移動閱讀應用的創新擴散策略研究
——以“網易蝸牛讀書”為例

尹 婕，楊 柳

廣義的移動閱讀是指，在移動互聯網發展的條件下，借助手機、平板電腦、電子閱讀器等移動終端設備進行的所有閱讀行為[1]。本研究主要探討狹義上的移動閱讀，即借助移動終端設備進行僅包含網絡文學與出版物電子版等作品的聽讀行為。本研究以羅杰斯“創新擴散理論”為理論基礎，采用個案研究方法，分析市場化移動閱讀應用“網易蝸牛讀書”的創新經驗，以期為移動閱讀應用提供可行的創新擴散策略。

1 研究概述

1.1 移動閱讀應用現狀

隨著移動互聯網的發展，移動閱讀的市場規模不斷擴大，并逐漸成為人們最主要的閱讀方式之一。2019 年，中國移動閱讀市場規模穩步上升，達204.9 億，同比增長22.4%，但總體增速放緩，出現“紅海”現象。不僅存在內容同質化、設計單一化、功能雷同化等問題，在本身市場規模有限的情況下，頭部應用更占據大部分市場份額，要想在此種競爭激烈的環境中生存，新產品必須開發獨特優勢。

1.2 創新擴散理論概說

20 世紀60 年代，美國著名學者埃弗雷特·羅杰斯在《創新的擴散》一書中集中闡述了“創新擴散理論”。他認為，擴散是創新通過一段時間，經由特定的渠道，在某一社會團體的成員中傳播的過程[2]。羅杰斯認為，一個方法是否是創新，重要的是個體的看法：即該方法是否涉及到新知識，其本身的說服力以及人們是否決定采用。而創新的相對優勢、相容性、復雜性、可試性、可觀察性五項特征有助于解釋新產品的創新擴散過程。

2 網易蝸牛讀書的創新與擴散

2.1 網易蝸牛讀書擴散效果分析

網易蝸牛讀書是網易旗下以“每天免費閱讀一小時”為賣點推出的一款移動閱讀應用。網易蝸牛讀書目標受眾定位于高校學生、一二線城市職場人士、自由職業者，自2017 年進入市場以來，憑借其簡潔的界面、優質的內容，以及一系列創新活動，在移動閱讀市場上占得一席之地。

為了解用戶對該應用的使用體驗與評價，考察其創新設計的擴散效果，本研究選取用戶群體與網易蝸牛讀書高度重合的網絡問答社區“知乎”作為評價來源，以“網易蝸牛讀書”為關鍵詞，在“知乎問答社區”搜索相關問答內容，得到98 個“問題”，共計389 個“回答”。剔除回答數量較少，質量不高的“問題”，選取“回答”數量在10 個及以上的“問題”共5 條：

1）“網易蝸牛讀書、藏書館、微信讀書三個App 相比，哪一個更勝一籌”（51 關注，20 個回答，10.2 萬瀏覽）；

2）“為什么網易在已經有了網易云閱讀的情況下，又做了蝸牛讀書”（178 關注，19 個回答，7.5萬瀏覽）；

3）“網易蝸牛讀書用過之后的體驗如何”（73關注，31 個回答，9.3 萬瀏覽）；

4）“如何評價網易蝸牛讀書，其前景如何”（529關注，96 個回答，30.9 萬瀏覽）；

5）“如何從商業角度評價網易蝸牛讀書‘每天免費一小時’的運營模式”（278 關注，41 個回答，6.7 萬瀏覽）。

其中，共篩選出含有實質性評價內容的樣本154 條，按照主題和具體內容對其進行分類統計，以“正面評價”（表1）和“負面評價”作為宏觀劃分標準，得出統計結果。

表1 網易蝸牛讀書用戶正面評價

結果顯示，大部分用戶在使用網易蝸牛讀書的過程中對其創新功能有較為顯著的認知，如用戶對該應用開創的領讀人、每天免費閱讀一小時、售賣時間等模式和僅提供優質出版物等創新點持普遍肯定態度；應用在細節設計和使用體驗上的創新，如簡約的界面風格和布局、社區型交流空間等設置也多有被提及。作為移動閱讀市場的“后來者”，網易蝸牛讀書依托其具有使用說服性的創新手段開拓市場，其創新產品也取得較好的擴散效果。

2.2 網易蝸牛讀書的創新特征

羅杰斯認為，一項創新的“相對優勢”“相容性”“復雜性”“可試性”“可觀察性”特征可以影響創新產品的擴散，這五大特征的顯著程度與創新產品的擴散速率呈正相關。下文將基于這五大特征，結合創新實踐和市場反響，剖析網易蝸牛讀書的創新策略。

2.2.1 相對優勢

相對優勢是指某項創新對于它所替代的原有方案所具有的優點。網易蝸牛讀書的相對優勢主要在于其差異化的產品定位、有效的獎勵機制和致力于發展習慣化、社群化閱讀上。

1）提供優質書籍，倡導深度閱讀。目前，市場上大部分移動閱讀應用，如“掌閱”、“微信讀書”等都定位于為廣泛大眾，提供多樣化、全類型的書籍，其中不乏大量低俗化網絡文學作品，有嚴重的泛娛樂化傾向。用戶在這類應用上往往進行“快餐化消費”，難以獲得沉浸式的閱讀體驗和實質性收獲。網易蝸牛讀書則放棄了熱門的網絡文學市場，在細分領域垂直化、精細化發展，專注于提供優質出版圖書，為讀者創造讀書與思考的空間；與“譯林出版社”“世紀文景”等300 余家出版社合作，甄選社科歷史、傳記紀實、文學藝術等各類別20 000余冊經典書籍。網易蝸牛讀書憑借其高品質的書庫，吸納大量追求閱讀品質的用戶，又因這些深度文學和專業性書籍往往具有一定深度，讀者更能浸入其中，享受專注的閱讀時間。

2）培養閱讀習慣，推動社群發展。網易蝸牛讀書創新出獨特的打卡模式——“一天免費閱讀一小時”，用倒計時的設定讓讀者感知時間的流逝和稀缺。而“蝸牛殼”的獎勵機制也使堅持閱讀成為可能：閱讀一小時獲得一個“蝸牛殼”，可用于免費兌換電子書。相較于其他不限時的閱讀App，這種有適當緊迫感和成就感的方式一定程度上能刺激用戶閱讀，促使其專注于每日免費閱讀時間，久而久之養成閱讀習慣，增強用戶黏性。

與一般社交化閱讀App 僅通過轉發、評論和點贊實現溝通的模式不同，網易蝸牛讀書社群化特征更加明顯[3]：找到用戶之間的價值契合點，發展以興趣和情感為紐帶的文化共同體。在該理念的指導下，網易蝸牛讀書開創了“領讀者”機制，讓讀書會、出版社、知名作家等擔當“觀念領導者”，通過推薦好書、制作書單、發表書評等方式與普通讀者交流好書，分享讀書心得并從中獲得認同，增強自身的影響力。而普通讀者也可借助書評、問答等方式輸出觀點，通過互動積攢“讀書境界”，分值達到600 及以上也可成為“領讀人”。其中，“問答”功能旨在增強用戶的參與感，讀者可對書籍內容進行批注、提問和回答，實現用戶間的隔空交流。網易蝸牛讀書還采用“共讀”模式，對同一書籍感興趣的用戶可創建“共讀小組”，在小組中進行實時共讀，共享閱讀進度和速度，而邀請現實好友參與共讀的設置，更將現實關系嵌入虛擬社群中，加深用戶間的關聯。在該應用打造的社群中，領讀人和普通讀者能實現資源和價值的共享，用戶的社交需求、個體價值實現得到滿足，用戶與用戶、用戶與平臺之間的關系得以維系，減少用戶流失，推動社群的進一步發展。

2.2.2 兼容性

兼容性指的是一項創新事物與現有的價值觀及信仰、以往的實踐經驗以及潛在采納者的需求相一致的程度。網易蝸牛讀書在已有產品實踐經驗和受眾精準定位的基礎上進行一系列創新，實現創新產品與用戶需求的兼容。

進入碎片化時代，手機閱讀不可避免地帶有快餐化和泛娛樂化的特性，網絡信息過載，用戶注意力分散，難以進行專注化閱讀。但隨著社會競爭壓力的加大，人們對知識的索求不斷增強，一些移動閱讀用戶反而更加渴望深度閱讀的空間并實現知識沉淀。網易蝸牛閱讀有所洞察，將其目標用戶定位于30 歲以下的年輕人群體，以一線、二線城市的大學生、職場人士以及自由職業者為主，最大程度滿足他們閱讀出版讀物、追求深度化專注閱讀，學習知識與自我提升的需求[4]。針對目標用戶新需求，網易蝸牛讀書摒棄低俗化網文，選擇經典優質出版物，為用戶提供深度閱讀資源；極簡風的界面設計和書目數量限制功能，為用戶營造沉浸式閱讀環境，避免因知識焦慮而出現的只追求閱讀數量而忽視內容質量的現象；寫書評、領讀人和興趣社區功能，促動用戶在閱讀后進行知識消化、沉淀與觀點輸出，通過讀書收獲的具象化和互動分享行為提升用戶閱讀的獲得感。網易蝸牛讀書的一系列創新措施突破現有移動閱讀應用的慣性設置，實現產品定位與社會價值觀念、實踐經驗及受眾需求的兼容。

2.2.3 復雜性

復雜性是理解和使用某項創新的相對難度，意義明晰、操作簡單的創新產品更容易被人們所接受。

網易蝸牛讀書界面設計主打極簡風，配色以灰、白、黑為主，突出其專注閱讀的特色。主界面欄目分類清晰明了，分別為，“領讀”：書目推薦與書評分享社區，用戶可以在該板塊進行社交互動，查閱推薦書籍；“分類”：書目資源分類陳列板塊，將出版讀物按照評分榜單和內容專題分類，用戶可以根據需求自主選擇書目；“書桌”：已選書籍陳列板塊，用戶將其在讀或欲讀的書目放置在書桌上，方便長期閱讀；“我”：個人設置板塊，用戶可在該板塊進行個人信息設置、開啟共讀空間、查看已發布的書評、批注等。總體來說，網易蝸牛讀書的服務與功能創新均建立在常規產品基礎之上，在保留用戶習慣性閱讀體驗的范圍內，增設如讀書評、寫書評、提問與互動、開啟共讀等創新功能，同時追求簡潔化布局和便利性操作體驗，將用戶注意力集中于專注化閱讀。

2.2.4 可試驗性

可試驗性是指創新在有限的基礎上可進行試驗與嘗試的程度，人們可以從試驗中觀察、理解創新產品的具體情況。羅杰斯認為，可以進行分期試驗的創新能夠得到更好的傳播。

網易蝸牛閱讀自上線以來共進行26 次版本更新，其迭代歷程為：初探期：主要聚焦于內容資源的完善和閱讀體驗的優化，同時加入領讀人和書評功能；成長期，更新擴大書籍資源庫，增設問答功能和共讀功能，為打造興趣社群提供技術基礎；成熟期，經過多個版本更新，用戶下載量趨于穩定，應用內功能逐漸完善，開始探索付費模式與商業運作創新，如推出Turbo 會員、開拓iPad 市場。在分階段更新試驗中，網易蝸牛閱讀的市場定位逐漸清晰完善，確立了垂直化深度閱讀與社群建設路線。此外，傳統移動閱讀應用如微信讀書，通常采用“付費購書”模式，用戶付費后才能享受收費書籍的閱讀權，試驗空間較小。網易蝸牛讀書開辟“購買時間”和“付費后置”[5]的新型付費模式，將銷售讀物改為銷售時間，用戶每天擁有1 小時免費閱讀時長。在這期間，用戶可以閱覽平臺內所有圖書資源，進行挑選和試讀，超時后只需以1 元/天的價格繼續閱讀，新注冊用戶還享有3 天會員免費時長用于體驗應用。這種付費模式和體驗福利降低了用戶購買無用書籍的風險性，增進用戶在嘗試和試驗中對書籍資源、閱讀平臺的了解，進而接受產品。

2.2.5 可觀察性

可觀察性是指創新成果能被他人看到的程度。在“全民閱讀”活動的倡導下，社會對“倡導全民閱讀，建設學習型社會”的關注熱度不減。而進入互聯網時代，紙質化閱讀減少，移動閱讀應用成為使用焦點，其內容產品的質量也備受關注。全民閱讀不只是強調閱讀，更要實現高質量、發揮教育功能、提高全民思想道德素質的閱讀。在大部分移動閱讀應用迎合大眾，提供低俗化、低質量內容產品的情況下，網易蝸牛讀書的定位更加貼近政策要求，有一定社會價值。從市場反應看，網易蝸牛讀書初上線就取得了不少成果，獲評App Store 年度精選與豌豆莢設計獎。據艾瑞數據，網易蝸牛讀書月活躍設備數基本維持在40 萬臺左右，在市場上占據份額雖小，但預測表明其有很大發展潛力。

3 移動閱讀應用發展障礙和解決路徑

網易蝸牛讀書的上線是移動閱讀應用領域的一次創新實踐，其創新設計給同類App 的發展提供了經驗，但在持續性發展上也存在一定不足。基于用戶評價，網易蝸牛讀書的功能設置仍不完善，存在“搜索結果不精準”“不能對書籍進行分類”“筆記導出形式單一”等細節性缺陷；其高要求的內容篩選也導致資源儲存的不足，小眾、專業化的書籍資源缺失；作為全新存在形式的購買時間付費模式和領讀人機制也收到少量負面反饋（表2）。

表2 網易蝸牛讀書用戶負面評價

結合網易蝸牛讀書的創新實踐，移動閱讀應用可從下方面進行創新突破：

1）打造優質內容，充實圖書資源。內容產品影響受眾選擇和市場競爭，低俗化內容不僅降低產品品味，還造成同質化競爭局勢，而追求優質產品正成為移動閱讀市場發展的新趨勢，應著重廣泛開拓內容資源、滿足用戶高質量閱讀需求。

2）創新付費模式，平臺適當讓利。會員制度的推廣和激勵機制的發展是循序漸進的過程，在大多數人付費意愿不強的情況下，讓利和盈利需要實現平衡，一方面要降低用戶的體驗成本，另一方面，也不應因過度激勵而導致用戶滿足于免費服務，最終影響平臺創收。

3）深化社交互動，搭建共趣社群。當前移動閱讀應用均具備基礎社交功能，創新發展則要求搭建出基于社交行為的社群化空間，以共同焦點維系興趣社區，刺激用戶內容生產，以求增強用戶黏性，減少用戶流失。

總之，移動閱讀應用需要在兼容社會創新需求的基礎上，瞄準細分市場進行精準定位，培育獨特相對優勢，制定合理付費模式、擴寬商業變現渠道，注重提升創新產品的可試性和可觀察性，優化產品擴散效果，實現長足發展。