數字化背景下傳統家居廣告創意變革

陳孟南 龐晨

摘?要：歐派家居中秋特輯廣告以其共情傳播、故事化表達的方式成為同類型廣告中的佼佼者，其中科技元素的加入、結合傳統文化以及中度期待視野的創意思路同樣值得借鑒。本文試圖通過分析歐派中秋特輯廣告的創意，探索出數字化背景下傳統家居廣告創意變革之路。

關鍵詞：廣告創意;共情傳播;品牌形象;期待視野

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2020）09-0056-02

21世紀信息技術、數字技術的發展大行其道，正如卡斯特描述的“網絡社會”一般，海量信息、社交軟件、視頻工具充斥著人們生活的方方面面。新媒體的崛起一方面為廣告行業帶來了新的機遇，另一方面也使其創意變革面臨更多的挑戰。本文通過對歐派家居2017～2019年三年的中秋特輯《狼人的中秋煩惱》系列廣告的分析，力求探索數字化背景下傳統家居廣告創意變革的新方向。

一、歐派家居中秋特輯廣告簡介

歐派家居中秋特輯廣告是歐派自2017年推出，每逢中秋節進行發布的專題系列廣告：每條廣告時長在5分鐘左右，用三部微電影廣告的形式講述了狼人的中秋煩惱，分別圍繞“大塊”狼人與“嬌小”妻子不同的家具使用要求，狼人帶妻子回家（山洞）團聚的種種不適應以及換新房裝修過程中的家庭矛盾展開，最終都以歐派家居的全屋定制解決爭端。每部廣告都以歐派的“有家，有愛，有歐派”廣告語作結。

數據顯示，2017年歐派的《狼人的中秋煩惱1》一經推出，便收獲2.2億曝光量，2018年《狼人的中秋煩惱2》及2019年《狼人的中秋煩惱3》的曝光度各近5億，是傳統家居廣告中的佼佼者。……