短視頻社交平臺中“ 新農民形象” 的建構

李星萱

摘?要：中國是一個農業大國，也是一個農民大國。黨的十九大以來，中國“三農”的面貌正在發生巨大變化。本文以“新農民形象”為研究對象，選取“快手”這一短視頻平臺為研究范圍，通過文獻研究法探究“新農民”在新時代、新科技、新政策背景下建構新形象的需求、方式以及效果。研究發現，新農民在短視頻平臺上，既展示了其新形象，也為促進農業增收提效、為實現鄉村振興提供了全新的方式。

關鍵詞：短視頻;“新農民”;“快手”;鄉村振興

中圖分類號：G206文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-0018-04

從3G到4G再到2019年投入使用的5G，網絡技術的發展催生了大量短視頻社交平臺的發展。與此同時，更多人參與到網絡生活中，其中新農民群體的表現最為突出。作為社會主義新農村建設的主體，新農民具備與傳統農民不同的新觀念、新素質、新品質，且也有隨之而來的新作為。在“快手”這一平臺，這一群體就展示出了不同于傳統農民的新形象。

2018年，為解決農村發展不平衡、不充分的問題，中央出臺《中共中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》（簡稱“一號文件”）。檢索知網發現，2018年以來發表的以“鄉村振興”為關鍵詞的相關文獻共計7萬余篇，以“新農民形象”為關鍵詞的論文有360多篇。相關研究多從鄉村振興戰略的意義、內容、方法和措施等角度進行現狀分析與未來展望。但是，在農業、農村、農民三個要素中，“農民”出現次數最少、頻率最低，農民的主體地位沒有得到應有的呈現，農民話語未得到足夠重視。

本文試圖通過文獻研究法，在觀察總結“新農民”的“新形象”的同時，發掘以“新農民、新形象”促進鄉村振興的有效方式，并進行經驗總結。

一、新農民作為傳播參與者的需要

隨著媒介技術的進步與應用環境的變化，傳播活動中的媒介話語權逐漸從主流媒體的完全掌控，下放到每個傳播活動參與者的手中。操作簡單、易上手的短視頻平臺的出現，進一步降低了參與門檻，使新農民群體涌入其中，在平臺上分別扮演著受眾與傳者的角色。

（一）新農民作為受眾，掌握短視頻內容選擇權

第一，完成心緒轉化，滿足自我訴求。生活壓力令人對生活產生厭倦感，并對其他階層的生活方式產生好奇?！翱焓帧睘槿藗兺黄迫后w效應，分享個人生活體驗、感受他人生活、結識不同階層的人提供了可能性;第二，構建人際關系，尋求群體身份認同。在傳者詼諧幽默的表達方式中，用戶與傳者更加親密。

（二）新農民作為傳播者，追求網絡媒介話語權

1.原創者提供構成新形象的原材料

首先，“新農民”原創的初始刺激來源于對“鏡中我”的好奇。1902年，美國社會學家查爾斯·霍頓·庫利在《人類本性與社會秩序》一書中提出“鏡中我”理論。他認為人類的行為在很大程度上取決于自我認識，這種認識主要通過與他人的社會互動而形成。新農民通過“快手”平臺，向外界展示個人的生活狀態、對生活的態度，在他人的評論中獲得自我意識。

其次，“新農民”用戶的自我需求在自我呈現中獲得滿足。英國伯明翰學派關于青年亞文化的研究表明，青少年對與主流文化相悖的亞文化的狂熱追求大多源于渴望表現自我的內心。在傳統媒體時代，城市精英階層掌握信息權威，控制著社會潮流的大方向。由于社會階層的固化，散落在邊緣的弱勢群體處于失語狀態[1]。新媒體打破了精英文化的主體宣傳導向，為多元文化的蓬勃發展提供了可能。憑借新媒體技術，一直處于從屬和被動接受地位的新農民自我意識逐漸增強，努力擺脫填鴨式的信息接收方式，轉向滿足自我需求的主動接收。

再次，“新農民”用戶有結識朋友，拓寬人脈的人際需求。作為群體性動物，人類需要在人際傳播中認識自我、建立與他人的和諧關系、了解社會環境、溝通情感。這是由“自然人”成長為“社會人”的必然過程。新農民延續中國傳統“熟人社會”觀念，認可熟人推薦的事物，認為這比完全陌生的事物更值得信賴?！翱焓帧庇脩糁黜撚幸豁椆δ堋澳愕暮糜裍X也關注了他”就滿足了人們通過熟人擴充社交的需求。此外，新農民也延續了另一個傳統社會觀念，即師徒關系。部分新農民傾向于拜社會搖（早年在迪吧盛行的一種舞蹈形式）、喊麥（用伴奏帶著伴奏對著麥克風喊一些古詩詞）等熱門領域較有人氣的用戶為師，并在主頁自我介紹上明示“師從XX”。一方面利用傳授與學習的過程，擴大彼此的社交圈子;另一方面，師徒的聚集促成了團隊的組建。具有同類行為的用戶聚集成規模后，每個人自我呈現的效果便被放大。這也無形中擴大了每個人的影響力。

最后，“新農民”用戶有獲取收入，補貼生活的經濟需求。對“快手”平臺的新農民而言，直播打賞、接商業推廣（廠商給主播錢委托主播出作品為其宣傳推廣產品）、“小黃車”賣貨等方式獲得的收入，既能提高個人生活水平，也能保障團隊活動運轉。

2.二次傳播者加工原材料，創造新文化

近幾年在網絡語境中形成的專有名詞“梗”，是“模因論”的新說法。“模因”是人們觀念、想法、思想的傳遞單位。人們熱衷于造“?！薄鳌肮！?、表達個人態度。當人們認同某一“?！睍r，“模因”能找到同樣認同此“?！钡娜后w，并運用群體力量擴大其傳播影響力。例如，目前在各大網絡社交平臺上異?；鸨摹肮！?，即是在愈發開明的文化大環境下，在“快手”年輕人集聚的語境下，以及在“梗”使用者想要獨具一格、引領潮流的心理驅使下，得以二次傳播并激發出不同的詮釋效果，成就了“快手”新農民作品的局部流行。

二、構建新農民形象的方式

構建新農民形象的方式可從內容類型上劃分為以下三種。

（一）展示真實的農村生活

展示真實農村生活的作品主要聚焦真實的鄉村風景、農家飲食、民風民俗、家庭日常、農忙勞作等內容，展示新時代、新農村的生活狀態。內容淳樸、原生態，表現出生活的單純、美好。這些作品幾乎沒有經過后期剪輯，隨時拍攝隨即發布，給人以極強的現場感。它們主要吸引的群體是勞作于城市后廚、工廠、快遞車上的農村勞動力。在繁忙工作之余，這些與家鄉相似的場景給在城市辛勤勞動的新農民帶來了少有的精神慰藉。與此同時，在線觀賞原生態鄉野生活，也成為都市受眾的一種解壓良方。這些受眾中不乏高學歷群體[2]。

（二）以奮斗擁抱城市新生活

以奮斗擁抱城市新生活的新農民，出身農村，學歷一般，在各行各業經歷了各種磨難，卻因同一契機來到“快手”——放松娛樂、記錄生活。起初，這一群體中有人展示簡單的生活工作，有人展示生活中的詼諧幽默，有人展示當地街頭美食……在優質的作品內容以及快手算法平等推廣的加持下，他們獲得了幾十萬乃至幾千萬不等的粉絲，成為小有名氣的地區網紅。新農村養育了新農民，新農民又在無意中通過“快手”，找到了屬于自己的產業，放下鋤頭、辭掉工作，努力拼搏，以“讀書考學”之外的另一種方式走向城市，實現了個人的城市化。

（三）演繹加工農村生活

1.污名化——“土味視頻”

首先，其表演形式淺顯粗俗。

“土味視頻”是“快手”中的一大類型，其主題是表演型作品，包括喊麥、社會搖、社會語錄、搞笑表演、情節短片、才藝展示等。通過刻意的、帶有性暗示的內容吸引關注。這與社會主流所推崇的大方、端正相距甚遠。

其次，語言表達內涵獨特。

如表1所示，“快手”中的“土味視頻”有其特有的語言表達方式。“行話”多是對文本的解構，摒棄社會認同的本意，由粉絲眾多的“快手”紅人賦予其新的含義。深度參與“快手”的用戶才能正確理解、準確使用這些行話。

最后，價值觀念老舊。

農村部分地區的貧困決定了部分農民的價值觀。有一部分農民的文化水平不高，且從童年起，缺少學校和家庭的管教，在社會底層的摸爬滾打使他們充分體會到階層差距帶來的痛苦。這部分新農民的價值觀念較為老舊。

此類“土味視頻”欠缺藝術價值，卻是對某種農村生態的重新演繹，反映了中國農村的部分現實。究其產生原因，表象是農村教育的落后，內因是部分群體過分追求“眼球經濟”而對農村形象的污名化。

2.美名化——“李子柒”們

2016 年前后，美食類短視頻上了熱搜，李子柒是當仁不讓的代表。其作品中所呈現的美味，皆是她親手制作。在作品中，李子柒采來一筐筐豌豆、用連枷打下豌豆、抖簸箕篩去雜質、轉動石磨將豌豆磨成漿糊狀粉、與水配比、再用屜布篩去顆粒、濾出豌豆水、沉淀半小時后上鍋攪拌成糊、冷卻定型后做成豌豆涼粉……其作品是對食物的記載，也是一種情懷。

“快手”上展示類似田園牧歌式農村生活的用戶還有很多，如展示福建泉州茶農生活的“百變茶婉兒”，展現四川達州鄉村生活的“琳靜的周姨”，展示就地取材、自己動手設計日常生活用品的“山村小杰”“萬能子墨”“田野夫婦”等?！袄钭悠狻眰兂尸F的內容雖是“舊”傳統，用的卻是“新”方式——新媒體尤其是短視頻等社交平臺。新的傳播方式使有創意的新農民成為網絡紅人，向大眾傳遞新農村的形象，甚至為中國文化走出國門貢獻了力量。

誠然，“李子柒”們的作品對農村生活有部分粉飾，且推廣性一般，卻也向大家展示了“農村美”，并通過網絡流量讓社會溢價購買其產品，間接實現“農民富和農業強”[3]。鄉村振興就是要打破人們內心深處對鄉村“臟亂差”[4]、生活艱苦等刻板印象，使更多人關注新農村、關心新農民、熱愛新農業，吸引更多人才投奔鄉村，在新農村實現個人價值，為鄉村振興貢獻力量。

三、“快手”所構建的新農民形象

從構建新農民形象的三類作品中，不難提煉出視頻制作者的三種形象。

（一）樹立扎根新農村的“新農民形象”

部分新農民選擇堅守鄉土，扎根新農村建設。在“快手”上，他們抑或發布簡單制作的培育幼鵝、魚苗的教程，抑或發布認真剪輯的農耕生活。年輕的新農民一代已無法、也不必“面朝黃土背朝天”地生活，他們不再像先輩那樣一門心思地只專注于土地。隨著時代的發展，他們逐漸成為形象得體、熱愛勞動、積極向上、樂觀努力的新農民。

（二）打造走向城市的“小鎮青年形象”

這些生活在大城市和農村之間的中小城鎮、年齡在20到40歲間的新農民，被媒體稱為“小鎮青年”。多數小鎮青年收支良好，擁有更大的個人空間。新媒體增加了他們實現個人價值的機會。他們與一、二線城市青年對生活的追求不同：城市青年愛看高端彩妝推薦、學區房地段與價格等，而小鎮青年愛看“海底撈在家這樣做，再也不用去城里排隊”等日常生活短視頻。

（三）制造走向社會的“文化概念紅人形象”

兩三年前，“快手”上新農民還是在模仿傳統媒體營造的刻板城市形象，產出小眾、低俗的亞文化，不斷加深社會對“三農”題材的刻板印象，向大眾輸出“土味文化”。如今，積極認識、主動接納、認同新農村，再輔之以開闊的視野，新農民展示著養育自己的真實環境以及精神文明。他們年輕、務實，具有較強的主體性和創新性，實現了從“敘事客體”到“敘事主體”的身份轉變，成為實施鄉村振興戰略的主體和先行者。

這些新農民“文化概念紅人”走紅的最大價值在于提高了新農民的“音量”，令國內外網民通過短視頻重新發現、認識中國農村、農民以及中國的優秀傳統文化。他們制作的短視頻不僅反映了不同地區農村發展、農民勞動與生活場景以及風土人情，同時也成為新農民運用新媒體實現自我表達和創新創業的載體。

四、結?語

新一代農村題材短視頻在多方面展現出新農民與傳統農民的差異。創作者們摒棄獵奇和擺拍，去記錄真實的日常。越來越多的新農民活躍在田間地頭、互聯網新媒體平臺以及各種創意產業園，以技術能人、創業者的形象示人。他們不再以“靠天吃飯”為唯一指南，而是抓住短視頻的浪潮，把傳統農耕文明與現代農業文明通過短視頻平臺進行連接，既塑造了一個嶄新的群體形象，也開拓了一片嶄新的土地。

短視頻平臺上新農民的形象更多建構在“污名化”與“美名化”兩個極端之間。一方面，“污名化”逐漸在網絡熱點更迭的浪潮中被淘汰;另一方面，“美名化”在滿足了不少城市受眾精神治愈需求的同時也暴露出對廣泛真實農村的以偏概全，長期被這種視頻“霸屏”會形成對農村形象的新刻板印象。新農村既不是落后的，也不只是田園牧歌式的，它是一個逐步發展的綜合體。

新農民是具有強大生命力、創造力的新生群體，其出現、發展、壯大需要時間。新農民的成長往往與農業現代化、農村新型城鎮化、工業化、信息化等社會問題相輔相成，其新形象在短視頻平臺上的活躍，也是促進農業增收提效，實現鄉村振興戰略的新方式。社會大眾應從更高、更深、更遠的層面關注和關心這一群體，并給予其充分的發展空間。

參考文獻：

[1]?陳志翔.抵抗與收編：“土味視頻”的亞文化解讀[J].新聞研究導刊，2018，9（7）：74+76.

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[3]?于曉華.網紅李子柒對“鄉村振興”的作用[J].農業與農村發展圓桌討論會，2019-11-19（6）.

[4]?王亮.網紅李子柒對“鄉村振興”的作用[J].農業與農村發展圓桌討論會，2019-11-19（6）.

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[7]?李酉歆，陳婷.農村生態視頻對農村形象的誤構[J].青年記者，2019（2）.

[8]?張愛鳳.“李子柒們”的新農民敘事[N].社會科學報，2020-01-09.

[9]?鞏淑云.被李子柒美到時 ?我們怎么看農村[N].糧油市場報，2019-12-24.

[10]?葉子筠.基于傳播學角度快手APP躥紅原因[J].傳播力研究，2018，2（8）.

[責任編輯：楊楚珺]