網易智企：打造數字時代的一站式營銷服務

王永

疫情的到來，讓企業的營銷感受到了不小的壓力。因此，企業不得不變換思維，紛紛進入數字化轉型的浪潮中，試圖在疫情所帶來的岌岌可危的局面中破局重生。

“很直觀的影響就是大的經濟環境不是很好，企業對于花錢也變得更加謹慎——甚至在沒有明顯投入產出比的情況下，可以直接砍掉項目。” 網易互客（網易智企旗下SCRM產品）總經理肖鈺妍在接受筆者的采訪時表示。以往，企業會砸大量的錢做廣告、做曝光，以提升品牌知名度和影響力。而在現在的情況下，企業更看重品效合一，希望每一分錢都能夠得到相應的價值。相較于之前搶占流量和用戶時間的營銷思路，企業現在更加注重通過精細化的營銷模式提升轉化率。肖鈺妍在訪談中介紹了網易智企的營銷相關產品是如何組成合力為客戶提供一站式數字營銷服務，并分享了對行業的洞見。無洞察，不營銷

疫情以及數字化的發展改變了大家的生活方式，非接觸性的消費模式進一步獲得消費者的青睞。企業獲客的方式也隨之發生了很大變化，紛紛轉向線上，比如線上會展、直播帶貨、社群營銷等等。此外，相較之前獲取新客的模式，現在企業越來越關注自身存量客戶，以及如何盤活存量。

“網易整個營銷工具鏈的基本理念是無洞察不營銷，希望通過數據洞察，幫助企業做更清晰的營銷規劃。”在肖鈺妍看來，網易智企關心的是企業的營銷目標以及受眾洞察，比如消費者的年齡、區域、行為、態度、偏好、以及價值觀念，等等。通過科學的依據來進行決策和開展營銷，這是數字化營銷的先決條件。

在網易智企的三條營銷產品線——網易七魚、網易定位、網易互客中，網易定位主要賦能客戶進行消費者洞察。事實上，從當前國內的市場環境來看，單獨看企業的市場、銷售或者客服部門，各自體系下做得相對不錯。但是如果想把這條體系連在一起以產生更大的價值，就會發現較多的數據孤島或者信息斷點。

“企業的各個部門都有自身的指標或者KPI，但是究竟誰去關注公司全局的KPI，在這個事情上會有一些困擾。” 肖鈺妍表示，營銷工具鏈的核心在于“鏈”，網易智企希望通過工具鏈打通各個業務部門，讓營銷或者消費者接觸的業務部門所使用的工具能夠形成體系，幫助企業做更好的洞察和執行的同時，也能夠更好為公司的整體業務服務。

營銷工具鏈打通之后，鏈條沉淀的各種數據都會反哺到整個數據鏈條里，形成PDCA循環。“在企業最開始做營銷時，通過網易定位進行科學的規劃；當企業營銷落地時，系統執行又會產生一系列數據，通過這些數據可以二次洞察，去校驗是不是符合當時的營銷目標。” 肖鈺妍說道。

“我們在與跟客戶接觸的過程中，發現銷售的角色跟運營的角色正在逐步融合，尤其是在線教育行業。” 肖鈺妍表示，在以前銷售被定義為“一錘子買賣”，然而這種“一錘子買賣”的營銷模式很難有延續性，也很難產生口碑效應。現在，市場環境倒逼銷售人員有了運營意識，甚至有一些業務已經摒棄了一對一的傳統銷售模式，從點到面，通過社群做獲客——轉化——裂變。值得一提的是，網易智企營銷工具鏈的三條產品線之一——網易互客也早已做好基于企業微信私域流量的工具打造。

在網易智企提供的這條營銷工具鏈中，服務的接觸點也會變成主動營銷的接觸點，帶動服務部門參與營銷。網易七魚在售前階段實現高效咨詢，在銷售轉化階段通過數據深度挖掘幫助客戶提升客服處理效率和線索轉化率，在售后階段著力提升用戶體驗，在消費者整個購物旅程的每一個節點上賦能客戶，實現服務部門從成本中心向盈利中心的轉化。

強互動，更高效

“互動這個詞我們想了很久，尤其是去年給互客定名字的時候。其實定在‘互上，也是因為看到了一些現象。” 肖鈺妍表示，以往的銷售人員在推銷的過程中，消費者接到銷售電話不厭其煩，很大原因是推銷員的“單向推銷”模式對于消費者來說價值非常低。“我們認為銷售是一個傳遞價值和價值滿足的事情，要想把互動做起來，一定要滿足消費者的價值，形成比較雙向的、良性的關系。”

從客戶需求的角度來看，網易定位可以通過對消費者調研和研究，把客戶的消費者從不同的層面進行分類，從而分析出不同的消費者有不同的購買趨向。

接下來，在轉化層面，網易互客這個賦能一線銷售提升獲客轉化效率的產品就可以大顯身手了，通過客戶雷達的功能捕捉消費者的瀏覽動態，以幫助銷售人員更好判斷消費者的意向；并根據雙方的互動頻率和深度，在系統生成互動指數。

“企業真正要做營銷的轉型，實際上是一把手工程，企業的領導者對這件事情有認知才能持續推廣。”在肖鈺妍看來，零售的數字化，尤其是利用私域流量的零售數字化，類似于2012年電商剛剛興起的階段。未來一至五年的時間，整個品牌的組織結構和部門體系，可能伴隨著營銷數字化轉型產生比較劇烈的變革。因此企業的營銷轉型考驗的不止是營銷工具鏈，同時也在考驗企業是否可以快速調整內部組織和戰略體系。

無縫融合，一站服務

在極度融合的市場需求下，網易智企的產品也需要變得極度融合。“從網易智企價值的角度來講，我們希望打造企業營銷從洞察到執行，再到數據反饋這樣一個循環的鏈條，而且這個體系能夠滲透到所有企業跟消費者接觸的點，這是我們大的目標。” 肖鈺妍表示。她透露，接下來，網易智企會將旗下與營銷相關的三條產品線——網易互客、網易定位以及網易七魚深度融合，整合成覆蓋用戶全生命周期、企業營銷全流程的一站式數字營銷服務，并以“網易云商”的全新品牌推出。

務實是網易智企傳承整個網易的一貫風格。網易智企一直致力于貼合客戶場景做技術攻關，目前網易的營銷工具鏈已經覆蓋了汽車、教育和零售等行業。 未來，“網易云商”還將持續打磨產品能力，貼合客戶的多樣化需求進行產品技術升級。

“熱愛、與用戶在一起、創新”的價值觀已經引領網易走過了20年的旅程，也推動網易智企經歷了5年的快速發展，相信未來還將賦能“網易云商”綻放更多的精彩。