淘寶“換臉”，比實惠更重要的是懂你

蟲二

經常逛淘寶的人，一般是四種心態。

看銷量和看評價的是一類人，他們“為買而來”，有大致明確的目標，希望貨比多家，避免踩雷，有主見也有從眾心理，最喜歡的事，就是一邊花錢，一邊收獲“買的比賣的精”的智商優越感。

另一些是“邊逛邊淘”，把app當做shoppingmall，在眼花繚亂的過程中，尋求意想不到的surprise，表面是淘好貨，其實是期盼超出預期的服務。

再就是圈層消費和興趣忠誠的年輕人，以前凱文·凱利說過，有1000粉絲就能把興趣變成工作，他這話是對KOL說的，但圈層文化里的每個人都是KOC，很多看起來沒有破圈的小眾文化，內部同好之間卻有著驚人的帶貨能力。

反倒是時刻準備薅羊毛的聰明人和急于清空購物車的急性子，這兩年都少了。

過去幾年，電商窮盡了各種玩法，從升級到降級，從人找貨到貨找人，核心是拼規模，SKU越多，GMV也就越多，阿里喊出“服務全球20億消費者，創造1億就業機會，幫助超過1000萬中小企業盈利”，說明大家目標都差不多，比的是路徑。

社交電商拼的是流量+關系鏈，拼多多和京喜都在搶微信的入口資源，但大流量、少SKU的套路固然把單品規模沖起來了，營銷成本卻居高不下，體驗也做不到極致，而且淘寶特價版用“優質低價”封死了“低質低價”的空間。

去年逍遙子提到了“用戶分層”，品牌不分新舊，也不論升級降級，都是依賴核心客群變現，商家需要新工具和新玩法，消費者要的是快速高效的淘好貨。

按披露的數據，去年雙11阿里銷售額過億的299個品牌，既有國際大牌、老字號和新國貨，也有源生的互聯網潮牌，這都透露出消費潮流的重大轉變。

過去電商是人找貨，消費者目標明確，搜索式購物最高效，商品越豐富越好，不怕挑花眼，如何展示只是輔助決策，而且主流電商都做的很好。

社交電商是貸找人，把過剩產能和積壓庫存組合起來，用流量+低價打開轉化通路，消費體驗退化到次要位置，其實并不太符合電商進化的基本規律。

淘寶app首頁在雙11前推出大改版，則有不同的觀察。

過去10年電商飛速發展，2010年淘寶有346萬商家和3.7億用戶，今年商家數量在1200萬以上，用戶已經突破10億。

海量商家和商品的背后是物質生活的極大豐富，但也帶來了選擇困難癥，所以消費者從“只買不逛”過度到“邊買邊逛”是趨勢，淘寶這次改版的核心就是把搜索式購物升級到逛街式購物，復刻shoppingnall的體驗，把發現變成樂趣。

因此“猜你喜歡”被提升到首頁入口的重要位置。

淘寶既是最大電商平臺，也是最大的真實消費評價社區，當共同愛好轉化為共同需求時，就相當于完成了圈層內的互相follow，影響力不可低估。

這讓原來的小眾商家也有機會成為主流，比如漢服、JK、手辦等等，都有機會通過圈層擴散放大為群體性消費偏好了。

但對消費者來說，淘寶“變臉”，更是一個精明花錢的機會。

1.淘好貨的過程更容易也更精準了。

心理學一般把從眾心理、緊迫感和利益驅使歸結消費決策的三大因素，比三大因素更重要的則是我們能否實現與平臺和商家的高效互動。

7年前淘寶就有“千人千面”，3年前有了“猜你喜歡”，做的都是人與貨的速配，但這事真不是有技術就行。比如，一個女生買了雅詩蘭黛，她還需要迪奧嗎，抑或是她的需求已經完全釋放，這都需要技術和算法的精準分析。

淘寶強化“猜你喜歡”，對消費者來說，用好了當然是神器，不管是便宜實惠的，還是網紅爆款，也不管是你喜歡的還是尚未進入你視野的，都有好貨等待挖掘。

用戶點擊“猜你喜歡”的商品之后，會進入“微詳情”，所有重要信息中商家折扣、用戶反饋全都一目了然了，收藏、加購物車一呵成，一鍵購買也很方便。

如果向下滑動，會有更多同品類好貨推薦，你看過土耳其果仁巧克力，就會有網紅糖果、派對零食、告白甜品、加班美味、宿舍夜宵等等出來打動你的味蕾。

所以“猜你喜歡”已經不是簡單的商品展示，而是把整條“精品商街”搬進了app，是把單品推薦變成了主題式的興趣挖掘，這個邏輯真是撬動了所有人的消費基因。

我們再不必十幾頁、幾十頁的翻找商品，花更短的時間聚焦于想要的東西，對消費者來說永遠是最方便的。

2.你有更多角度了解你喜歡的商品。

“猜你喜歡”的一個最大變化就是，所有左右消費決策的信息都得到強化，商品的賣點、營銷權益和優質評價等內容優先露出，而且形式更多樣了。

淘寶做直播最早，現在商品頁也引入了視頻化展示，視頻與圖文在體驗上各有優勢，并不是互相取代的關系，淘寶會根據商品的不同情況擇優匹配。

這對商家是一種激勵，如果不想自己的產品在信息流中被同質化，就必須拼內容化運營，對種草到轉化周期相對較長的商品更是如此。

當然商家能力的任何進化，消費者都是第一受益者。

3.你和你的圈層可以互相follow了。

QuestMobile發布過一份圈層經濟報告，顯示年輕人更愿意在淘寶花時間，原因很簡單，大型電商通過“逛”和“買”打透了各個圈層的內部關聯。

有圈子才有一切是這個時代的特質。

現在的年輕人更專注也更合群兒，共同興趣導致了強烈的群體認同，對于有能力融入圈層的品牌來說，精神共鳴和帶貨能力就會被空前激發。

以前，小眾圈層的產品和用戶是被割裂的孤島，而在淘寶上，“猜你喜歡”將這些共同愛好者連結為一個整體，他們的消費，他們的評論，他們的分享，成為了一種互相影響的情感共鳴。

淘寶最擅長的就是消費潮流劇變中探索新玩法。

有數據顯示，90后的可支配收入是父母那輩人同齡時的7.8倍，15-24歲的Z時代在所有群體中是消費能力增長最快的。

他們有著更多、更細分的興趣圈層，例如著名的電競圈、二次元圈、國風圈、模玩手辦圈、硬核科技圈等等，都顯示出超常規的增長。

電競火爆之后，女性消費增速是男性的2倍，去年國風熱潮讓國服有了600%的增長，手辦在女性和下沉城市中更受歡迎，熱度絲毫不遜于男性和大城市。

“猜你喜歡”的升級本質上也是一個消費降噪的過程。

原來的“千人千面”是把個體偏好碎片化，一定程度上忽略了圈層的群體共性，“猜你喜歡”是通過倒推商家的內容化運營，反向承接需求，并與后臺商品庫實現精準關聯。

在旁人看來，“猜你喜歡”存在泛內容化的意味，其實電商平臺與短視頻平臺不同，更注重內容、商品與消費者情緒之間的有效適配。

升級的結果，是流量被聚焦到有限的推薦商品，用戶視角收窄但更深入，商品核心信息的呈現則被放大了，轉化的路徑變的緊湊直接。

這至少會帶來兩個正面影響：

1.在消費意向尚未明確時，平臺可以通過場景沉浸，實現邊逛邊種草，進而促成轉化，帶動關聯產品出貨，這個過程還被注入了群體擴展性；

2.商家的基礎設施和變現手段更豐富了，在需求得到精準導流之后，商家才會有意愿去做互動和留存，“猜你喜歡”的升級，相當于實現了私域流量對公域流量的回補。

長遠來看，所有這些都會推動圈層消費、品質消費和體驗消費的崛起。

這一代年輕人對網紅產品，科技潮品，二次元，愛豆，萌寵，可以說都是毫無抵抗力，誰能把握這種消費文化的潮流變遷，誰就掌握了新時代的入場券。

今年五四青年節阿里文娛發布的《青年文娛消費數據報告》，也反映了這一趨勢。

95后斜杠青年熱衷中國風歌曲、漢服出行與深夜“云合唱”成為主流，科幻、勵志類書籍也是他們的最愛。

伴隨這個變化的是用戶消費體驗的不斷升級。

商家和用戶在圈層基礎上達成深度互動，“猜你喜歡”的存在微小誤差，比如某個漢服妹子卻對萌寵“免疫”，也不會產生任何負面影響，因為商品的基本價值屬性和精神特質是得到群體背書的，整體消費體驗仍然是走高的。

關于這一點，我們不妨在雙11之后再做評判。

目前中國疫情緩解，久已壓抑的需求得到集中釋放，電商的個性化、內容化和智能化，應該是承接這一變化的最佳路徑。

對電商來說，“成交”不再是唯一關鍵詞，如何成為年輕人生活方式的一部分，才是時代賦予的新使命。