我國(guó)信息流廣告的研究現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

徐宏偉

摘?要：隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)用于社交場(chǎng)景、與用戶信息流緊密融合的信息流廣告逐漸成為廣告主的寵兒，越來越成為廣告的主流形式。目前學(xué)界對(duì)信息流廣告的研究總體上緊跟業(yè)界潮流，但也偶有疏漏之處。本文以文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)法分析近年來國(guó)內(nèi)信息流廣告研究成果，分析研究熱點(diǎn)及欠缺之處，展望未來信息流廣告發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：信息流廣告;社交媒體;文獻(xiàn)計(jì)量分析

中圖分類號(hào)：F713.80 ??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）09-0089-04

一、引?言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取信息的主要渠道。艾瑞咨詢認(rèn)為未來五年內(nèi)，諸多廣告形式將會(huì)呈現(xiàn)信息流化，易觀預(yù)測(cè)到2020年，信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2 211億元。國(guó)外信息流廣告平臺(tái)以Twitter、Facebook等社交媒體為范例，國(guó)內(nèi)則以新浪微博、微信朋友圈、今日頭條、百度等為代表。

信息流廣告是原生廣告的一種形式，被稱作“信息流中的原生廣告”，其核心意圖是通過“融入用戶體驗(yàn)使品牌化內(nèi)容成為對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的‘信息。根據(jù)IAB于2013年發(fā)布的《原生廣告操作手冊(cè)》，可總結(jié)出信息流廣告有三個(gè)特征：1.存在于用戶的活動(dòng)信息流中;2.廣告與頁(yè)面內(nèi)容緊密結(jié)合，融入頁(yè)面設(shè)計(jì);3.廣告與平臺(tái)行為保持一致，使用戶感到它們是屬于平臺(tái)的。

二、研究方法與過程

（一） 研究方法

本文采用文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)法，通過將有效樣本文獻(xiàn)資料以Endnote格式的引文數(shù)據(jù)形式導(dǎo)入文獻(xiàn)題錄信息分析統(tǒng)計(jì)工具（SATI），進(jìn)行文獻(xiàn)發(fā)表年份、頻次、作者、關(guān)鍵詞、文獻(xiàn)來源等信息抽取和頻次統(tǒng)計(jì)分析，生成可視化結(jié)果。

（二） 檢索文獻(xiàn)

以“中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）”作為學(xué)術(shù)論文來源對(duì)“信息流廣告”相關(guān)主題的文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，范圍包括期刊論文、碩博士論文、會(huì)議論文和報(bào)紙，發(fā)表時(shí)間設(shè)置為2019年12月1日之前。檢索主題詞，“信息流廣告”在英文中被表述為News feed ads，中文譯為“信息流廣告”，有時(shí)也被稱為“feed廣告”。本文以“信息流廣告”為主題詞進(jìn)行搜索，得285篇文獻(xiàn)，以“feed廣告”為主題詞進(jìn)行搜索，得到14篇文獻(xiàn)，去除不相關(guān)文獻(xiàn)并去重后，最終得到291篇有效樣本文獻(xiàn)。

三、我國(guó)信息流廣告研究的整體描述

（一）我國(guó)信息流廣告研究數(shù)量增長(zhǎng)情況

根據(jù)對(duì)文獻(xiàn)發(fā)表年份和數(shù)量的提取分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)信息流廣告的研究開始于2006年，論文發(fā)表數(shù)量為1篇，2013年開始呈現(xiàn)逐年加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，于2019年達(dá)到最高值80篇，論文發(fā)表數(shù)量與發(fā)表年份有顯著相關(guān)性（如表1所示）。最早于2006年，F(xiàn)acebook推出信息流廣告，國(guó)內(nèi)從2012年微博試推廣信息流廣告以來，各大社交媒體紛紛搶灘，信息流廣告呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，信息流廣告研究與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r相符。

（二）我國(guó)信息流廣告研究焦點(diǎn)

根據(jù)對(duì)文獻(xiàn)關(guān)鍵詞的提取和分析，在信息流廣告的相關(guān)研究中，除“信息流廣告”“信息流”關(guān)鍵詞外，使用最多的關(guān)鍵詞包括“微信”“微博”“社交媒體”“今日頭條”“Facebook”“抖音”等平臺(tái)類關(guān)鍵詞，“大數(shù)據(jù)”“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”等技術(shù)類關(guān)鍵詞，“用戶體驗(yàn)”“傳播策略”“廣告效果”“影響因素”“廣告回避”等研究角度類關(guān)鍵詞。由此可見，我國(guó)信息流廣告研究聚焦于其平臺(tái)方如微信、微博等，與社交媒體互利共生，且多數(shù)研究側(cè)重效果研究（如表2所示）。

（三）我國(guó)信息流廣告研究發(fā)文作者單位統(tǒng)計(jì)??根據(jù)對(duì)文獻(xiàn)作者單位的提取分析，標(biāo)出發(fā)文量居前20位的主要單位（如表3所示）。我國(guó)信息流廣告研究的論文作者單位以學(xué)界為主，少有業(yè)界論文。排名前20位的發(fā)文作者單位，除“一點(diǎn)資訊”“華夏酒報(bào)社”為業(yè)界機(jī)構(gòu)外，其余作者均來自各高校。

（四）我國(guó)信息流廣告研究主要刊物

根據(jù)對(duì)文獻(xiàn)來源的統(tǒng)計(jì)分析，標(biāo)出發(fā)文量居前20位的主要刊物（如表4所示）。《新聞研究導(dǎo)刊》以12篇發(fā)文量位居第一，《成功營(yíng)銷》緊隨其后，《傳播力研究》《聲屏世界·廣告人》《青年記者》以7篇文獻(xiàn)位居第三。這說明對(duì)信息流廣告的相關(guān)研究主要集中在新聞傳播、營(yíng)銷、廣告、及商業(yè)領(lǐng)域。

四、對(duì)信息流廣告研究的綜合分析

本文對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行理論成果梳理，并對(duì)信息流廣告研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析和歸納。

（一）信息流廣告的運(yùn)作模式

目前國(guó)內(nèi)信息流廣告的投放大多在移動(dòng)端社交媒體，但社交媒體也有不同的分類，依據(jù)不同的社交媒體分類，信息流廣告的投放和運(yùn)作有不同的模式。李彪將信息流廣告的模式和運(yùn)作機(jī)制分為五類：1.基于社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系模式;2.基于閱讀偏好的興趣模式;3.基于用戶搜索的推薦模式;4.基于地理位置的導(dǎo)流模式;5.基于“社交+興趣”的混合模式。盡管如此，在企業(yè)廣告推送實(shí)踐中，往往幾種模式混用，并不會(huì)嚴(yán)格遵守各模式間的界限。

總體而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過搜集用戶主動(dòng)或“被迫”提供的數(shù)據(jù)信息，通過算法對(duì)用戶進(jìn)行分類，推送分發(fā)可能與用戶相關(guān)或受用戶喜愛的廣告，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

（二）信息流廣告的特征

1.信息流廣告具有原生性，干擾度低

信息流廣告存在于用戶的活動(dòng)信息流中，除在角落（一般為左上角或左下角）有以小字標(biāo)識(shí)的“廣告”“推廣”字樣外，其內(nèi)容及格式特征與所在的社交媒體平臺(tái)內(nèi)容極為相似，給用戶帶來“沉浸式體驗(yàn)”。廣告成為頁(yè)面設(shè)計(jì)的一部分，與信息界面完美融合，這種原生性特征保證了用戶的閱讀體驗(yàn)，減少了用戶對(duì)廣告信息的排斥心理。

2.信息流廣告具有精準(zhǔn)性，分發(fā)個(gè)性化

信息流廣告的投放依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收集的用戶數(shù)據(jù)，包括性別、地域、年齡、閱讀偏好等信息，將用戶劃分為不同的類型，人工智能技術(shù)為精準(zhǔn)的用戶投放“量身定做”的廣告，相比于傳統(tǒng)廣告的全覆蓋投放，成本更低，效果更佳。

3.信息流廣告具有社交性，鼓勵(lì)用戶參與

信息流廣告具有較強(qiáng)的社交性特征。以強(qiáng)社交關(guān)系的微信朋友圈為例，由于微信朋友圈好友可以對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊等操作，并且可以收到好友的評(píng)論、點(diǎn)贊提醒，可以引發(fā)好友之間、受眾與廣告內(nèi)容之間的交流和互動(dòng)，增加信息流廣告的傳播深度。弱社交關(guān)系的微博亦是如此，微博用戶可以對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，且由于微博圈子較為開放，受眾的參與能夠提高信息流廣告的傳播廣度。

4.信息流廣告噪音低，抵達(dá)率高

研究指出，讓促銷信息的輸出概率盡量維持在0.58左右，可以使得CPM、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放具有最佳的ROI與傳播效果。傳統(tǒng)廣告的冗余信息過多，噪音強(qiáng)，容易形成對(duì)受眾的干擾。但信息流廣告作為原生廣告的一種，僅有小于等于一半的信息與產(chǎn)品相關(guān)，降低了噪音，提高了抵達(dá)率。

（三）信息流廣告的效果

信息流廣告的研究重點(diǎn)之一是效果研究，這類研究往往根據(jù)經(jīng)典廣告理論建構(gòu)模型，采取問卷調(diào)查等方法檢驗(yàn)，但目前尚無被廣泛認(rèn)可的理論模型。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)信息流廣告效果主要有兩類影響因素：其一是廣告本身，包括廣告品牌熟悉度、廣告表現(xiàn)、形式、內(nèi)容、創(chuàng)意等;其二是社交關(guān)系，包括社交關(guān)系強(qiáng)度、社交背書等。總體而言，對(duì)效果研究量大而質(zhì)低，或許可以采用研究眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)法、深度訪談法等多種研究方法進(jìn)行更深入和更準(zhǔn)確的探索。

相比國(guó)外信息流廣告研究，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究對(duì)算法、技術(shù)方面關(guān)注較少。信息流廣告與大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)密切相關(guān)，應(yīng)該得到研究者更多的技術(shù)性關(guān)注。

（四）信息流廣告回避

廣告回避指“媒體用戶不同程度地減少?gòu)V告接收的所有行為”，國(guó)內(nèi)研究者在研究信息流廣告回避時(shí)往往依據(jù)國(guó)外相關(guān)理論模型，對(duì)影響信息流廣告回避的因素包括隱私擔(dān)憂、感知個(gè)性化、廣告刺激、廣告信息關(guān)聯(lián)性、社交媒體的可靠性等進(jìn)行測(cè)量。但對(duì)信息流廣告回避的研究較少，且往往挪用國(guó)外理論，說服性較低。

五、對(duì)信息流廣告的展望

（一）人工智能將使信息流廣告更加智能

隨著以機(jī)器學(xué)習(xí)為核心的人工智能技術(shù)不斷獲得突破，以人工智能技術(shù)為支撐的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)——智能經(jīng)濟(jì)漸行漸近，廣告也將會(huì)發(fā)展到智能廣告階段，在廣告的創(chuàng)意、制作、投放、傳播和互動(dòng)諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、精準(zhǔn)化和智能化。也就是說，人工智能可以根據(jù)用戶的需求量身定制廣告內(nèi)容，并將最適合的廣告投放給最適合的個(gè)體，使得廣告真正成為有用的信息，而不是騷擾性信息。傳統(tǒng)廣告以媒體價(jià)值為中心，而信息流廣告更加注重以用戶價(jià)值為中心，更加注重用戶的訴求和體驗(yàn)，這正是未來廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）5G賦能短視頻，成為信息流廣告主要推動(dòng)力??QuestMobile2019年做出的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十大預(yù)測(cè)顯示，短視頻廣告增長(zhǎng)率將超過信息流廣告增長(zhǎng)率，成為信息流廣告的重要推動(dòng)力量。伴隨著5G技術(shù)帶來的高速率、高質(zhì)量和低時(shí)延、低能耗的革命性技術(shù)特征，在視頻語(yǔ)言已經(jīng)成為社會(huì)中心語(yǔ)言的前提下，短視頻必將在未來的社會(huì)傳播架構(gòu)中占據(jù)更重要的地位，得到更廣泛的運(yùn)用。

當(dāng)前的信息流廣告大多集中在頭部社交媒體，以圖文形式分發(fā)，但伴隨著5G的商用，短視頻信息流廣告必將成為信息流廣告的主要形式和推動(dòng)力。目前，短視頻平臺(tái)如抖音、嗶哩嗶哩等已經(jīng)運(yùn)用短視頻信息流廣告作為重要營(yíng)收方式之一。伴隨著5G和人工智能技術(shù)的發(fā)展，未來的短視頻信息流廣告將在內(nèi)容領(lǐng)域更加深耕，垂直化發(fā)展。

六、結(jié)?語(yǔ)

2006年Facebook推出信息流廣告以來，伴隨著技術(shù)的進(jìn)步，信息流廣告也得到了社交媒體平臺(tái)越來越多的青睞，正在成為主流的廣告形式之一。國(guó)內(nèi)對(duì)信息流廣告的研究也緊跟業(yè)界發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)行了多個(gè)維度的研究，包括對(duì)廣告效果、運(yùn)作模式、廣告特征等，但也存在一些疏漏之處，如對(duì)信息流技術(shù)和廣告回避關(guān)注較少。人工智能和5G等技術(shù)的飛速發(fā)展將為信息流廣告帶來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，信息流廣告未來可期。

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