，網絡營銷已成為奢侈品品牌營銷中不可或缺的一部分。經筆者在中國知網上的調研發現，目前學界還沒有關于奢侈品廣告神話建構的完備理論，不能指導奢侈品品牌在網絡空間中進行品牌建構與神話塑造。然而在后消費時代，奢侈品廣告正面臨著轉型升級，研究數字生活空間中的奢侈品廣告神話建構新模式是奢侈品廣告研究的重中之重。奢侈品廣告的神話建構在新營銷背景下，已與以往的傳統奢侈品廣告神話建構模式不同，其區別不僅體現在傳播渠道、廣告內容與表現方式上，而且廣告要發揮其神話作用的受眾群體也隨之發生了變化。本土化奢侈品品牌要依據網絡空間中新的神話建構模式塑造品牌神話才能后起直追，與成熟的國外奢侈品品牌競爭消費市場。

一、國外奢侈品廣告神話建構模式

本文的研究角度是奢侈品廣告神話建構模式在網絡空間中的變化。……