網絡會員打包賣 服務別打折

近幾年，主打價格優惠、打包售賣的“聯合會員”在網上流行開，這一互聯網企業獲客的新招數，引得各大平臺紛紛入局。不同平臺會員以打包形式進行發售，是平臺間打通消費場景、升級用戶體驗的全新嘗試。

然而，各平臺熱衷“聯姻”的背后，也隱藏著新用戶增長乏力、獲客成本升高的焦慮。有用戶吐槽，會員打包之后，一些平臺會員用不上，部分會員權益受限制，想占便宜沒那么容易。

低價獲客

廣州上班族賀蘊的業余時間大多用來追劇，她是多家視頻平臺的VIP用戶，“新劇能搶先看，沒有煩人的廣告，每個人的想法不一樣，我覺得這個錢花的還是值得的。想要好的體驗，總是要給平臺付費的，哪有那么多免費的午餐。”賀蘊說。

和賀蘊不同，她的同事吳競去年開始通過折扣購買的聯合會員，總的價錢不僅低于賀蘊，聯合會員中的視頻平臺也比賀蘊多了好幾家。這種通過聯合會員方式購買的VIP，著實有著超高的性價比。

在西安一家科技公司上班的李洪青是“付費達人”，今年五一假期，他通過聯合會員方式購買了4家知識付費平臺、3家網購平臺和兩家外賣的VIP，“我是超級會員，會享受一些非會員或普通會員沒有的折扣，部分商品還能享受免郵費購物，會員不是白買的，肯定能享受到不一樣的服務。”李洪青說。

近幾年來，各大互聯網平臺從單打獨斗到“組團獲客”，跨平臺、跨生態的聯合會員已然成為互聯網平臺深挖付費會員價值的慣用招數。據了解，2018年4月，京東與愛奇藝的會員權益正式互通。同年7月，雙方推出低至89元的聯合會員年卡。隨后，B站、知乎、阿里巴巴等平臺紛紛推出聯合會員，會員捆綁的模式逐漸流行起來，低價和“買一得多”成為一些平臺獲客、拉新的賣點。

近幾年，主打價格優惠、打包售賣的“聯合會員”在網上流行開。圖/于海軍

據媒體報道，今年8月，國內某音頻平臺在“會員寵愛節”活動中推出會員“買1得13”打包產品。活動中，安卓端用戶只需花費218元的平臺會員年卡價格，就能獲贈價值1963元的13項各類平臺會員服務，包括2家視頻平臺的VIP年卡、1家視頻平臺的月卡、2家購物平臺的會員年卡等。不僅如此，在此之前，某電商平臺更是推出了“買1得18”的會員超級聯名卡，更有甚者宣稱VIP合作品牌已升級至數百家。

在各大平臺均有“拉新”需求的情況下，采取“聯合會員”模式，不失為一種創舉，可實現跨平臺共享用戶資源，將單一會員消費場景升級到跨界消費，滿足用戶的多樣化需求，給用戶提供會員增值服務。對用戶而言，開通“聯合會員”意味著一次付費，就能享受到多個平臺的會員服務，其中不乏知名平臺，打包價格更低。

互聯網經濟專家高揚直言，各大網絡平臺組團獲客的背后，不難看出平臺對于新用戶增長乏力以及獲客成本升高的焦慮。平臺“流量大戰”中，新用戶增長和老用戶去留是他們爭奪的焦點。不同品類平臺跨界聯合打通了消費場景，尤其是一些非頭部平臺，借助頭部平臺力量，可實現低成本獲客。

服務別打折

有些用戶購買之初，感覺很劃算，認為自己是撿了漏。不過，部分看似“血賺”的聯合會員，其含金量也在打折扣。《民生周刊》記者梳理發現，這種“買一得多”的聯合會員，通常在特定促銷節點推出，需要用戶主動領取激活，并且有時間限制，逾期視為自動放棄。

各大網絡平臺組團獲客的背后，不難看出平臺對于新用戶增長乏力以及獲客成本升高的焦慮。平臺“流量大戰”中，新用戶增長和老用戶去留是他們爭奪的焦點。

以此前某音頻平臺推出的會員“買1得13”活動為例，僅在8月18日當天可以購買，用戶并非是一次付費就自動成為13家平臺的會員，而是需要在15天內領取聯合會員權益，逾期則視為自動放棄。

有用戶吐槽，聯合會員中的成員越來越多，但是真正對用戶有用的始終還是那幾個，并沒有因此豐富用戶體驗。甚至有用戶表示，部分會員權益也有縮水。因各個平臺的功能差異很大，雖然可以互補，但對多數用戶來講，又非必需功能，聊勝于無。

曾買過聯合會員的上班族鐘雨檸說，購買了會員不一定沒有廣告，部分視頻平臺還有“會員專屬廣告”，不僅如此，購買普通會員后，等待用戶的是等級更高的黃金會員和鉆石會員，“想不被打擾挺難的，反正就是吸引你消費、升級會員，催著你掏錢。”鐘雨檸說。

據了解，為了拉新、獲客，一些互聯網平臺還以“加量”的方式通過拉長會員期限博人眼球。一些視頻平臺甚至推出以5年、10年為期的VIP會員產品，平攤到每個月的費用算下來確實便宜了許多。高揚表示，這種產品不會讓用戶產生興趣，互聯網業態日新月異，長周期會員的風險不可忽視。

事實上，聯合會員拉新、獲客并非一勞永逸。這種聯合會員能否形成長遠價值，根本上還是要看平臺能否為用戶持續提供有價值的服務，“一錘子買賣”收獲的海量用戶終究是曇花一現，甚至會產生負面效果，影響平臺口碑。

值得注意的是，對于一些視頻網站設置“會員專屬廣告”等導致會員權益縮水問題，一些平臺在會員服務協議的條款中，將“廣告特權”限定為僅減免貼片廣告的時長。而對于“會員服務協議”，多數用戶根本就不會仔細看。

高揚表示，要讓“聯合會員”成為用戶和平臺多方共贏的機遇，不能只看重眼前利益，而要不斷優化自身，提供高質量的會員服務，實現消費者的轉化，使之成為忠實用戶。在數字化營銷時代，平臺方也要讓消費者從“聯合會員”中收獲實實在在的便利和優惠，而不是以一種“打包營銷”敷衍了事。只有這樣，才能讓“聯合會員”機制走得長久，成為平臺拓展用戶的可持續之路。