品牌識別視域下服裝品牌基因模型的構建研究

鄭晶 李浩 李建亮

摘要： 為了解決品牌產品創新進而強化或改善品牌識別，比較了企業基因和產品基因的前期研究成果，文獻分析為準確定義品牌基因提供了理論依據。品牌風格與品牌文化的雙鏈結構保證了品牌核心識別與拓展識別的需要，核心識別的品牌產品是品牌基因的物質載體，其構成要素成為品牌基因堿基構成的關鍵來源，定性與定量分析找出的服裝設計關鍵元素契合了品牌基因模型構建的需要。結果表明：以品牌風格和品牌文化為雙鏈，廓形、款式、材質、細節為堿基的品牌基因模型有利于服裝品牌建立穩定的識別特征體系，并帶來基于品牌基因模型的產品創新方法。

關鍵詞： 品牌識別;品牌基因;品牌基因模型;服裝品牌;服裝設計;關鍵元素

中圖分類號： TS941.1;F273.2

文獻標志碼： A

文章編號： 10017003（2020）09006308

引用頁碼： 091112

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2020.09.012（篇序）

Research on construction of clothing brand gene model from the perspective of brand identification

ZHENG Jing1，2， LI Hao2， LI Jianliang3

（1.School of Design & Art， Xiamen University of Technology， Xiamen 361024， China; 2.College of Fashion and Design， Donghua University，Shanghai 200051， China; 3.Silk and Fashion Culture Research Center， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract：

In order to solve brand product innovation and improve brand identity， the latest research results of enterprise gene and product gene were analyzed， and the literature analysis provided a theoretical basis for accurately defining the brand gene. A double-chain structure of brand style and brand culture guarantees the core and expansion identification of brand. The brand product of core identification is the material carrier of brand gene， and the constituent elements are the key source of brand gene base composition. Key elements of clothing design found out by qualitative and quantitative analysis fit the needs of brand gene model building. The results show that the brand gene model with the double chain of brand style and brand culture and with silhouette， styles， materials and details as base groups is beneficial for the brand to establish a stable identification feature system and brings brand innovation method based on brand gene model.

Key words：

brand identity; brand genes; brand gene model; clothing brand; clothing design; key elements

收稿日期： 20191216;

修回日期： 20200807

基金項目： 教育部人文社科基金項目（18YJA760036）;上海市藝術科學規劃項目（ZD2018G02）

作者簡介： 鄭晶（1982），男，副教授，主要從事品牌服裝設計理論與方法論的研究。

品牌基因是品牌學與遺傳學交叉研究的范疇[1]，是近年來品牌理論研究的熱點[2-3]。目前該領域的研究焦點集中在品牌基因的模型構建及改善品牌特質的創新方法等方面，有研究指出：只有明確品牌基因結構，探討品牌具有遺傳性質的操作才能落到實處[4]。鑒于此，本研究全面梳理品牌基因研究的理論基礎，探究以品牌服裝設計要素為依據的品牌基因模型。

1?品牌基因研究的背景與定義

品牌基因就是明確的品牌識別特征和顯著的品牌核心價值[5]，是一個品牌的根本和靈魂[6]。一方面，產品是體現特定語義參考（如品牌風格）的品牌特質;另一方面，基于語言的品牌定義被轉換為基于視覺的品牌設計元素[7]。開發期望產品的藝術在于平衡可塑性設計元素和非可塑性設計元素，可塑性設計元素就是“品牌遺產”，而非可塑性設計元素則隱形地與特定品牌知識關聯，根植于“品牌文化”中[8]。

遺傳學探討的對象是生命體，所研究的物質基礎是基因。以遺傳學理論為參照，將品牌視為特殊的生命體，那么品牌基因研究的“物質基礎”與“明確的品牌識別特征”都能歸結到品牌產品上（表1）。

品牌產品有物態和非物態的屬性區別，非物態屬性的產品如服務、信息、技術、數據等，無法同時承載品牌“可塑性設計元素”和“非可塑性設計元素”。因此，這里所指的產品應是品牌物態屬性的產品，如服裝、服飾等。從品牌識別的角度來審視品牌基因，品牌基因是品牌具有遺傳效應的最小單位，是攜帶品牌特殊遺傳信息的一種特殊結構，它由品牌風格、品牌文化和品牌產品三個主要內容組成。品牌風格是品牌產品釋放的顯性識別信息，是品牌識別的核心。品牌文化是品牌的隱性識別信息，是品牌識別的重要外延。品牌風格與品牌文化，一個外顯，一個內隱;一個硬性識別，一個柔性識別都通過品牌產品呈現。品牌產品的構成要素即品牌重要的遺傳信息，它們的組合與排列方式既是構成品牌產品的必要條件;又傳遞或反映品牌獨特的識別特征。品牌基因既是品牌識別的獨特標識，也是品牌識別的基本單位（圖1）。

開展品牌基因研究，其目的一方面是為了解決品牌識別（判斷性）的問題;另一方面是為了尋找產品創新的途徑（延續性）。提升消費者對品牌識別的有效性，需要通過強化品牌產品特征的辨識度來提升品牌辨識度;解決品牌產品的持續創新問題，需要抓住品牌產品持續創新的核心因素，在品牌產品主動或被動的創新過程中，堅持不脫離品牌最珍貴的識別信息。

2?相關基因理論的模型結構

生命遺傳的基因理論是品牌基因研究的理論根源，雙鏈螺旋式結構是目前被學者們廣泛認可并被大眾所熟知的基因結構[9]。它包含了兩條基本的長鏈，雙鏈之間連接著四個不同的堿基（A、T、C、G），長鏈與堿基組成了生命體基因結構的基本樣式[10]。除此之外，企業基因和產品基因的研究成果具有坐標性質可以作為比較研究的內容，為品牌基因模型的構建提供參照。

2.1?企業基因的模型結構

企業基因研究領域中，相關學者參照生命體基因結構分別提出了對企業基因結構形態的理解（表2）。

就現有的相關文獻來看，企業基因研究強調企業應具備的特質，或企業未來發展過程中應挖掘或釋放的能力。其中，文獻[15]的企業基因概念模型具有一定的代表性（圖2）。

2.2?產品基因的模型結構

產品基因研究大多是站在產品設計與制造的角度，將產品構成的原理、結構、功能、控制等內容列為產品的遺傳信息，主要是對產品設計與制造領域在關鍵步驟上的考慮（表3）。

將產品的形式、結構、材質、功能、外觀等信息作為堿基，是立足產品本質的剖析，文獻[20]的產品基因概念模型具有一定的代表性（圖3）。

2.3?企業與產品基因結構模型的比較

企業基因的研究大多站在企業未來發展的角度，期望通過改造來實現企業持續健康發展的目標;產品基因則針對具體產品，較好地將構成產品需要保留的信息進行了歸納和總結。企業基因和產品基因的研究都有值得借鑒的地方，如企業基因模型對基因結構的雙鏈有創新的認識，強調了雙鏈的連接作用和聚合作用乃至對鏈上堿基的支撐作用，它架起了堿基排列的橋梁和紐帶，是整個基因長鏈在集體遺傳信息完整性意義上的凝聚和表達。產品基因模型則有效地提煉出了基因遺傳的關鍵信息，強調了堿基作為密碼組織在整個產品創新過程中的特殊作用，使得從抽象的基因到真實的產品有了更直觀的表達。

3?服裝品牌基因的雙鏈骨架

對于服裝品牌來說，品牌風格是產品開發與創新過程中不可逾越的設計約束之一，加上品牌文化又是品牌隱性識別與傳播的重要內容。基于此，品牌風格與品牌文化應成為服裝品牌基因結構的重要組成部分。

3.1?風格鏈

品牌風格長鏈是串聯產品基因片段的一個有效且穩固的紐帶，品牌風格正是處于該長鏈上的所有產品的集體特征表達和展示。風格就是特征的選擇，產品風格特征的研究是產品遺傳理論模型構建的前提與基礎[21]。貢布里希（Gombrich E）認為，風格是一種存在于行為或人造物中的、可被識別的方式[22]，且大多都涉及研究對象中所包含的元素、特征等內容[23-24]。羅蘭·巴特（Barthes R）指出，通過對流行體系的符號學解讀，服裝風格與“語言序列”存在相似，都是受內在“遺傳規律”影響的繼承性進化模式[25]。

消費者通過品牌產品傳遞的信息感知品牌風格，品牌產品又是品牌風格建立的基礎和載體。它由品牌產品的典型特征和形態要素兩大部分構成。典型特征是指人們對品牌產品的獨特心理感受，即同一風格的產品在造型的形式、規則及共同的元素集合上給人以相同的感受或共鳴;形態要素是品牌產品的物質形態構成的最小單位，要素內部及要素之間的相互關系，如形（造型及結構）、質（材質及質感）、量（質量及數量）、色（色相、明度及純度）等方面的尺度與比例關系等。這些關系是與其他品牌產品在使用相同風格要素上的關鍵區別，彰顯出品牌獨有的特征。

3.2?文化鏈

品牌文化是品牌基因片段特征表述的一個重要邏輯與規則。品牌文化是品牌的軟識別信息，雖不像核心識別信息那樣直接、強烈和容易引起關注，但卻在潛移默化中對品牌核心識別起到了烘托、渲染、修飾的作用。反映在品牌建設上，品牌文化正是維系品牌生存與發展的一個重要“邏輯關系”[26]。

品牌文化包括品牌核心價值、情感、文化資產乃至知識體系，均是品牌識別特有的內化要素，是比較抽象的品牌語義[27-28]，由于這些內容不能脫離品牌產品而單獨發揮作用，所以品牌文化需要至始至終貫穿品牌整個生命周期，以直接（廣告文本等）或間接（作用于品牌產品）的形式向外傳遞和釋放品牌信息，進而達到提升品牌辨識度的目的。

風格與文化作為品牌基因的雙鏈骨架，既有其重要的遺傳意義與價值，又同時作用于品牌產品這個載體，釋放顯性和隱性的識別信息，從核心識別（品牌風格）和延伸識別（品牌文化）兩個重要層面回應了品牌識別體系建設的要求。但是，光有這兩條基因鏈還不夠，品牌基因結構還需要堿基的連接才算完整。

4?服裝品牌基因的堿基

由于基因長鏈中任意一個基因片段構成了品牌的某一特定產品，那么這一段基因信息除了需要品牌風格、品牌文化的串聯和支撐，釋放關鍵遺傳信息的內容應是品牌產品的重要構成要素或元素。

4.1?品牌服裝設計元素的文獻分析

劉曉剛等[29]將這些基本元素總結為：造型、色彩、面料、輔料、結構、工藝、圖案、部件、裝飾、配飾、形式、搭配，共計12種;在此基礎上，于國瑞[30]補充了“風格”作為基本元素;Connie[31]認為服裝產品的構成要素還應包括“色調”“線條”“外形”和“織物結構”;Hopkins[32]則從男裝設計的角度提出了“比例”和“分割”元素;而Keiser等[33]則補充了“版型”和“工藝”元素;趙旭堃[34]認為“主題”也可以作為服裝設計的基本構成元素。

服裝設計元素體系在不斷發展和擴大，也有部分學者認為應對這個體系做適當簡化[35]。然而，究竟哪些元素能夠成為品牌基因鏈上的堿基，則需要對服裝產品的設計元素進行高度提煉，既要保證元素的獨立性、特殊性和不可替代性;也要考慮這些元素能否最大限度地傳遞品牌特征。

有鑒于此，本研究認為找出品牌服裝設計的關鍵元素（Key Elements，KEs）應是構建品牌基因模型中的堿基需要正視的核心問題。為了聚焦這些關鍵元素，本研究以CNKI（國家知識基礎設施，China National Knowledge Infrastructure）、Web of Science（科睿唯安，原湯森路透—知識產權與科技開發的信息服務平臺）、Bloomsbury Fashion Central（布魯姆斯伯里時尚中心）為檢索渠道;以“服裝設計元素（Fashion design elements）”為關鍵詞檢索，獲取了55篇（本）較全面和深入探討服裝設計元素的文獻。凡是文獻中所涉及的元素都被納入統計的范疇;甄別并合并相同或相似的表述內容，最終歸納出15個元素。統計顯示，面料、色彩、廓形、細節、款式在所收集的文獻中被提到的概率較高;而配飾、形式、搭配等元素則較少被提及（圖4）。

4.2?品牌服裝設計關鍵元素的調研分析

設計元素的直接使用者是服裝設計師，元素到產品的過程是設計師組織、指揮、協調元素的過程。基于此，本研究選取了福建、上海、廣東、浙江、湖南五個地區，共計18個服裝服飾品牌的研發團隊進行問卷調查（表4）。樣本選取涵蓋男裝、女裝、童裝、運動休閑裝4個大類;其中，針對廈門地區的企業抽樣數量達到了廈門本地服裝服飾企業總數的1/10[36]。

樣本品牌中既有上市企業（七匹狼、安踏、流行前線、歌力思），也有細分市場中的佼佼者（寶姿——女裝、森馬——童裝、安踏——運動裝、之禾——通勤裝），以及區域性中小型品牌服裝企業（芮非、Miss嵐、柒牌、忘不了），調研盡量照顧到了不同企業體量與目標市場等因素。不僅如此，本研究還對國內14位知名設計師進行了問卷訪談，訪談對象采取目的性抽樣，并對抽樣樣本進行了分層目的性篩選[37]。包括中國服裝設計師金頂獎獲得者2位，中國十佳服裝設計師6位，新銳獨立設計師6位，所訪談的對象目前均在企業擔任或兼任設計總監。

通過作者熟識的同學、學生，以及校企合作項目的企業聯絡人等負責所在設計部門內部發放和回收問卷，每個品牌10份，共計發放問卷194份（其中14份為訪談問卷），收回問卷163份，問卷回收率84.02%。剔除無效問卷45份，有效問卷回收率60.82%。

問卷共設17項指標，其中包括15項影響指標：廓形（X1）、款式（X2）、色彩（X3）、面料（X4）、輔料（X5）、版型（X6）、工藝（X7）、圖案（X8）、部件（X9）、裝飾（X10）、配飾（X11）、形式（X12）、搭配（X13）、主題（X14）、細節（X15）;2項決策指標：指標對品牌風格識別整體影響程度（y1）、指標對品牌文化識別整體影響程度（y2）。評價標準依據李克特（Likert scale）5點量表尺度（影響非常大、影響比較大、影響一般、影響比較小、沒有影響）來測定。

4.3?品牌服裝設計關鍵要素的認定

利用SPSS 22.0軟件進行多元線性回歸分析，將品牌基因的雙鏈骨架——品牌風格和品牌文化分別作為因變量（y1、y2），研究因變量與自變量（X1～X15）的關系。在回歸方法中選取“逐步”的方法，按照F統計量的概率值進行篩選。從表5方差分析可知，色彩（X3）、款式（X2）、圖案（X8）、廓形（X1）、細節（X15）、面料（X4）跟因變量關系最為密切，也即進入線性回歸模型，其概率值均小于等于0.05。

從表5還可看出，通過方差分析法對回歸方程進行檢驗，其顯著性概率均遠小于0.01，可以拒絕總體回歸系數為0的原假設。

從表6模型匯總可知，調整的R方表示因變量的變異中有80.5%可由自變量的變化來解釋。一般來說，R方值越大，回歸方程越有價值。R的取值范圍在0～1，數值越大，線性關系越強，在本研究中R=0.903，表示相關程度很強。

從表7系數可知，顯著性均小于0.1，因此，回歸方程為：0.357×色彩（X3）+0.145×款式（X2）+0.165×圖案（X8）+0.155×廓形（X1）+0.121×細節（X15）+0.177×面料（X4）。從相關性分析可知，色彩（X3）與面料（X4）的相關系數為0.773，色彩（X3）與圖案（X8）的相關系數為0.818，面料（X4）與圖案（X8）的相關系數為0.841，且顯著性概率均小于0.01，表明兩個變量之間顯著相關。

以上是15項指標對品牌風格的整體影響程度，相對應地，也可以得到15項指標對品牌文化的整體影響程度，且色彩（X3）與面料（X4）、色彩（X3）與圖案（X8）、面料（X4）與圖案（X8）之間同樣也存在顯著的相關關系。按照“逐步法”，依次進入回歸方程的自變量為：面料（X4）、色彩（X3）、圖案（X8）、款式（X2）、主題（X14）、廓形（X1），且P值均小于005，表示差異顯著，其回歸方程為：0.303×面料（X4）+0234×色彩（X3）+0.264×圖案（X8）+0.195×款式（X2）+0.083×主題+0.088×廓形（X1）。

4.4?服裝品牌基因的模型構建

基于以上分析，色彩（X3）、款式（X2）、圖案（X8）、廓形（X1）、細節（X15）、面料（X4）跟因變量y1關系最為密切;面料（X4）、色彩（X3）、圖案（X8）、款式（X2）、主題（X14）、廓形（X1）跟因變量y2關系最為密切。雖然主題（X14）與因變量y2有著顯著的關系，然而，從品牌文化的隱性識別角度考慮，本研究認為應優先考慮與品牌顯性識別關系最為顯著的自變量構成，即色彩（X3）、款式（X2）、圖案（X8）、廓形（X1）、細節（X15）、面料（X4）。

這6個關鍵元素都與品牌風格和品牌文化的識別特征有緊密的關系，支持了本研究所提出的品牌風格鏈和品牌文化鏈的雙鏈骨架。自變量的相關性分析進一步指出，色彩（X3）、面料（X4）、圖案（X8）變量之間呈顯著相關關系，因而可以被視為一個整體，所以本研究將其合并，以“材質”來統稱。材質并非某一個單獨的元素，本研究將其定義為3個自變量關系整體的符號或代碼。如此一來，關鍵元素的四個堿基就能剛好吻合品牌基因模型的要求，這種處理方法也得到了相關產品基因研究文獻的支持[19，21]。

出于兩個前提的考慮：一方面，定性分析的結果顯示這6個元素被提及的概率相對突出，已經被相關研究成果認可;另一方面，定量分析的結果也強化了這一觀點。不僅如此，本研究再次對色彩、面料、圖案元素的定義進行回顧，理論上也得到了支持。

首先：色彩的存在需要依附于面料，也是反映圖案的重要條件之一。相關性分析也指出了色彩與面料之間的顯著關系，克里斯汀·迪奧（Dior C）在其自傳中也談到：色彩并不能把一條設計失敗的裙子變成流行服飾，它在一場由裁剪擔當主角的劇目里只能扮演一個支持性的角色[38]。

其次：圖案和面料也同樣呈現顯著相關的關系，即圖案的討論無法與面料完全剝離開，面料織造所形成的圖案（如條紋、格紋等）及面料的再加工（如染、印、繡等）所形成的圖案都與面料緊密聯系，圖案無法憑空出現，它同樣需要依附于面料。由此可見，色彩和圖案在性質上趨于一致。

綜上所述，以生命基因的結構形式為參照，品牌基因的模型結構以品牌文化和品牌風格作為兩條平行的單鏈，連接兩條單鏈的堿基為品牌產品的關鍵元素（圖5）。

5?結?論

在遺傳理論指引下，本研究嘗試構建服裝品牌基因的概念模型。首先，回溯了生命基因模型的理論根源;其次，比較了企業基因概念模型和產品基因概念模型，梳理了企業基因與產品基因概念模型中可取的部分，如企業基因概念模型中對雙鏈骨架的獨到理解，產品基因模型中的產品構成要素對產品開發的主導地位;再次，充分分析了服裝品牌基因的雙鏈骨架，認為品牌顯性識別特征的品牌風格與品牌隱性識別特征的品牌文化應成為品牌穩固與發展的兩個重要支柱;最后，提出服裝設計關鍵元素的理論觀點，并以定性與定量相結合的方式從15個服裝設計元素中提煉出了6個關鍵元素。進一步分析整理，所簡化的4個關鍵元素滿足了品牌基因4個堿基的合理構成形式，構建起了以品牌風格和品牌文化為雙鏈，廓形、款式、材質（面料、色彩、圖案）、細節為堿基的品牌基因概念模型。

本研究的成果將服裝設計的關鍵元素與品牌風格、品牌文化緊密地聯系了起來，不僅承擔起了品牌基因的堿基功能，而且為品牌服裝設計師在產品開發過程中提供了重要的指導依據，更是在一定程度上探索了簡化服裝設計元素體系的可行性。設計師在產品開發中需強有力且不間斷地延續品牌產品獨有的廓形、款式、材質與細節，這是準確抓住乃至鞏固品牌特質的關鍵，至于其他服裝設計元素則需要根據不同情況在品牌產品開發的同時做輔助性的考慮或作為多樣化創新手段的補充。

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