需求彈性下的商家策略

文/鳳天

我是一個普通收入者，即對價格敏感者。經(jīng)濟學家用“需求彈性”這個詞匯把對價格敏感者和對價格不敏感的人區(qū)分開，需求彈性決定著這兩種人的購買和消費行為。我是需求彈性大的消費者，價格降了，我就會考慮買，甚至多買一些。我愿意費心費力地打印肯德基的優(yōu)惠券去吃一頓早餐，而對價格不敏感的顧客往往就不愿費這個力，想吃就直接去吃，經(jīng)濟學家因此稱他們的需求彈性相對較小。

打折券是商家針對需求彈性所設(shè)計出的規(guī)則。由于對價格不敏感者的需求彈性小，而對價格敏感者的需求彈性大，因此商家打折總是設(shè)置各種名目。對價格不敏感者不在乎，想買就買，而對價格敏感者只需要多算計一下，也有能力購買。

那么，是不是所有的產(chǎn)品都適合用打折券促銷呢？當然不是。越是奢侈品，或者替代品越多、在家庭支出中所占比例大的物品，需求彈性越大；相反，像大米、油、鹽這樣的生活必需品，替代產(chǎn)品少，在家庭支出中所占比例小，就缺乏需求彈性。

使用打折券看似節(jié)省，但事實上需要花費不少時間和精力。

在超市中，經(jīng)常能看到所謂的超值系列產(chǎn)品，無論是酸奶還是面包，其外觀設(shè)計都非常簡單甚至粗糙。廠家設(shè)計并印刷更吸引人的包裝本不是什么難事，并且不需要多花多少錢，之所以這樣設(shè)計，部分原因就是為了讓愿意多付錢的客戶望而卻步，阻止他們?nèi)ベI便宜的產(chǎn)品。

國內(nèi)某家航空公司推出的經(jīng)濟艙機票較其他航空公司的同類機票便宜不少，秘訣就是縮短了經(jīng)濟艙座位之間的空隙，購買該航空公司經(jīng)濟艙機票的乘客在旅途中的舒適度被大大降低。這樣做是為了騰出更多空間給愿意出價更高的商務艙乘客以增加航班的利潤，而被壓縮了空間的經(jīng)濟艙也并未因減員而減少利潤。

更令人吃驚的例子來自IT 業(yè)。IBM曾經(jīng)推出過低檔激光打印機Laser Writer E 系列和高檔打印機Laser Writer 系列。這兩個系列的打印機幾乎完全相同，唯一不同之處在于，便宜的產(chǎn)品里有一塊芯片，使它的速度慢下來。這聽上去似乎有些離譜，可事實的確如此。英特爾公司也曾用過同樣的方法，以不同價格銷售兩款非常相似的芯片，實際上低性能的芯片真實生產(chǎn)成本更高，原因是需要將高級芯片進行額外加工，將一些功能廢掉。事實上，我們看到的很多所謂專業(yè)版、企業(yè)版、豪華版、家庭版軟件，都是在這樣的思路下生產(chǎn)出來的。

1985 年，芝加哥大學的理查德德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”理論，可以讓我們從另一個角度理解打折券。“交易效用”理論指出，消費者購買一件商品時，會同時獲得兩種效用：獲得效用和交易效用。其中，獲得效用取決于該商品對消費者的價值以及消費者購買它所付出的價格，而交易效用則取決于消費者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格之間的區(qū)別，即與參考價格相比，是否從該交易中獲得了優(yōu)惠。

商家諳熟消費者的這些購買偏好，因此會使出各種方法，下面就再講幾個類似的例子。

電商平臺針對一款原本定價10元的面膜，采取了新的定價策略：1元面膜+9元運費。顯然這是換湯不換藥的做法，但結(jié)果顯示，這種改變贏得了更多消費者的青睞。購物者通常會關(guān)注產(chǎn)品的購買價格，而較少關(guān)注運費。在信息爆炸的今天，看似不怎么高明的做法似乎總能吸引消費者的眼球。

聰明的商家還善于使用“隱蔽屬性”來誘導消費者。最典型的有關(guān)“隱蔽屬性”的例子就是噴墨打印機。買家關(guān)心的是打印機的價格，但事實上，商家真正的利潤來自后續(xù)的墨盒。在一次關(guān)于某款打印機的購買者調(diào)查中，只有3%的受訪者在購買時明確知道墨盒的價格。顯然，商家也有意隱藏這些信息。在所有購物網(wǎng)站中，打印機的價格非常醒目，但墨盒的價格信息則散落在非常不起眼的角落。

滑雪場經(jīng)常采取套票銷售計劃：10次滑雪套票，包括5張周末票和5張平日票，10月15日前購買可以打六折。很顯然，六折聽上去確實很劃算，難道滑雪場在做虧本買賣嗎？當然不是。你知道套票的真正使用率嗎？只有60%的套票真正被使用，這相當于滑雪場按原價銷售了門票，而且銷售額還提前幾個月到賬，這種銷售模式的確很成功。

除此以外，商家還會刻意制造出某種稀缺性，來誘導那些需求彈性較小的對價格不敏感者。蘋果公司的金色iPod獲得無數(shù)人的追捧。人們對金色機型的需求，遠遠超出了蘋果公司的預計。盡管白色款式有現(xiàn)貨，但很多人寧愿加錢也要預訂金色機型。于是蘋果公司在推出筆記本電腦時，金色機型的價格明顯高于白色。這樣的定價策略為蘋果公司帶來不少的超額利潤。