黨報與都市報對數字平臺使用的比較研究

王潔云 方海瑋

摘?要：隨著信息技術的發展，大數據、云計算、人工智能等數字技術的涌現，新媒體、自媒體紛紛嶄露頭角，大大擠壓了傳統紙媒的生存空間，因而傳統紙媒開始了對數字平臺的探索之路。本文以《人民日報》《南方周末》《經濟日報》分別作為黨報、都市報的典例，通過統計分析的方法，對比三家報紙在微博、微信、抖音等數字平臺中的使用情況，考察數字技術對傳統紙媒發展路徑的影響，分析目前其存在的問題，以此探尋傳統紙媒的未來發展之路。

關鍵詞：數字平臺;《人民日報》;《南方周末》;《經濟日報》

中圖分類號：G230???文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-0078-04

一、引?言

隨著信息技術的發展，智能手機代替傳統紙媒成為信息交流和傳播的重要端口。中國產業信息網發布的《2019年1-6月中國互聯網行業發展現狀及行業發展趨勢分析》指出，截至2019年6月，我國手機網民規模達8.54億，網民中使用手機上網的比例達99.10%[1]。與此同時，隨著大數據、云計算和人工智能等新技術的紛紛涌現，數字技術的應用涉及現代生活的每個角落，以紙張為載體的傳統紙媒難以適應數字時代的沖擊。根據2014至2018年的國民閱讀調查統計，數字化閱讀上漲趨勢明顯，在2018年達到76.20%[2]，而報紙閱讀則呈明顯的下降趨勢，在2018年僅為25.60%[3]。由此可見，數字化閱讀是國民閱讀的主要趨勢，傳統紙媒從以紙張為載體向以數字平臺為載體的轉型是必經之路。

《人民日報》和《經濟日報》都屬于黨報，但《人民日報》屬于綜合報，《經濟日報》屬于專業報，而《南方周末》則屬于都市報，這三家報紙都是定位明確的主流報紙。因此，本文選取《人民日報》《南方周末》和《經濟日報》這三家報紙作為研究對象。

二、使用現狀

（一） 賬號開通情況

《人民日報》作為中央黨報第一報，其致力于積極探索各大新興數字平臺的應用路徑。1997年1月1日，人民日報社創辦了人民網。2012年7月22日，《人民日報》入駐微博，并用賬號“@人民日報”在新浪網上發出第一條微博。2012年12月28日，《人民日報》微信公眾號上線[4]。2014年6月12日，《人民日報》客戶端在2014移動互聯發展大會上正式上線。2017年2月19日，《人民日報》上線人民直播。2018年9月10日和23日，《人民日報》分別入駐抖音短視頻和快手。此外，在嗶哩嗶哩（B站）、騰訊新聞等熱門APP上，《人民日報》也有認證賬號。

不僅如此，《人民日報》在各個數字平臺除有母賬號“人民日報”外，還有一系列子賬號。如微博上的“人民日報海外版-海外網”“人民日報評論”“人民日報數字傳播”等;微信上的 “人民日報英文客戶端”“人民日報社”“人民日報文藝”等。

《南方周末》是中國發行量最大的新聞周報，于2006年成立了網站部[5]。2009年8月28日入駐微博，同日發布第一條微博文字內容，是最早入駐微博平臺的紙媒之一。2012年開始陸續創建微信公眾號“南方周末”“南方周末俱樂部”和“南方周末數據實驗室”。此外，《南方周末》也有自己的APP，在騰訊新聞、抖音短視頻等APP，《南方周末》也有認證的賬號。

《經濟日報》作為中央直屬黨報，是全國經濟類報紙中權威性、公信力最強的專業報。2012年12月25日，《經濟日報》加入微博，同年12月31日，發布了第一條微博。2018年8月28日發布第一個抖音短視頻。2018年9月30日入駐快手。此外，與前兩者相同，《經濟日報》除入駐了微信、騰訊新聞等APP外，也有自身的APP。

（二） 賬號運營情況

為分析《人民日報》《南方周末》和《經濟日報》在各個數字平臺的賬號運營情況，本文統計了截至2020年2月5日的數據，具體結果如圖1、圖2所示。

在三大報紙中，無論從賬號關注量還是發布的文章/視頻數量來看，《人民日報》都占明顯優勢，尤其是在微博中，《人民日報》的粉絲高達1億，發博數量達到了11萬，無論是橫向比較《人民日報》在其他數字平臺的運營情況，還是縱向比較另兩份報紙在同一數字平臺的運營情況，《人民日報》都呈領先優勢。此外，從條形圖中可以明顯看出，《經濟日報》的賬號運營情況在三者中呈中間位置。其中有一特殊現象，《經濟日報》在微博平臺發布的文章/視頻數量高達95 567，僅次于《人民日報》的11萬，約《南方周末》的15倍，但其關注量卻遠遠低于后兩者，僅有357萬粉絲，不到《南方周末》的十分之一。而《南方周末》則在騰訊新聞上有較多的關注量，分別是《人民日報》的4倍和《經濟日報》的29倍。但是《南方周末》在快手上沒有賬號，在抖音短視頻上雖認證了賬號，但截至2020年2月5日，沒有發布過視頻。

這種數據差異的產生主要是因為這三家報紙對自身定位的不同，面向的受眾有較大差異。《人民日報》作為黨報第一報，是我國最具權威性和公信力的綜合性日報，其面向的受眾既是各級領導干部，更是廣大人民群眾。作為全國性的機關報，其發布的新聞應涉及政治、經濟、文化等方方面面。因而《人民日報》的關注量最高，發布數量也最多。《南方周末》作為南方報業集團主辦的新聞周報，其面向的受眾是受過一定教育的知識型讀者。同時作為一份都市報，其發布的內容更多涉及社會民生問題，因而《南方周末》的關注量和發布量都相對較少。《經濟日報》作為國務院主辦的中央黨報，是國內外了解我國經濟發展動向的重要窗口，其面向的受眾是投身經濟領域的或對經濟感興趣的人群。作為一份專業報紙，發布的內容主要涉及經濟類的報道，因而《經濟日報》的關注量和發布量也相對較少。

（三）發布內容分析

由上文可知，無論從賬號關注量還是發布文章/視頻數量來看，微博都是三家報紙嘗試融入數字時代的主要陣地。因此，本文以一周為單位，利用微博高級搜索，對2019年12月23日至29日期間三家報紙在微博平臺的發布內容進行考察，總計得到樣本677例。其中，《人民日報》總發博數237個，原創220個，轉發17個;《南方周末》總發博數25個，原創25個，轉發0個;《經濟日報》總發博數415個，原創412個，轉發3個。由此可見，紙媒在數字平臺發布的內容以原創為主。

三家報紙發布的內容中，純文字的占比最少，最高不超過18%，均以“圖片+文字”和“視頻+文字”的形式展現。其中，《南方周末》更青睞“圖片+文字”的形式，占比高達88%，極少使用視頻或音頻[6];《經濟日報》則更傾向于“視頻+文字”的形式，占比有57%;而《人民日報》則兩種形式各有所重，分別占比43%和47%。顯然，與紙媒時代的純文字加少量插圖相比，數字時代的報紙更傾向于在圖片和視頻的幫助下展現自己的內容。

（四）互動性考察

由于微信、微博和APP能為公眾賬號提供多方面的互動功能，因此本文主要從這三個數字平臺來考察傳統紙媒對數字平臺的互動功能的應用。

首先，從微信來看。微信具備歡迎詞設置的功能，微信公眾號可以在平臺上修改歡迎詞、進行個性化設置[7]。《人民日報》作為以權威性和公信力著稱的中央級黨報，它的歡迎詞比較官方，僅顯示了《人民日報》的口號“參與、溝通、記錄時代”。《南方周末》的歡迎詞則相對生動，積極表達了與用戶互動的意愿。而《經濟日報》的歡迎詞則最為口語化，不但有網絡流行梗“雞湯”，還有顏文字“^-^”，顯得十分親切活潑。歡迎詞內容也最豐富，不但介紹了本賬號主要推送的內容，還明確鼓勵用戶與自己互動。

除歡迎詞的自定義設置外，微信還有十分便捷的自定義回復設置。但從用戶留言得到的一片空白來看，這三家報紙均未設置自動回復。此外，微信公眾號還可以在自己發布的文章下與用戶發表的評論產生互動。從2020年2月份的推送內容來看，三家報紙均有對評論的回復。其中，《南方日報》對用戶的指正表示了感謝，經核實后對發布內容進行了修改。《人民日報》和《經濟日報》對用戶提出的疑問進行了詳細解釋。三家報紙都對互動的評論進行了置頂的操作。除評論互動外，《南方周末》在需要時，會在近期發布的所有文章末尾，發出征集，明確告知用戶可以通過留言的方式進行“爆料”。《經濟日報》則通過文末二維碼的形式向用戶發送調查問卷，以此了解用戶的心聲。

其次，從微博來看。微博提供的互動功能有粉絲群、微博問答、投票調查、私信等。《人民日報》有一個31人的粉絲群“人民日報的真愛粉-粉絲團1群”;有6個微博問答，平均關注人數為51人;2019年有32個投票調查，平均投票人數為17.4萬人，投票人數最多有65萬人，最少有3.1萬人。《南方周末》有一個2人粉絲群“南周粉絲群”，群成員為南方周末和熱點視頻，用于熱點互動;沒有微博問答;2019年沒有投票調查。《經濟日報》有一個141人的粉絲群“經濟日報粉絲群”;有1個微博問答，關注人數為69人;2019年有11個投票調查，平均投票人數為1 756人，投票人數最多有1.3萬人，最少有203人。三家報紙的粉絲群，普通用戶均無法加入。

最后，從APP來看。傳統紙媒新聞客戶端的內容多為自身生產的內容[8]。《人民日報》作為中央黨報，在APP中提供了“問政”功能，肩負起了政府與民眾溝通的責任。用戶可以直接通過APP選擇任一地區的政府領導提問（如江蘇省省委書記），《人民日報》將審核通過的問題公布，再由當地政府回復。“問政”界面可以明確看到提問日期、提問內容，官方是否回復、官方回復內容以及回復的單位名稱。這一功能使官媒更加便捷地擔當起黨、政府及人民的喉舌，充分發揮了數字技術對主流媒體占據輿論陣地的推動作用。《南方周末》在用戶“我”的界面直接提供了“投稿爆料”功能，用戶可以通過上傳文字、圖片、視頻、文件的方式進行投稿。爆料內容僅限于用戶本人及APP后臺查看，這不僅有利于紙媒拓寬新聞素材的來源，也有利于紙媒掌握第一手爆料。《經濟日報》除提供與前兩者相同的用戶評論功能外，并未提供其他互動功能。

三、存在問題與發展方向

（一）《人民日報》

從前文可以看出，《人民日報》除了擁有各數字平臺的母賬號外，還開設了諸多子賬號。開設子賬號無疑有利于目標用戶更有指向性地獲取信息，但有些子賬號的運營狀況卻不容樂觀，存在粉絲數量稀少、大量轉發母賬號新聞內容、甚至已停止運營的現象。例如，“人民日報新興媒體版”2010年10月27日加入微博，2012年7月24日發布最后一條微博，粉絲數不足兩萬人，發博數645條，僅持續運營了不到兩年。“人民數字”2011年11月11日加入微博，2017年8月22日已停止運營。“人民日報文化版”“人民日報民生周刊-四川工作站” “人民日報連線基層版”等，均已停止運營。在微信也有一些子賬號停止了微信公眾號的運營，如“人民日報全媒體平臺”“人民日報新媒體”“人民日報文創官方”等。此外，《人民日報》對于各數字平臺提供的互動功能的運用還不夠充分，除APP上的“問政”功能外，沒有明確直接地向用戶表達互動意愿和提供聯系渠道。總體來看，《人民日報》對數字平臺的應用成果優異，已經積極探索出一條利用數字技術融合各種平臺資源，為人民群眾提供媒體服務的新路徑。這一路徑，使《人民日報》既保持了傳統紙媒的權威性、公信力的優勢，也使其適應了淺閱讀、碎片化的數字時代。但這條路徑還在初始建設階段，存在著一些問題，仍有繼續發展優化的空間。

（二）《南方周末》

《南方周末》是三家報紙中最早嘗試應用數字平臺的紙媒，早在2009年就加入了微博，但至今為止僅主要運營微博、微信、騰訊新聞這三個數字平臺。對于短視頻APP的應用，也不甚積極。《南方周末》沒有入駐快手平臺，在抖音雖有賬號，但截至2020年2月5日，未發布一個視頻。從運營情況來看，《南方周末》雖然是周刊，但每天都會在數字平臺上發布內容。然而，無論是從賬號關注量來看，還是從發布的文章/視頻數量來看，《南方周末》在三家報紙中都處于末尾，僅在騰訊新聞有一定優勢。從發布內容來看，《南方周末》僅在自己APP上提供了視頻專題，沒有開通直播，在其他數字平臺上也大多以“文字為主，圖片為輔”的傳統形式呈現。從互動性來看，《南方周末》對于加強與用戶的聯絡較為積極。由此可見，《南方周末》雖然率先開始了數字化的嘗試，但其發展路徑并非是將傳統紙媒完全向數字媒體轉型，更多地是將數字平臺視為紙張的替代載體，利用數字技術加強與用戶的互動性，堅持了傳統紙媒深度報道的力度和思想性。

（三）《經濟日報》

《經濟日報》總體來看與《人民日報》相同，積極地探索著傳統紙媒適應數字時代的路徑，然而從目前結果來看，不盡如人意。《經濟日報》在微博、騰訊都發布了數量與《人民日報》相差不大的文章、視頻，但獲得的關注量卻遠遠低于《南方周末》。《經濟日報》在微博、微信等平臺都積極與用戶互動，發起過投票調查的活動，但參與人數平均只有千余。由此看來，《經濟日報》作為全國經濟類報刊中權威性、公信力最強的報紙，對數字平臺的使用仍須探索適合出自己的路徑。

四、小?結

《人民日報》《南方周末》和《經濟日報》三份報紙對數字平臺的使用情況各有異同，由此也反映出各自的問題。目前來看，傳統紙媒不可避免地要走上數字化轉型的道路，在積極開拓對數字平臺的合理利用、挖掘創新性的同時，也不能盲目地全面數字化，要及時配套具有新媒體運營能力的專業人員。因此，當前之計是傳統紙媒需根據自身定位——黨報、都市報、專業報的不同，看清自身的不足，吸取對方的教訓，在相互學習、相互競爭中探索出一條適應數字時代的新路徑。

參考文獻：

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[2]?搜狐網.第十六次全國國民閱讀調查結果公布2019年04月18日[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/308820502_162758？sec=wd，2020-02-10.

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[7]?陳曉華.傳統報紙使用微信新媒體的現狀及問題研究[J].新聞傳播，2013（1）：14-15+17.

[8]?狄萌.傳統紙媒的手機新聞客戶端如何深入人心——以《人民日報》和《網易新聞》的對比為例[J].學理論，2014（19）：142-143.

[責任編輯：艾涓]