中國家電行業一季度報告（2020）

前言

背景

2020年中國家電行業開年不利。受疫情影響，一季度家電市場遭遇冰點，國內家電市場規模（注：本報告中所述家電市場規模均不包含3C產品，主要為彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛和生活電器產品）為1172億元，同比下滑36.1%。其中，線下市場受關門閉店影響較大，零售額較去年同期大幅下滑50.5%；線上各電商平臺積極開展自救，零售額較去年同期仍下滑9.2%。國內銷售不理想的同時，家電出口也遭遇下滑，根據海關總署公布的數據顯示，2020年一季度家電出口額735億元（人民幣值，下同），同比增長率為-12.6%，中國家電行業正在經受一場前所未有的“大考”。

面對此次“黑天鵝”事件，家電生產企業和零售商表現出超強的韌性，采取針對性措施積極應對疫情帶來的巨大沖擊。對產品、營銷、物流、安裝、售后等多個環節進行把控，在做好疫情防控的同時，復工復產、調配資源、保生產促消費。

雖然傳統家電一季度普遍下滑嚴重，但一些新興家電和小家電在疫情期間銷售上揚，尤其是具有殺菌、消毒等健康功能的產品更是受到消費者的青睞。此外，此次疫情也帶來了銷售通路的裂變。線下實體店向線上轉移，傳統電商向社交電商轉移，私域流量帶貨趨勢愈發明顯。傳統電商銷售渠道下沉，線下終端門店為線上引流。傳統銷售企業與社交電商平臺加緊合作，渠道的融合與變革正在加速進行。

1.宏觀環境

2020年伊始，一場突如其來的“新冠”肺炎疫情爆發，給整個社會活動按下了“暫停鍵”。由于疫情防控的需要，全國范圍內正常的經貿活動進入停滯狀態，給中國經濟的發展帶來了較大沖擊。經過1-2月的統籌疫情防控，疫情在國內已經得到了有效控制，3月份開始主要經濟指標降幅明顯收窄。本次疫情在給中國家電行業帶來嚴重打擊的同時，也在一定程度上為行業的轉型和升級帶來了機遇。

1.1 疫情導致中國GDP增速下降，“穩就業”和“擴內需”是經濟工作重點

疫情對中國經濟的沖擊主要體現在幾個方面。從宏觀方面，需求和供給兩方面受到沖擊較大。從需求來看，拉動GDP增長的投資、消費和出口“三駕馬車”均受到不同程度的影響。從供給來看，由于企業停工，第二產業和第三產業增加值大降。同時，我國主要農副產品和其他消費品受到影響減產，導致生活物資供應不足，CPI出現短期上漲。從中觀方面，餐飲、旅游行業受到較大影響。從微觀方面，中小企業、農民工受到的損失更大。

疫情對于中國宏觀經濟增速的影響可謂是“雪上加霜”，很多機構預測一季度的中國GDP的下滑幅度在10%以上。據國家統計局發布數據，初步核算，一季度國內生產總值同比下降6.8%。同時據國家能源局發布的用電量數據，一季度全社會用電量累計1.57萬億千瓦時，同比下降6.5%。從以往經驗看，用電量與經濟增長指標保持著高度相關的關系，故一季度GDP的下降幅度比較客觀。由于全國上下統籌推進疫情防控和經濟社會發展各項工作，人民萬眾一心共克時艱，使得我國疫情在3月份已基本得到有效控制，全國有序復產復工。中國面對疫情采取的卓有成效的措施，也得到了世界衛生組織和國家社會的認可。

但是，本次疫情的影響范圍之廣還是不容低估的。與2003年的“非典”肺炎病毒相比，“新冠”肺炎病毒的傳播性更強，疫情對全球經濟的打擊也遠超2003年。繼在東亞的韓國、日本出現傳播之后，在整個世界都出現了大流行趨勢。疫情在西方國家，特別是法國、英國、意大利和西班牙尤為嚴重。在美國，確診病例已經超過了70萬，并且截止到3月底還有繼續擴大的趨勢。當下全球經濟早已成為一個緊密的整體，國外疫情的爆發對中國進出口方面的影響將會是長期的。據海關總署公布數據，一季度我國家電產品出口量同比增長率-16.6%，出口額同比增長率-12.6%，主要家電產品累計出口額呈現不同幅度的下滑，其中液晶電視出口額下滑高達27.3%。而據專家預測，考慮到國外疫情依然嚴峻的形勢，二季度中國出口降幅有可能達到30%以上。

在外需承壓的情況下，能否提振內需是中國經濟恢復的關鍵。據國家統計局數據顯示，一季度全國居民人均可支配收入8561元，同比名義增長0.8%，扣除價格因素實際下降3.9%。中央政治局召開會議稱一季度“極不尋常”，著眼于穩住經濟基本盤，并提出了“六保”，其中，“保居民就業”成為當務之急。作為中國制造業勞動力主體的農民工群體，受企業大面積停工和交通封閉影響，就業尤為困難。而由于疫情期間企業招聘活動減少，高校畢業生的就業也遇到很大問題。同時，由于疫情的打擊，許多行業出現需求或訂單不足。據國家統計局公布數據，一季度社會消費品零售總額下降19.0%。餐飲行業受挫最為嚴重，同比下降44.3%，金銀珠寶、服裝鞋帽、針紡織品、家用電器和音響器材、家具、汽車行業成為重災區。這些行業基本都屬于可選性消費，受到人員流動性和消費場景的影響較大。當人民出行受到限制、就業形勢不穩定、收入下降的情況下，這些行業對應的消費會大幅減少。二季度的消費需求能否充分釋放，還需要看疫情的防控情況和提振內需的政策落地情況。

疫情在一季度對經濟所帶來的不僅僅是打擊，還有新的機遇產生。今年一季度，我國實物商品網上零售額同比增長5.9%，占社會消費品零售總額的比重達到了23.6%。人們開始將消費的場景逐漸轉移到線上。同時據國家郵政局公布的數據，一季度全國快遞服務企業業務量累計完成125.3億件，同比增長3.2%。這一方面折射出了電商行業的火爆，更反應出了中國依然有巨大的消費潛力。在疫情的“催化”之下，越來越多的新消費場景在線上出現。加快5G、人工智能、大數據、云計算等新基礎設施的建設，成為了人們迫切的需求。

家電作為我國居民家庭消費的必購產品，在剛性需求減少的情況下，必須結合以上新的形勢，加快行業在產品、營銷、渠道和服務等方向的轉型。只有這樣才能減少疫情的打擊，保證行業穩定、健康的發展態勢。

1.2 面對疫情，中國家電行業體現責任感和擔當，市場環境倒逼行業轉型

作為中國制造業的重要組成部分，中國家電行業有著高度的社會責任感和擔當。本次新冠疫情爆發之后，眾多家電企業紛紛向疫區捐款捐物，以實際行動履行企業社會責任。

據不完全統計，在疫情防控關鍵期，包括海爾、美的、格力、長虹、格蘭仕、九陽、老板電器、方太、京東方、TCL等多家企業持續向疫區捐款捐物。除家電企業外，各大電商平臺也責無旁貸，紛紛啟動獻愛心、應急預案等舉措，為疫情防控盡自己的一份力量。包括蘇寧易購、京東、阿里巴巴、拼多多等多家平臺商也針對疫情多次進行捐助。海爾集團先后實施四輪捐助，捐助物資超過1000萬元人民幣，其中還包括該集團生產的物聯網家電；美的集團宣布向武漢火神山、雷神山兩家醫院捐贈全部家電產品，又向湖北疫區捐贈1億元人民幣，指定用于采購緊急醫療物資；格力電器則通過全國20多家分公司，向當地的醫院和疾病預防控制中心等機構捐贈大量的空氣凈化器、空調、空氣消毒設備等產品；TCL向武漢捐贈現金1000萬元，同時提供武漢雷神山、火神山醫院所需的公共顯示LCD設備、空調、冰箱以及洗衣機等……除了國產品牌，外資及合資家電企業也紛紛行動起來，如：索尼（中國）有限公司、松下電器（中國）有限公司、大金（中國）投資有限公司、艾歐史密斯（中國）有限公司、博西家用電器（中國）有限公司、惠而浦（中國）股份有限公司等都積極向疫區或當地醫院捐款捐物，彰顯了“一方有難，八方支援”的人道主義精神。平臺方面，家電流通企業也紛紛參與抗疫救災的行動中來，蘇寧易購、京東、國美不僅捐款捐物，還紛紛通過自己的物流系統，為疫區提供免費的物流服務，運輸救災物資；天貓和拼多多也為湖北捐獻了大量的抗疫物資。

2020年一季度，家電行業在疫情影響下開局不利，線下銷售幾乎“停擺”。如果疫情持續下去，整個行業勢必會繼續面臨開工延后、物流受阻、原材料供應不足的影響，所以積極參與社會“抗疫”，對于家電企業來說不僅僅是社會責任，也是自救的行為。疫情還迫使家電企業進一步修煉“內功”，革新營銷模式，加速線上線下的渠道融合，以及推動產品向互聯網和健康化轉型，在一季度興起的家電直播營銷就是一個轉型的例證。

據商務部發布數據，全國一季度電商直播超過400萬場。直播營銷是依托平臺資源和技術優勢快速發展起來的營銷模式，這種模式在家電行業的快速發展離不開外部環境的推動。由于疫情期間人們居家隔離，消費方式由線下向線上轉移，加上消費群體的年輕化，以及視頻通信技術的發展，使得電商直播銷售成為了家電企業紛紛“試水”的營銷方式。如蘇寧易購利用全渠道優勢，開啟了在互聯網行業首創連續12小時直播的“超店播計劃”，涉及家電、美食、美妝等多個品類，共有3280家門店參戰直播，開播34000余場。國美也依托社交電商工具國美美店，積極開展社群營銷、直播帶貨。在與騰訊視頻聯合的“超級直播”中，多位集團高管親自現身直播間為顧客介紹產品。在一季度，大部分家電廠家和渠道商都開啟了自己的直播銷售活動，平臺范圍遍及官方直播間、淘寶直播、微信視頻號、一直播、快手、抖音等等。直播營銷這種銷售方式，并不僅僅是在當前疫情的應急措施，更是在面臨行業轉型升級的大背景之下，家電企業擁抱市場變化，采取的積極應對策略。

疫情還“倒逼”家電行業進一步加快渠道融合的步伐。3月13日，國美官方旗艦店在京東正式開賣。3月27日，國美零售與拼多多共同宣布于3月31日-4月1日啟動“超級品牌日”大促活動，雙方聯合百家品牌共推“洋蔥式補貼”。疫情影響家電零售格局深化變革，線下實體店大量閉店，迫使廠家不得不積極在線上尋找引流渠道。線上的拼團營銷、直播營銷等新營銷玩法，和線下成熟的物流和售后服務體系相結合，有望達成優勢互補、互利共贏的新局面。

1.3 家電企業經營遭遇困難，多方合力共同推動行業復蘇

近兩年受外部經濟環境影響，家電企業經營困難重重，2019年企業的財報營收普遍比上一年增幅收窄。2020年一季度，疫情的來臨猶如“雪上加霜”，特別是以大家電銷售為主要營收來源的企業，由于其終端線下市場銷售、安裝活動幾乎無法開展，極大影響了業績。而以健康家電、小家電為主營業務的企業，業績受疫情的影響相對較小，并且有逆勢上漲的趨勢。

以白色家電和廚房電器為主營業務的企業在本次疫情當中受到的打擊最大。中國家電兩大龍頭企業——海爾智家和美的集團一季度凈利潤分別同比下滑50.2%和21.5%。2019年保持凈利潤增長的許多企業，在2020年一季度也遭遇了“滑鐵盧”。如專注于廚房電器產品的老板電器在2019年凈利同比上升7.89%，而一季度凈利僅為2.45億元，同比下滑23.35%。而那些已經在2019年凈利潤下滑的企業，如格力電器、惠而浦、萬和電氣等，在今年一季度則面臨著更加困難的經營局面。

面對業績的下滑，家電企業努力“絕地求生”。海信集團的高管帶頭降薪、通過末位淘汰加速員工隊伍“優勝劣汰”。而海爾集團從CEO到總裁，在疫情期間均自愿放棄績效薪酬。雖然目前家電企業還沒有出現大范圍的裁員現象，但如果二季度業績沒有明顯好轉，減員增效將是企業為了生存下去所采取的必然措施。

除了自救，家電企業還需要來自國家政策的“救市”。3月，國家發展改革委、中宣部、財政部等23個部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》。《意見》提出19條舉措，從市場供給、消費升級、消費網絡、消費生態、消費能力、消費環境等6個方面促進消費擴容提質，助力形成強大國內市場。各地方政府也紛紛推出消費券政策以提振疫情后的消費信心。許多家電渠道或平臺更是大刀闊斧推出打折優惠券，如蘇寧易購在3月宣布面向全國用戶發放總面值為500元的消費券，總價值將達5億元；國美面向北京市市民發放了1.2億元家電消費券；京東和天貓等線上平臺也在通過發放大量的消費券來刺激消費。目前來看，消費券是一種釋放需求的短期刺激手段。今后還需要長期性的政策刺激，例如之前實行過的“家電下鄉”、“以舊換新”、“節能補貼”等，才能實現有效果的消費回補。預計隨著疫情管控的減弱，在“五一”期間家電消費會有一定程度上的恢復，而“6.18”會成為2020年上半年最重要的一個促銷節點。

2. 2020年一季度家電市場回顧

2.1 整體家電市場概述

2020年一季度我國家電行業國內市場零售額累計1172億元，同比下降36.1%。出口方面，海關總署數據顯示，累計出口額736億元（人民幣值，下同），同比增長率為-12.6%。

2.2 分品類市場表現

在眾多家電品類中，傳統家電近兩年的表現可以說是差強人意，2018年零售額同比增長率為1.9%，2019年同比增長率為-2.2%，相對飽和的存量家電市場不會大幅的增長，但是疫情“黑天鵝”事件，卻導致了斷崖式下滑，比如彩電、冰箱、空調、洗衣機這些傳統家電。當然，在眾多家電產品中，也存在著一些看點，比如一些生活小家電產品，破壁機、個人護理產品等。

2.2.1彩電：疫情“禁足”開機率提升，線上銷量增長近一成

2020年一季度，在疫情的影響下，近兩年一直表現不佳的彩電市場，出現了進一步的萎縮。賣場的臨時關閉和限流措施，以及仍在延續的大眾對新冠病毒的戒備心理，導致線下市場遭受到強烈的沖擊，全國家用電器工業信息中心數據顯示，一季度彩電零售量和零售額分別降至323.4萬臺、112.9億元，同比增長率分別為-47.8%、-48.5%，降幅近半。線下的部分購買需求被擠壓至線上，給線上市場帶來了不錯的銷量，一季度線上實現銷量572.6萬臺，同比增長9.2%；但由于去年以來線上市場彩電價格降幅較大，因此線上一季度105.1億元的銷售額，相比去年同期增長率為-7.2%。彩電全渠道合計銷售額為218億元，同比增長率為-34.4%。

外銷方面，根據國家海關總署公布數據，2020年1-3月我國液晶電視機累計出口1866萬臺，出口總額（人民幣值）157.1億元，相比去年同期分別同比下降了14.7%和27.3%。彩電出口出現較大幅度的下降，一方面與整體不佳的外貿環境有關，另一方面是2、3月份國內疫情的影響所導致。3月份以來全國各行業加緊復工復產，國內產能逐漸恢復，但進入二季度全球多個國家和地區疫情接連爆發，消費市場和國際貨運受到嚴重影響，隨著國際疫情的持續，預計二季度我國彩電出口形勢將更加嚴峻。

2019年我國彩電價格經歷了又一輪的下調，但是與此同時，產品升級的步伐從未停止。無論從屏幕尺寸的增長還是分辨率、產品類型的變化，這一趨勢都得到顯著的呈現。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年一季度，彩電線下市場第一尺寸段仍然是55英寸，但銷售額占比已經從2019年同期的34.4%降至31.8%，而65英寸的趕超態勢十分強勁，同期銷售額占比從25.0%提升至29.2%，目前與55英寸只相差2.6個百分點，2020年年內將有望實現對55英寸的超越。75英寸的占比也在穩步提升，從6.7%到9.6%，增加近3個百分點，年內即將突破一成的銷額占比。在75+尺寸段中，85英寸的表現最為亮眼，銷額占比從去年同期的0.6%攀升至2.6%，勢頭十分迅猛。2019年多條高世代面板線相繼投產，大屏產能得到快速提升，與此同時，消費者對大屏的接受度也越來越高，未來經過2020年四個季度的發展，到年末尺寸段排序又會產生哪些變化，我們拭目以待。

2019年被認為是8K電視進入消費級市場的元年，進入2020年，更清晰的觀影體驗仍然是消費者在選購電視時十分看重的。根據全國家用電器工業信息中心數據，2020年一季度線下市場8K電視銷售額占比達到了1.19%，相比去年同期的0.97%，占比穩步提升。

從市場產品類型來看，成熟多年的液晶顯示依然占據九成以上的市場份額，但隨著OLED和激光電視在2019年的加速擴張，液晶電視的占比在逐漸降低，據全國家用電器工業信息中心數據，2020年一季度液晶電視在線下市場的占比為92.6%，而去年同期這一數字為94.4%。OLED以自發光的材料特性被認為是未來彩電市場的主流產品，這一趨勢已經得到幾乎所有主要電視廠商的認可，目前這一市場被創維和索尼主導。OLED電視2020年一季度的線下市場銷售額占比達到了4.5%，去年同期這一數字為3.8%。新冠疫情的爆發讓“上網課”成為2020年一季度所有中小學生的日常生活，集中的電子產品使用引發了家長群體對孩子視力的集體擔憂，激光電視這一品類也因為漫反射的成像原理不對眼睛形成光線刺激而被許多家長所了解。在一季度線下整體市場銷量減少近半的情況下，激光電視銷量逆市增長了17.9%，銷額占比從1.8%增至2.9%，足見其受到了某些群體的消費者的強烈認可。激光電視市場幾乎由國產品牌海信和長虹壟斷，目前我國在這一領域的技術研發也在國際上保持了絕對領先。

眾所周知，2012年以來，隨著智能手機等電子設備的崛起，我國電視開機率、人均收看電視時長一路走低，因此許多消費者對于置換電視的消費需求并不強烈，對家中智能電視的多種功能，很多消費者也并不了解。2020年農歷春節過后，因為一場突如其來的疫情，全國人民被“禁足”在家中，客觀上創造了用戶與智能電視更多“親密接觸”的機會。作為家庭娛樂場景的核心，智能電視重新激發了人們的開機欲望。智能電視近年積累的家庭娛樂內容及應用服務能力，有機會得到了充分的展示。家庭KTV、健身課程熱度攀升，在線教育則是提升最明顯的板塊，在“停學不停課”的號召下，多個平臺免費開放中小學在線教學資源。使用頻率的提高帶來置換需求的旺盛，一季度線上市場彩電銷量9.2%的同比增長，正是在這樣的情況下出現的。雖然受制于各方面客觀因素的限制，也有一些需求未能及時轉化為購買行為，但在深入了解使用功能、探索使用場景的基礎上，這部分需求將成為未來潛在的市場銷售額。