市場“新”商機 疫后消費市場真相與品牌增長的4大新機會

資料提供/ 凱度消費指數

前不久，互聯網數據某咨詢機構的創始人提到了一個特別有意思的事情：他在給一個全球最大的健康醫藥產業集團做數據在數字營銷上的應用的workshop時，被問到一個問題：

“老師，我手上有1.5億的數據，但我們廣告卻投不好，到底哪里出了問題？”

其實品牌對數據的運用并非只是指導投放廣告，在產品研發、營銷推廣、消費者運營等各個層面都跟數據息息相關。

這個問題背后可能有很多原因：比如數據結構、顆粒度等等，除了這些硬件層面的原因之外，我們更應該思考的是，品牌對數據的認知和運用：什么維度的數據對決策有價值？怎么去看數據，才能從數據中得到有建設性的反饋？

本篇文章，我們將探討以下幾個問題：

1.疫中/疫后的品類贏家有哪些？

2.八大人群的疫后消費情況是怎樣的？

3.不同的渠道在疫前、疫中、疫后購買有哪些變化？

4.品牌應該怎么選擇媒體？

如何抓住疫后新機遇，從人群/品類/渠道角度促進品牌增長？

隨著疫情和人心的波動，我們的市場也坐了一場過山車。看一下過去半年市場的變化，幫大家發掘一下疫后的品牌增長機遇。

先看一下市場整體情況，上圖看到過去幾年快消市場平穩發展，其中美妝、個護品類是快消市場品類明星，增長一直是雙位數。今年上半年快消品市場由正轉負，個護、美妝受挫更為嚴重，本來是雙位數，現在上半年變成下降了5%銷額，直接導致我們的市場有250億人民幣的流失。接下來我們通過產品/人群/渠道來看一下消費者的變與不變。

機會點1：消費者沖動性購買變成精研性購買，掌握消費者心態才能成為品類贏家

不同品類情況按照下挫程度和回溫程度分三組。

蓬勃型品類：它們非常特殊，受益于疫情大家的衛生意識提高，身體清潔、手部清潔，這些品類從2020年1～6月份是高位增長，其他品類或多或少受到負面打擊。

復蘇型品類：在5月和6月，洗護發、護膚已經實現正增長。

滯后型品類：比如彩妝，大家戴口罩，在家辦公，它的下挫尤為明顯。但我們看滯后型品類發展趨勢，它的回溫趨勢非常明顯，所以對所有品類來講趨勢都是向好的。

我們的信心還會來源于品牌表現的變化，這張圖將三大品類組里面的增長品牌計算了一下個數占比。左邊疫中情況，蓬勃品類是時勢造英雄，60%以上品類獲得增長，即使在復蘇、滯后型艱難市場環境下還是有一些贏家。

我們從疫中疫后時間區分，來看一下品類贏家有哪些。

疫中：

大家一定好奇這些贏家是誰？我們先來看看疫中的贏家。我們挑出二三月份里面增量最大的化妝品品牌，70%是本土平價品牌，他們在疫中保證購買便捷性。

第一季度購買非常重要，安全無接觸購買途徑，本土品牌在電商上保證他們供給，動作非常多。另一方面，消費者在疫中去商超購買一些生活必需品，本土品牌與商超穩固合作關系也保證了消費者的觸達。

產品層面，消費者疫中對美妝關注度被分化，這些本土品牌的平價產品滿足了大家對基礎護膚的需求，但是疫情中后期這些品牌及時跟進，比如提出口罩臉、口罩妝的解決方案，制造新的熱點激發需求。

疫后：

更多品類贏家出現，雖然大增量品牌里面有一半是國產平價品牌，但是我們看到更多的國外平價品牌，甚至高端品牌也擠進了第二季度大增量榜單。

不同的需求都來了，但消費者的行為悄然轉變，我們發現奢侈護膚品漲得比一般護膚品快，但是奢侈彩妝品下跌比整體彩妝品還要多，消費者其實已經開始重審他們購物籃進行品類分級。

疫后促銷越來越多，尤其奢侈品牌促銷，促銷占比在奢侈護膚品里面上升8%。消費者沖動性購買變成精研性購買，他們做更多調研考慮拿到最優惠價格。

機會多樣，但是消費者變與不變需要了解，才可以知道他們需求變成市場里的贏家。

產品上核心需求，疫中消費者個護購買步驟下降，疫后第二季度購買步驟明顯上升。具體表現在：

（1）消費者把清潔衛生產品加入購物籃，同時疫情期間被暫停的高階化儀容改善產品回到消費者購物籃，比如精華/眼霜/染發劑/面部彩妝品等，他們在推進消費者消費步驟回升。

（2）高階護理回歸。高端品牌來自于精華類品牌精華水，消費者疫后非常愿意為高效護理支付溢價，對于基礎護理和儀容改善產品他們更加注重性價比。其實疫情發生之前在品類重度消費者里面已經在進行，只不過疫情催化了精研型購買進程。

產品訴求上也出現越來越多關鍵字，口罩常態化對美妝影響比較大。消費者追求安心和安全的成分，不去加重口罩帶來的肌膚問題。

（3）健康修復肌膚成為更重要的使用原因。不僅修復肌膚問題，消費者還追求打造非常強韌健康的肌膚環境和屏障去抵御未來的一些侵蝕。

（4）舒壓療愈性產品有更多受眾，比如一些精油型/香氛型產品在使用時候可以疏解消費者壓力和緊張情緒。

（5）除了關注自身，疫情也在催生消費者對地球和環境的思考。

在最新的凱度可持續發展報告里面，我們發現很多中國消費者愿意為綠色環保可降解產品支付溢價，這也代表消費者對實現企業社會責任以及提供綠色產品的期許。

機會點2：疫后需重點關注藍海人群—都市白領姐姐，中產和銀發一族

接下來看一下人群變化，疫情對不同人群收入、心態、消費模式有不一樣的作用力，這里將人群按收入、年齡、城市級別切分出八大人群，看一下他們疫后消費狀況。

市場主力人群：

小鎮女青年、Z世代、都市白領、中產階級。上圖從左到右按疫后人均花費做了排序，靠左邊是人均消費比較高的人群。他們是廣大廠商和品牌關注的對象，在疫后更要觀察一下他們的變化趨勢。

這張線圖顯示第二季度這些人群銷額增幅變化，這八大人群中收入比較穩定的族群還是可以在疫后實現正增長。

相對于Z世代和小鎮女青年，白領姐姐們有正增幅。

相對藍領，中產還是可以實現比較可觀的上漲。而銀發一族拿的收入和花費都比較穩定一些。

未來疫情有可能波動，經濟也有可能繼續波動，這些收入比較穩定的人值得我們持續關注。

定位好了主力人群和藍海人群，再看一下他們變化背后需求由什么樣的轉變驅動。

Z世代：

過去兩年美妝市場一直由20多歲女性來領軍，她們有很多美妝知識，購買非常高階，也在慢慢長大變成姐姐，把高端美妝需求帶到下一個人生階段。

近一年來Z世代的購買步驟有所下降，其實他們程度已經非常高階了，但是他們愿意把錢花在刀刃上，比如說疫情后他們愿意為精華這樣的高效護理花錢。

都市白領姐姐：

我們看到都市白領姐姐們還在升級，她們不僅購買高效護理，而且還要購買染發劑、香水這樣的產品完成儀容狀態，把美的需求延伸到全身。

小鎮中產：

消費力非常強，是高端奢侈品牌主力購買者。疫前，小鎮中產和都市中產中漲得最快的就是奢侈化妝品。疫后我們看到這些小鎮中產沒有停止對奢侈化妝品的追求，一方面是產品質量，另一方面這些奢侈品牌有社交上的符號性意義。如果你的社交品牌可以被認為是貴婦品牌或者很有品位的品牌，可以幫你在這些消費者中間加分。

都市中產：

壓力比較大，固定支出比較高。他們在消費奢侈化妝品的同時，在疫后開始尋求一些能夠解決問題，但又不給經濟上帶來太多壓力的平價化妝品。

針對不同小鎮和都市的中產，我們要平衡品牌的產品性和社交性，用最好的產品打動這些消費者。

機會點3：線下渠道可以通過聯動線上/平衡線上線下優惠/“療愈”體驗促進回溫。

疫情對渠道和觸點帶來的影響是怎樣的？先來看一下不同渠道在疫前、疫中、疫后購買變化。

海外渠道：

海外購物、免稅購物受到疫情致命性打擊，這給我們本土企業或者中國企業業務帶來擴張的契機。

線上渠道：

線上渠道在疫中也沒有停止擴張的步伐。

線上擴張有多方面的原因：

（1）疫情期間外出購物受限，很多人不得不提前加入網購行列，比如上半年40歲以上的成熟消費者網購滲透率增長明顯。另外，消費者也會在網上購買更多的品類。

（2）疫中產生更多網購模式，比如社群購買等，消費者跨平臺購買增加，使用度升高。

隨著渠道和品類成熟度越來越高，越來越多消費者跨平臺購買，我們需要增加平臺和消費者的親密度。

這要基于不同平臺性質進行最好的利用，比如天貓上有品牌加持，直播可以利用到一手品牌優惠，用最優秀的專業導購說服消費者。

而微信的特質是社交性，這里可以運營社群，主動跟消費者進行交流，未來可以章程化運營你的銷售和美容顧問的私域流量，以及為不同消費者定制你的推廣語言跟消費者交流。

線下渠道：

線下疫中影響比較大，但第二季度疫后回暖也非常明顯。

如何維護消費者，并刺激消費需求？

（1）聯動線上。

例如，以生鮮為主購的O2O平臺，我們發現在疫情期間，這類平臺的滲透率在美妝、個護品類里面有所上升。

另外，我們還可以利用直播等形式，發一些優惠券，促進線下消費機會；或者線下促銷，線上轉化雙向導流，形成閉環。

（2）平衡線上線下優惠。

疫情之后發現線上和線下促銷都在上漲。但這并不是代表打折競價，而是要關注到消費者對價格的敏感性，在不同渠道推出有吸引力的優惠。

（3）療愈體驗。

體驗是線下實體店不可或缺的獨有特征。我們看到疫情之后，各大品牌都在相繼推出體驗性的美容房和SPA服務。

比如歐萊雅SPA TO GO，直接開房車到消費者面前提供SPA服務，增加消費者的粘性，提高品牌力。

疫后品牌如何高效率投放媒介？

廣告預算正面臨著節流壓力。從央視市場研究（簡稱CTR）廣告花費刊例價監測顯示，2020年1～5月美妝類的品牌廣告投入增速下降了58%。其中電視下降了77%。

我們不禁要問，電視會不會成為下一個紙媒？ 或者說電視的預算應該被砍嗎？

根據凱度消費者媒介影響力模型（簡稱：CMM）對過去3年的跨品類案例研究發現跨媒體投放當中，電視仍然單獨貢獻了將近一半媒體到達，所以對于整體快消品而言，如果不投電視將失去一半與消費者溝通的機會。 品牌要基業長青，提升品牌提升滲透率依然是首要條件，想完全放棄電視廣告之前還是需要三思。

那么，在計劃電視做投放的時候，需要達到品效合一，擴大聲量和提升轉化，在天平兩端孰輕孰重是需要品牌在不同階段重新審視和思考的課題。

在執行層面上，無論是電視媒體還是數字媒體，多少次曝光可以實現一次轉化，以及實現品牌增長目標要投入多少廣告預算，這兩個問題，也使得品牌廣告轉化效率變得尤為重要。

當某種廣告類型被相同數量消費者看到之后帶來的銷售拉動，這是轉化效率。

根據凱度消費者媒介影響力模型分析，電視過去幾年的品牌廣告轉化效率呈現下降趨勢,而數字媒體一直扶搖直上，2019年達到電視的2.4倍。

那么為什么數字媒體轉化效率這么高？

毋庸置疑，精準可能是數字媒體轉化效率更高背后的一個主要原因之一，但這不代表數字媒體廣告就沒有浪費。

從去年做的所有媒介研究結果均值來看，仍然有15%數字媒體廣告觸達了非品類消費者（非目標消費者）身上。換句話說，這意味著665億媒介廣告花費的浪費。

機會點4：關注從實際購買者或實際購買行為角度出發做消費者洞察

從什么角度可以進一步精進篩選呢？

一種辦法是通過性別年齡篩選, 比如說，高端美妝品牌去定位中高收入人群。如果把這群人的媒介畫像單拉出來，分析他們傾向使用的媒體，會發現與真正購買高端美妝品牌的人群并非匹配。因此，要從實際購買者或者說實際購買行為角度出發。

那么，從買者角度出發，品牌應該怎么選擇媒體？有以下2點需要注意。

（1）到達率高的媒體平臺適合做一些展示類廣告，而使用時間長的更適合做內容深度溝通，同樣是視頻，短視頻比長視頻適合做內容上的溝通。

選好了媒體和廣告類型，下一步的問題是如何導流？例如，高端美妝品牌如何給電商導流？

下圖的氣泡代表了這些媒體的用戶數量，橫軸的位置代表背后的這些用戶通過電商購買美妝產品的傾向性，縱軸的位置代表其中高端產品買者的比例，顯然右上角的媒體是最適合給高端產品的電商導流的。

所以，“愛優騰”亦或“抖快”雖然受眾多，卻可能都不是首選，B站盡管相比而言體量不算大，但可能是個不錯的選擇。

（2）談到B站適合給哪個平臺做導流，我們把B站用戶和頭部電商平臺背后的用戶重合度拉出來做比較，發現唯品會和B站用戶重合度非常高。在B站上特別多Z世代人群，他們喜歡二次元文化，這是B站本身在深耕的內容。

這群人中對于妝容、著裝本身需求量大，而且多變，唯品會定義的低價、折扣對于這類人群吸引力非常大。

結語

總體來說，關于疫后新機會：

產品上，要創新，增加最新、安全、健康、綠色元素。人群上，關注消費者價格敏感性及消費分層，差異化定制人群策略。渠道上，運用好不同的線上平臺特質，加深線下服務體驗，通過線上線下不同觸點形成拉新和轉化。媒介上，從實際購買者或實際購買行為角度出發做消費者洞察；溝通目標要和品牌增長策略相一致，提升千人千面的效率和意義；持續追蹤媒介活動銷售增長的提升，持續優化，提升媒介投放ROI。

在未來全新的市場環境中，品牌需要真正貼近消費者，破浪前行，實現增長！