松綁效應下的放縱消費

文/岑嶸

當你在麥當勞的柜臺前點餐時，會和在麥當勞的手機App上點一樣的食物嗎？你大概會疑惑地問：“這能有啥區別？”美國加州大學行為經濟學家什洛莫·貝納茨對這個問題很有興趣，通過調查和統計，最終他給出了答案：在柜臺點餐和在手機App上點餐，人們的選擇會大不一樣。人們通過手機屏幕下單時，會剔除掉服務生的眼神反饋，人們潛意識里的偏好正以一種可預測的方式被釋放。

為了證明存在這種偏好的變化，貝納茨分析了一家大型比薩連鎖店四年多時間里的16萬個訂單。因為這家連鎖店在研究中期引入了一種在線訂餐系統，他得以實地考察在網上下單是如何改變顧客習慣的。

根據數據，顧客在網上下單時，會選擇配料更多、熱量更高的比薩，比如加倍分量的培根或者火腿、果醬等，而不再選擇普通的意大利辣腸比薩。當可以網上下單時，商家培根的銷量增加了20%。

經濟學家指出，這些訂單反映出人們的選擇偏好，在線下單的顧客也會因為較高的“消費者剩余”（消費者愿意支付的價格和實際支付價格之差）而感到滿意。但是很明顯，這些食物并不利于人們的健康。

人們為何會在手機或電腦屏幕上訂購更多不利于健康的食物？這種現象是由網絡“松綁效應”造成的。

屏幕能夠引發“松綁效應”，是由于它消除了人們因他人的評價而產生的焦慮和自我意識情緒。人們與屏幕的互動比人與人的互動更為誠實。比如，在老師遞來的調查表上，寫上最近最想看的書是《百年孤獨》《戰爭與和平》，而自己線上購物車里放著的卻是《鬼吹燈》。

密歇根大學的心理學家弗雷德·康拉德曾做過一個實驗，調查人們在面對手機屏幕和研究者時，如何回答飲酒習慣問題。康拉德招募了600名實驗對象，隨機給他們分配不同的測試條件。對一部分受試者，研究人員通過電話詢問他們多久酗酒一次，對另一部分受試者則通過手機短信來詢問。很快，一個清晰的模式顯現出來：當面對電話詢問時，人們大多會矢口否認自己酗酒，但當問題以文字的形式呈現時，人們回答問題就更加坦誠。

當人們在手機上點餐時，不必擔憂其他人怎么看待自己不健康的習慣，以及自己對待金錢的慷慨程度。人們可以任性地點上一堆廉價的垃圾食品，卻不必在意服務生詫異的眼光。換句話說，這是因為手機不會給人們任何反饋，而讓人們得以肆意放縱自身不負責任的需求。