在大數據時代下的中臺戰略

張帥

一個面向主題、集成、穩定和反映歷史變化的管理用于決策，通常也被認為是應用型必要的。如果把企業數字化營銷看作是超市，人們可以自主選擇自主購買，那么介于數字化管理的超市，則可以通過數據分析的內容來源，來分析用戶的需求，自動的補充用戶的需求，各類用戶都可以主動或被動的來接受超市所提供的商品，或者進行選擇。

談到底，有的應用型的技術，是在解釋什么樣的技術可以使企業能夠做到自身能力與用戶需求的持續對接。而如何構建與用戶需求持續對接的應用型技術，則在近幾年內被紛紛提及，并在2020年初，迫于趨勢的變化，得到了數字化應用實踐，且通過一系列案例證明了與用戶持續對接的應用技術是可應用并能夠持續創新的技術。

中臺技術是與用戶需求持續對接的應用型技術，如果放大中臺的含義，可以把中臺歸類于技術系統的優化、歸納與升級。有人認為中臺≈戰略與組織的外化形式，企業組織的健壯性與柔性、業務的成熟度、數據沉淀的規模以及看待中臺的視角將很大程度決定企業中臺建設的必要性及推進難度。

而在包志剛看來，應用于數字化轉型的數字中臺有聚合性、共享、開放、高效能四個標簽。擁有5輪融資經驗的云徙科技，被資本看好，也被市場看好，在新冠肺炎期間，幾個月的時間，幫助過良品鋪子成為了明星企業，也幫助過傳統進行過轉型。疫情爆發之后，包志剛表示：“企業的戰略，應該會把數字化列為企業的戰略的一個優選優先定位。”

數字化營銷戰略：中臺的“道法術”

最優秀的企業往往都是“沖浪高手”，它們雖然無法預判，卻能根據趨勢總結出一套屬于自身的“沖浪”技巧，并且隨時可以抓住變革的浪潮快速前行。而科技行業的發展，產生了一波接一波的“浪潮”，遵循著科技行業的浪潮，我們能夠看到其中的兩條主要的脈絡“科技創新”和“模式創新”。

過去的20多年，這兩條主線之所以保持螺旋式發展并不斷搶奪C位，與時代背景和行業發展有著分不開的關系——最初階段伴隨著信息技術的繁榮，科技創新開始領跑；隨后，技術產業化的成熟+市場規模擴張，讓模式創新取得了領先；如今，我們又迎來了新一輪科技革命和產業變革的交匯期，科技創新再度領跑。

再看中臺，作為近期大廠和品牌商競相追逐的方向，背后反映了企業對于業績增長進入相對瓶頸期的較率。在一些與之相關的技術人員看來，中臺不僅是技術架構的變革，也是一套“戰略、組織、方法論、技術架構”多者協同的結果。而與數字營銷結合的中臺，更多談論的是營銷數字化或營銷數字化戰略，包志剛將其總結為“道法術”。

簡單來說，“道”是指任何品牌企業需要實現的三個目標：實現數字化的增長、進行數字化的重構、打造數字化的體系，即能否通過新技術優化降低成本，提升整個企業價值、能否通過技術和優化改變企業商業模式？、能否通過數字化打造企業組織能力？

“法”則是數字化的要素，比如重構企業營銷的金融、商品、渠道等要素，其次，還需要企業突破傳統營銷的邊界，利用數字化對商業模式重構與創新。

最后“術”是工具，既利用什么工具來進行數字化轉型。“我想，數字化轉型的工具，就是數字中臺。數字中臺，將成為企業數字化轉型或者數字化建設的一個基礎設施。”包志剛如是說道。

“道法術”是描述數字化營銷的戰略，核心思想始終圍繞著如何進行數字化轉型，至此包志剛所傳達的戰略也告訴了用戶如何制定目標、如何選擇方向且利用什么樣的工具。今年疫情之后，云徙科技發布了自己的產品線——數艦。利用數字中臺原生的架構體系，實現了數字營銷和消費者購物旅游的閉環，也實現了業務+數據的整體循環。那么結合“道法術”三條戰略，云徙做了什么？又如何來幫助企業的？

數字化營銷的實踐：與用戶接軌

“現在智能手機的來臨達到了人機合一，顧客在哪里，作為企業營銷就跟他產生鏈接，所以數字化中臺是鏈接賦能大的中臺。我們有一句話叫做中臺能量越大，前臺的效率越高，核心是講究效率。” 三生運營總裁孫鵬博說道。

作為傳統企業的三生，自從互聯網發展開始之后，就面臨著技術落后的問題，所以客戶服務過于斷層，數據呈現孤島。尋求與云徙的合作則是基于與技術同步、打通客戶信息且形成大數據決策。數字化中臺做了近一年左右之后，三生的戰略形成了一體兩翼，三網合一，萬物互聯，數字商業，簡而言之便是打通線上線下的事業，從人網、社交、電商、新零售入手， 組合一個整體結合的網絡。孫鵬博說道：“根據這個網絡我們三生構建了兩大事業群，跟事業伙伴建立事業共同體，利益共同體和分配共同體，構建了五大價值。”

如今，三生為了實現超級平臺，既實現100%的觸點在線、100%的數據驅動以及業務在線，所以如何運用現代的技術打通三網產生聚合效應以及一套自己行業的算法，會是三生未來發展的目標。與三生不同，超市企業在近幾年內受到的互聯網沖擊影響似乎更為嚴重，而且進行數字化的布局也更加艱難。

山西美特好超市則是選擇了首先成了一家科技數據公司，將美特好沉淀的所有基于超市的信息化手段賦予更多的超市。進一步來說，是收集了超市的流量其中包括前端導購的流量、會員的流量、商品的流量，隨后建立了第三方平臺。在此之上，為了更多的超市實現爆品的增銷。如今，山西美特好超市已有60多家連鎖超市，近千家以上的店與之有過合作。現在每周做兩場活動，每次活動單店帶來的收入超過60萬以上，同期相比增長率超過了150%，甚至還有超過400%。

包志剛通過案例解釋了數字化經驗的重要，解釋了數字化服務，不僅只是把原來的傳統行變為面向未來具有朝氣的企業，更是傳達出了傳統行業對于數字化轉型的迫切需求。也正因此，營銷系統需要秒級來反饋消費者，所以從成立之初，云徙做的就是中臺，且為數字中臺，在四年之間，云徙的900多名技術人員全部壓在了數字中臺之上。

結束語

在市場紅利逐步放緩的前提下，中臺將最終成為企業苦練內功過程中的抓手。而進入穩定期的企業往往到了拼精細運營的時候了，所以大家都將希望寄于中臺技術，來幫助企業內部能力最大化提升，從而實現高效的運作以及成本的壓縮。但是從布局到實踐，中臺雖然經歷了疫情時市場的空白期，可是未必所有的企業在未來幾年中都能夠依靠中臺來拼精細化運營，其中的步驟、實際情況也可能不適用于每個企業的所有階段。因此，適合自身業務架構和組織架構，以及隨之構建的技術架構才是最適合企業成長的架構，我們并非需要All in中臺，卻也可以將之化整為零，從中選取部分的需求。

數字化營銷的特點是產生平滑穩健的運營和業績效率的提升，在合適的時間段選擇合適的組織架構，或許會產生不一樣的效果。