探索主流媒體微博對輿論的引導策略

楊婷

摘?要：微博是信息傳播技術不斷發展后的新興產物，它是一個帶有自媒體性質的公共話語空間，因為其具有開放性、交互性、低門檻等特點，受到用戶群體極大的青睞。微博的流行不僅給社會的輿論環境帶來很大的變化，也給主流媒體思考新的輿論引導策略提供了思路。本文將以《人民日報》、央視新聞等主流媒體旗下的官方微博對“無錫高架坍塌”事故的報道為例，探討主流媒體對網絡輿論的引導策略。

關鍵詞：主流媒體;“無錫高架坍塌”;微博;輿論引導策略

中圖分類號：G20文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-0031-03

一、 微博概述

微博，是以關注機制為內在邏輯，允許用戶進行信息發布、傳播和交流的社交網絡平臺。因其具有準入門檻低、社交開放性強、互動性強、使用群眾草根性等特點，吸引了一大批用戶。從傳播媒介方面來說，微博正在成為重要的輿論陣地，人們可以通過微博第一時間進行現場信息的傳播。如今，微博發揮的作用已不僅僅是單純地作為信息源和信息交流平臺，它更能推動社會輿論的產生，推動著社會建設的進程。

在新媒體蓬勃發展和媒介融合的全新語境不斷推進下，主流媒體如何通過微博有效地進行議程設置和輿論引導，是值得思考的問題。

二、 微博中輿論環境的特點

（一）輿論主體龐大

微博用戶群體擁有兩個特點，一是擁有極大的活躍度，微博用戶一直保持在線狀態，十分踴躍地參與社會事件的討論;二是擁有極大的關聯性，一般意義上，基于相同需求的微博用戶通過關注機制建立起聯系，在社會輿情出現時，他們自然而然地形成一個“話題圈”，對事件發表意見。新浪微博龐大的用戶群體為輿論滋生提供了土壤。

（二）呈現形式多樣

融媒體時代，微博突破了報紙、廣播、電視等媒介單一化的傳播方式，不僅可以將事實、情感訴諸文字，更可以用圖片、視頻加以佐證，將同一條信息通過不同形式的載體體現出來，帶給受眾更加直觀的體驗。

同時，微博是基于網絡進行信息發布的，這就意味著空間的限制被打破，任何人都可以是信息的發布者。隨著調查的深入，最新的信息通過文字、視頻等形式進行疊加，呈現出細致深入的新聞信息。

（三）議題轉換速度加快

微博構建起一個更加寬容開放的輿論交流平臺，但同時謠言、謊言也有了滋長的空間。公眾的視線會因為不理智而偏離主題，事件的客觀性在口誅筆伐中流失。除此之外，社會熱點事件頻出，人們的注意力通過議程設置不斷被轉移。事件爆發后，大眾一擁而上，社會輿情隨即達到高潮。但當新的熱點事件出現后，公眾注意力轉移，原本的話題便會不了了之，只有極少人持續關注事件的后續發展。

三、 主流媒體微博對輿論的引導策略

2019年10月10日晚，江蘇無錫312國道跨橋路段橋面垮塌，共造成3人遇難。根據初步調查，事故原因是貨車嚴重超載導致橋梁發生側翻。《新京報》輿情監測系統顯示，11日10時，微博上關于事件的討論超過60萬條，各大主流媒體如《人民日報》、央視新聞等都在核實事件情況后發布官方微博。全網輿情在10月10日20：00左右達到頂峰，并在11日早上，再次呈現上漲的趨勢。微博上#無錫高架坍塌##無錫警方通高架橋面側翻##無錫高架側翻致3死2傷#等話題迅速登上熱搜，足可見公眾的關心程度。

筆者選取了各大主流媒體的微博，如《人民日報》、中央電視臺、新華社、《揚子晚報》《新華日報》旗下的微博進行調查研究，以“無錫”和“高架”作為關鍵詞進行信息檢索并進行統計。筆者在微博選取上考慮了多樣性，以探究不同類型主流媒體對于社會輿情事件的反應。

（一）及時發布，滿足公眾的知情權

從表1我們可以看到，事件發生以后，江蘇本地媒體微博@揚子晚報反應最為迅速，最先發出報道，并且附上在場的公眾用手機錄制的視頻。@人民日報、@央視新聞發揮主流媒體的擔當，緊隨其后，并且在短時間內持續更新。相比之下，無錫當地微博政務號，如@無錫發布、@無錫交警在事故發生20小時內均未發布與此事相關的官方消息，引發了公眾的不滿與憤怒。

總體看來，@人民日報和@央視新聞對于此事發布的微博數量最多，且大多采用文字與視頻相結合的形式。@人民日報結合自身優勢，與不同的社會機構進行連線，如江蘇省交通運輸廳，獲取最新資料，進行消息的持續發布和匯總。除了視頻以外，@人民日報通過直播與公眾連線，給公眾提供最直接的第一現場資料，充分利用融媒體實現了呈現方式的多樣化。@新華視點更多是以文字、圖片相組合的方式對事件進行詳細報道，并且發布了微評、快訊等內容。

（二）先發制人，主動設置議程

有關事故的信息報道，主流媒體在查證清楚后第一時間在微博上進行發布，進行多維報道，占領輿論高地。通過表2可知，@人民日報、@央視新聞都在事件發生的當天，迅速發布微博，數量達到7、8條之多，突出問題的嚴重性和慘痛性。

“無錫高架坍塌”事件引起了公眾的關注和熱議，問責事故原因的聲音此起彼伏，網絡上也出現了對事故原因的揣測和謠言，如“4車總重400余噸”嚴重超載導致橋面坍塌以及“公安局長戴百萬名表進行救援”等謠言，會將輿論引至錯誤的方向。@揚子晚報、@新華日報等微博及時澄清了謠言，并通報處理結果，化解了一場公眾對政府的信任危機。

（三）后續跟進，給公眾答復

一場社會輿情事件引發的熱度是有限的，根據表2可以看出，10月12日，此次事件熱度消減，大多數媒體在10月12日之后便停止了對“無錫高架坍塌”事件的報道。但江蘇本地媒體@揚子晚報、@新華日報仍舊對此事保持較高的關注，做好對事件的后續報道，針對謠言進行回復，通報大橋的處理情況和交通情況。

10月24日，@人民日報發布微博“交通運輸部：嚴重超載導致無錫橋梁發生側翻”，詳細匯報了關于橋梁方面的問題，確認此次悲劇是嚴重超載導致。在這次事件中，@人民日報發揮了主流媒體的專業素養，克服了微博上議程轉換頻繁的局限，對事件進行持續的報道，給公眾一個負責的答復，起到了主流媒體排頭兵的作用。

四、 主流媒體微博在此次事件輿論引導中的缺陷及思考

（一）缺乏深度報道，多維度報道和持續關注不足

截至10月12日0：00，@人民日報、@央視新聞、@新華視點、@揚子晚報、@新華日報5家主流媒體發布的微博總量分別為12條、13條、8條、11條、19條，分別占對應時段微博總數的13%、15.3%、10.4%、9.6%、17.6%，在所發的微博總數中，僅占一小部分。在這種情況下，公眾的注意力很難集中，媒體的關注度也不夠。

微博上的信息具有裂變性，可以在短時間內獲得大量的關注、轉發，但是這也導致了內容同質化嚴重的問題，微博上消息的發布大多數是針對事件本身進行的客觀報道，也大多廣而不深。以同一時間段的《新京報》微信公眾號為例，《新京報》發表了《無錫高架側翻時女子騎車猛沖躲過一劫：不敢再走事發地》《回訪大貨車超載之路：碼頭不干涉超載，大貨車如何不超載也賺錢？》等文章，從社會人情、經濟、政治等方面對事件進行全面分析，引發大眾的思考。

新媒體時代下，主流媒體應該思考如何更好地突破微博傳播的碎片化、表層化、同質化的局限，充分融合媒介技術，引導公眾在信息整合和獨立思考的情況下，對社會問題進行反思，更好地推動社會進程。

（二）主流媒體與受眾缺少及時互動，輿論效果出現分化

新華社總編輯南振中曾提出“兩個輿論場”的概念，一個是主流媒體著力營造的媒體輿論場，另一個是人民群眾的民間輿論場。主流媒體、政府、公眾都代表著社會不同群體的立場和利益，很多時候都缺乏及時互動，產生了輿論引導上的障礙。

在輿情事件中，絕大部分矛盾的激化和謠言的產生都源于公眾知情權得不到滿足，媒體和公眾永遠都在自說自話。以@人民日報為例，很多網友對其微博進行了評論，但是@人民日報均未回復。

在輿論引導過程中，主流媒體和政府應該第一時間公布事件詳情，及時與公眾溝通，安撫公眾情緒。主流媒體在政府和人民之間應該起到上通下達的作用，利用微博這個網絡社交平臺尋找到最適合的對話方式。

五、結?語

本文通過對@人民日報、@央視新聞等5個主流媒體微博在“無錫高架坍塌”事件上的報道表現，探究了主流媒體在微博這個平臺進行輿論引導的策略和其中的不足。在媒介融合的新語境下，傳統主流媒體都在積極尋求新的方式進行輿論引導，但這種融合還未全面、完善，只是利用微博的傳播優勢進行信息的發布和更新，這種融合只是淺層次的。如何在微博平臺仍舊發揮主流媒體的權威性和影響力，對事件進行深度報道和數據分析，達到媒介融合最和諧的狀態，是每一個主流媒體都要思考的。

參考文獻：

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[3]?張靖天.無錫高架橋側翻：官方回應輿情能打幾分？[EB/OL].新京報網，2019-10-11.

[4]?人民網-輿情頻道.無錫高架橋面側翻事故輿情聚焦與應對分析[EB/OL].人民網，2019-11-20.

[責任編輯：楊楚珺]